Тренды брендинга: что станет популярным в 2019 году
Современный потребитель больше не готов идти на компромиссы. Технологииподняли планку ожиданий, и люди во всем мире теперь хотят получать отбрендов больше. В 2019 году компаниям необходимо решить, куда двигаться дальшеи какие идеалы отстаивать. Доверие к общественным институтам сегодня все чащеставится под сомнение. На этом фоне многие крупные компании готовы взять насебя ответственность за общественное благо и выделиться среди другихигроков.
Что нужно брендам взять на вооружение? Олег Кузьмин, директор московскогоофиса брендингового агентства Landor, рассказал о 7 глобальных трендах, накоторые стоит обратить внимание в этом году. 1. Взаимодействие потребителя с брендом не равнопользовательскому опыту
Чтобы выделиться среди конкурентов в 2019 году, брендам необходимосоздать потребительский опыт, который вызовет особенный эмоциональныйотклик.
Возьмем, к примеру, приложения авиакомпаний. Несмотря на то, чтозабронировать билеты, поменять рейс или проверить его статус в любом подобномприложении не представляет никакого труда, вам будет непросто вспомнить, какимименно приложением вы пользовались.
Пускай лучший пользовательский опыт связан в первую очередь спроизводительностью и функциональностью, самый запоминающийся опытвзаимодействия с брендом — это эмоционально увлекательное путешествие, вкотором потребителя будут ждать сюрпризы и положительные впечатления. И невсегда он должен быть безупречным. Возьмем, к примеру, калифорнийские кофейниBlue Bottle Coffee. Цель бренда Blue Bottle — делать «отличный кофе для всех,кто его ценит». Но процесс приготовления такого кофе требует времени. И людипонимают это. Они готовы стоять в длинных очередях, чтобы насладиться вкусомкофе Blue Bottle. Основатели бренда гордятся своим мастерством, и именнопоэтому оно стало основой бренда Blue Bottle. Как результат, сегодня многиепотребители считают, что в Blue Bottle делают лучший кофе в США!
Брендам необходимо сфокусировать внимание на ключевых моментах воздействияна потребителя и постараться их усилить. Не все точки контакта с потребителемравноценны, и маркетологам нужно решить, какие из них смогут максимальнопродемонстрировать идеалы бренда или его ценностное предложение. Вместо того,чтобы работать с целыми экосистемами, бренд-менеджерам необходимо сделатьакцент на тех моментах, которые способны оказать наиболее сильное воздействиена потребителя.2. Не застрять посередине
Бренды должны сделать стратегический выбор между двумя типами ценностногопредложения — премиального или базового уровня.
У брендов появилась новая полярность — компании предлагают либо недорогойпродукт, либо продукт топового уровня с уникальным опытом. Потребители готовыплатить больше за бренды, предоставляющие особенный опыт, но им также нужныбренды, которые готовы удовлетворить их нужды по низкой цене. При этом дажемассовые бренды должны предлагать интересный опыт, чтобы стимулировать интерес,лояльность и желание совершать повторные покупки. В 2019 году бренды, которыезанимают промежуточную позицию и предлагают утилитарный продукт безчеткой дифференциации, умрут.
Например, в основе маркетинговой стратегии продуктовых супермаркетов Aldiи Lidl лежит простое и понятное предложение высокого качества понизкой цене, но без дополнительных удобств. Другой пример — это компанияPublic Goods, чья миссия заключается в том, чтобы сделать натуральные продуктыдоступными за счет исключения из процесса посредников. А компания Beauty Pieпредлагает небрендированные «люксовые косметические продукты по фабричнымценам» через подписку всего за 10 долларов в месяц.
Бренды сегмента масс-маркет выделяются благодаря опыту взаимодействия спотребителем, который они могут предоставить. Сюда же входит дизайнупаковки. Например, приятные впечатления от распаковки стимулируют интерес илояльность к бренду, превращая повседневные предметы в объекты для постов вInstagram. Процесс распаковки предметов одежды женской линии MM.LaFleurнапоминает момент открытия желаемого подарка на день рождения. Покупатели частоснимают себя за этим увлекательным занятием и становятся звездами YouTube.
