La guerra de promociones en la que los supermercados están participando desde que comenzó el otoño se intensificará de cara a cierre de año. Con una campaña de Navidad en la que será determinante que el consumo no decaiga, fabricantes y distribuidores preparan su batería de ofertas para captar nuevos clientes y fidelizar a los que ya entran a las tiendas. Según el último pulso a las empresas de gran consumo, que ha sido presentado este miércoles en el congreso de la patronal Aecoc , el 78% de las compañías consultadas prevé un crecimiento de la actividad promocional en los próximos meses; además, un 54% considera que estas promociones serán superiores en esta campaña navideña respecto al año pasado. Fabricantes y distribuidores tratarán así de paliar la caída de ventas en volumen que vienen detectando en estos meses, relacionada con que el cliente controla más qué productos incluye en su cesta y mide la cantidad que adquiere. «La principal preocupación del gran consumo es la venta en volumen. La caída del ahorro, junto con la caída de la capacidad de compra, es lo que está generando una fuerte presión en los volúmenes », resume el presidente de Aecoc, Javier Campo. Quienes se sitúan justo por delante de los supermercados en la cadena alimentaria, los fabricantes, ya están trabajando en ello. «Muchos de los fabricantes hemos iniciado mayor intensidad promocional, porque como sigue habiendo una incertidumbre con qué va a pasar con las materias primas, con la energía… lo que estamos haciendo es no bajar los precios de forma sistemática, pero sí aumentar las promociones puntuales», apunta el director general de Mantequerías Arias, Javier Roza, detrás de marcas como Burgo de Arias . Para Roza, este crecimiento de las ofertas y descuentos está en el tejado de toda la cadena: «Raro es el distribuidor que hace las promociones por su cuenta. Si hay una intensidad promocional mayor es porque los fabricantes lo estamos empujando para repercutir un poco al consumidor las posibles mejoras de costes que se están teniendo», insiste. A mediados de septiembre, un estudio realizado por la consultora Kantar apuntaba al impacto de estas iniciativas comerciales en las compras. «El consumidor tiene más en cuenta las promociones en el proceso de compra, como demuestra que el 59,7% afirma que 'podría comprar una marca que normalmente no compra si está de oferta', lo que supone 7,1 puntos más que en 2021», anotaba el estudio. Según esta consultora, en el contexto actual son las acciones de descuento inmediato en precio las que ganan peso, «sin embargo, para que la promoción sea eficiente tiene que adaptarse al mercado y al comprador al que va dirigida». Optimismo navideño Con todo, la previsión de las compañías para cierre de año es que el consumo se mantenga fuerte . «Es posible que la confianza del consumidor se mantenga, y que soporte las ventas del gran consumo», apunta Campos. Para Roza, la recta de final de año «la esperamos con optimismo, algo que no esperábamos viniendo de donde venimos», resume: «Vemos cierta recuperación en todas las categorías, el año acabará bien». La compañía Cascajares , que se dedica a vender platos preparados para fechas especiales, prevé un incremento del 15% de su facturación en esta Navidad. «La campaña pinta muy bien, tenemos un gran apoyo social», explica el presidente de la empresa, Alfonso Jiménez, que hizo balance de su actividad diez meses después de que un incendio destruyera por completo su fábrica de Dueñas (Palencia). Por el momento, estiman vender 100.000 cenas más que el año pasado.