Блестящий пример иммерсивного дизайна показал сервис подписки на одеждуGwinnie Bee, предложив подписчикам активировать с помощью голосового помощникаАлексы распаковку и начать примерку одежды. Во время нее подписчики оказывалисьглавными героями аудиоисторий и отправлялись в путешествие, в ходе которогопопадали в неожиданные и захватывающие ситуации. У этих историй было несколькосценариев, каждый из которых иллюстрировал, как и где можно использоватьодежду Gwynnie Bee.3. Гибкий дизайн
В 2019 году брендам необходимо стать по-настоящему гибкими иадаптивными.
В борьбе за внимание потребителей брендам все больше приходитсявыделяться. И здесь стоит обратить внимание на концепцию гибкого дизайна:наибольший успех в новому году будет ждать те бренды, которые, оставаясьверными себе, смогут предложить уникальные и динамичные решения,адаптированные к контексту, продукту и нуждам людей.
В нашем постоянно меняющемся мире то, что было актуально год назад, сегодняможет легко стать лишним и ненужным — такова скорость технологическогопрогресса и развития цифровой среды. С помощью дизайна можно найтирешения, которые подчеркнут значимость бренда и помогут ему создатьдополнительные преимущества. Например, для Глобального форума«Женщины-политические лидеры» (WPL) Landor использовал передовые технологии иинновационные методики цифрового проектирования, позволившие превратитьобсуждения в социальных сетях в актив бренда. Агентство создало инструментThe Pulse, который в режимереального времени отслеживал и визуализировал посты, посвященныеженщинам-лидерам.
Для того чтобы рассказать об успехах французской некоммерческой организацииDjantoli, Landor создал логотип со встроенным KPI. Постоянно меняющиеся цифрына нем показывают, сколько жизней Djantoli удалось спасти. Причем на местепоследней цифры частично видна следующая, символизирующая жизнь ребенка,которая может быть спасена. Таким образом Djantoli призывает свою аудиторию кдействию.
Более того, в отличие от традиционных решений, гибкий дизайн можетадаптироваться к конкретному каналу и уникальным задачам в зависимости откатегории и контекста.
Например, при помощи инновационных цифровых технологий Landor создалуникальный бренд Лиги волейбольных наций (Volleyball Nations League, VNL). Воснову идеи легли командные ценности волейбола. Этот вид спорта отличается тем,что во время матча ни один игрок не владеет мячом постоянно; спортсмен можетсделать удачную подачу, но победа команды зависит от слаженной реакцииостальных игроков. Так, составляющими элементами логотипа стали линиитраектории движения мяча при его передаче от одного игрока к другому, а спомощью 3D визуализации получилось передать энергию стадиона и эмоцииболельщиков и спортсменов.
4. Конец привычного гендерного разделенияБрендам необходимо проанализировать то, какую роль для них играет гендер,и занять четкую позицию.
Так сложилось исторически, что при разработке продуктов компании в первуюочередь всегда принимали решение о том, ориентируется ли бренд на мужчин илиженщин. Поскольку гендерная дифференциация сегодня становится более размытой иполной нюансов, такое традиционное различие перестает быть универсальнойотправной точкой индивидуальности бренда. Гендерные роли будут продолжатьразмываться, и бренды будут все чаще сталкиваться с тем, что категоризация погендерным аспектам перестанет приносить пользу бизнесу.
Мы уверены, что социально чуткий и ориентированный на происходящие вобществе изменения дизайн все больше становится необходимостью для брендов,особенно тех, которые видят молодое поколение в качестве своей целевойаудитории. Более 50% девушек поколения Z говорят, что социальные ценностивлияют на то, какие бренды они выбирают. Успешные бренды будущего будут делатьосознанный гендерный выбор, отражающий предпочтения их клиентов, и будутстремиться быть открытыми в отношении теряющего привычные границы определениягендера. Например, компания Flipkart в Индии выпустила рекламныйролик,пропагандирующий гендерное равенство (#generationequal). В ролике брендпризывал потребителей избегать гендерных стереотипов с юных лет.
Нейтральность может стать одним из решений в рамках данной темы. Несвязанный с гендером бренд по своей природе более открытый, а значит, нетребует принятия решений на основе устаревших представлений. Бренды сгендерно-нейтральным позиционированием становятся все более заметным явлением.
Действительно, 70% подростков в возрасте от 13 до 20 лет утверждают, что онипредпочитают бренды, которые не делают акцент на гендерных различиях. Недавнийопрос, проведенный в США, показал, что 20% родителей детей в возрасте до 12 летпредпочли купить нейтральные варианты одежды. Среди брендов, откликнувшихся наэти изменения, универмаг детской одежды Nununu (предлагающийгендерно-нейтральную линию одежды от Селин Дион), Abercrombie & Fitch Kidsи Target. В России, например, бренд
«Наше» —одна из немногих отечественных марок, которая выпускает гендерно-нейтральнуюодежду. Ее создатели признаются, что делают одежду, которая отражает то, чтопроисходит в обществе с людьми.
Конечно, мужественность и женственность по-прежнему не потерялиактуальность, но брендам нужно быть более внимательными в отношении того, где ипочему они отождествляют себя с определенным полом. Если бренд мужественный, тоэто не значит, что он предназначен только для мужчин, а женственный —только для женщин. Dick's Sporting Goods, традиционно воспринимаемый как бренддля мужчин, сегодня включил в свою целевую аудиторию и женщин. Конечно,создавать товары для мужчин или женщин по-прежнему можно и нужно, если этоявляется очевидной частью ценностного предложения бренда.5. Каждая компания становится компанией для поддержания здорового образажизни
Любому бренду стоит задуматься о предоставлении решений для поддержанияфизического и/или душевного здоровья.
Для сохранения конкурентного преимущества компаниям в самых разныхсегментах, от ритейла до недвижимости, нужно включать в свое предложениеоздоровительную составляющую. Речь может идти как о программах для здоровьятела, так и о программах, связанных с поддержанием душевного здоровья иравновесия, снятием стресса и даже решением таких проблем, как социальнаяизоляция.
По данным Global Wellness Institute, оборот оздоровительнойсоставляющей в индустрии гостеприимства и путешествий составляет 563миллиарда долларов. К примеру, отели MGM и Marriot предлагают номера Stay Well,использующие методики, разработанные Delos, Cleveland Clinic и Deepak Chopraдля нейтрализации последствий длительного пребывания в дороге. В них гостямпредлагают нетоксичные продукты, ароматерапию, индивидуальное циркадноеосвещение и душ с инфузором для снижения содержания хлора в воде. Вразвлекательную программу на борту лайнеров Air France включена цифроваямедитация с инструктажем. Менее чем за два года авиакомпания провела около двухмиллионов сеансов медитации. Air France также недавно перестроила свойфлагманский бизнес-зал в аэропорту имени Шарля де Голля, обустроив в нем «зонуздоровья» со спа-салоном и саунами.
Компания Delos, например, специализируется на создании здоровой среды придизайне и строительстве зданий. Она разработала внутренний стандарт подназванием
Well
Building Standard (WELL), целью которого является улучшение питания,физической формы, настроения, режима сна и работоспособности людей.
Предполагается, что он поможет повысить лояльность сотрудников и снизитьрасходы компаний на медицинское обслуживание. Например, компания разработаларуководство по тому, каким образом должна быть оборудована входная зона, чтобычастицы грязи на обуви людей не попадали внутрь здания и не оказывалинегативного воздействия на качество воздуха. Кроме того, зоны здоровья WELL вкомбинации с корпоративными программами оздоровления посылают четкийсигнал о том, что работодатель заботится о своих сотрудниках. Хорошимпримером может быть также компания Mamava, которая в партнерстве спроизводителем мебели Steelcase выпускает офисные модули для кормлениягрудью.
Технологические компании также уделяют внимание здоровью своихпользователей. В частности, Facebook и Instagram совместно с РОЦИТ выпустили вРоссиионлайн-руководстводля помощи людям, которые намереваются нанести себе вред. Для того, чтобыподдержать безопасность общения в Facebook и Instagram и за их пределами,соцсетиопубликовалисписок контактов горячих линий организаций в России, которые могут оказатьпрофессиональную помощь и поддержку тем, кто находится в депрессии,намеревается нанести себе вред или задумывается о самоубийстве.
6. Подписывайтесь на будущее
Подписка продолжит оставаться верным способом установления прямыхотношений между брендом и потребителем, расширяя границы доступныхпредложений.
В 2019 году экономика совместного потребления продолжит сдавать позицииперед бизнес-моделью подписки. Подписки, позволяющие получать товары и услугипо требованию, станут нормой для растущего числа секторов и продуктов. Подобнаямодель способна вывести бренд за границы своей категории, радикально перестроивбизнес-модель и изменив подход маркетологов к процессу разработки, дистрибуциии вывода продуктов на рынок. Подписка привлекательна практически для каждогопотребителя, так как она позволяет получать нужные продукты и услуги в нужныймомент и избавляет от необходимости инвестировать в дорогостоящиепокупки.
Люди старшего поколения, как правило, подписываются на относительнонебольшое количество категорий продуктов, например, на периодические изданияили кабельное телевидение, и эти подписки обычно статичны.
Однако миллениалы и представители поколения Z меняют эту парадигму ипереходят на гибкие условия подписки на автомобили по требованию (Access by BMWи Zipcar), дорогие украшения (Flont), учебники (Cengage), уход за домашнимиживотными (BarkBox), одежду (aircloset), мебель(Lisa), офисное пространство
(WeWork) и многое другое. Surf Air, к примеру, сегодня называют «Netflix oтавиации»: ежемесячная плата открывает для участников неограниченный доступ крейсам. Такие компании создают свой бренд исходя из пожеланий и потребностейклиентов, они ликвидируют их болевые точки и расширяют базу лояльныхподписчиков. В России, например, по такой модели работает сервисFitmost, предлагающийвоспользоваться услугами фитнес-центров без привязки к месту и времени.
В противовес машинному обучению или рекламе на основе алгоритмов адаптивныесервисы по подписке создают у потребителей ощущение более активного управленияпроцессом, так как они контролируют как предоставляемую ими информацию, так иполучаемые (что, когда, по какой цене) услуги. Некоторые даже прогнозируют, чтотаким платформам, как Facebook, потребуется перейти на модель подписки, так какпотребители все чаще блокируют рекламу на основе ИИ.7. Изменение общественного пространстваОбщественная жизнь постепенно перемещается в торговые центры и новыеобщественные места. «Эпоха великого базара» возвращается в новой форме,поскольку теперь уже торговые центры решают вопросы проведения свободноговремени и социального взаимодействия в больших и малых городах. Стоит отметитьпроект по воссозданию районных центров, над которым работает девелопер ADGGroup. В течение нескольких лет 39 исторических районных центров Москвы,представляющих собою бывшие советские кинотеатры, будут переоборудованы вдосуговые центры жилых районов Москвы, что приведет к появлению нового типаритейл-пространств и повлияет на рынок. Бренды должны переосмыслитьтрадиционное взаимодействие с локальными сообществами и подумать над активациейбренда там, где люди собираются чаще всего. Продуктовые рынки, например,становятся местом притяжения молодежи и все больше обращают на себявнимание брендов и гастроэнтузиастов. Вспомнить хотя бы Даниловский рынок вМоскве, который ввел моду на новый формат гастрономии и бренд United Colors ofBenetton, недавно представивший новую коллекцию в России на Усачевскомрынке.