Ticketmaster, l’histoire agitée du géant des concerts : tarifs opaques, bots et polémiques
Fred Rosen n’est pas un mordu de concerts. Même les Rolling Stones ou Neil Diamond n’ont pas empêché l’historique patron de Ticketmaster de piquer du nez, a raconté un jour le New York Times. Le repos du guerrier. Si une large foule dansait autour de lui, c’est parce que ses tickets s’étaient bien vendus. Après que cet avocat a racheté la société américaine de billetterie à ses trois fondateurs en 1982, les affaires ont rapidement tourné à son avantage. Une ancienne connaissance détaille à L’Express l’idée de "génie" de Rosen : décharger les salles de spectacle des coûts et des tracas de la vente, et même les rémunérer, en reportant l’addition sur le client final via des frais annexes. Aux dires du businessman, la place de concert constitue alors le produit le plus sous-évalué d’Amérique. En échange, il s’arroge l’exclusivité sur les tickets émis pour les futurs spectacles ou festivals dans ces mêmes salles. En cinq ans, Rosen multiplie par 400 les ventes de Ticketmaster, et absorbe la plupart des actifs de Ticketron, son plus gros concurrent.
Si la firme couvre tout type d’événements - sportifs et culturels inclus -, c’est dans la musique que les premières polémiques ont fleuri. Le groupe de rock Pearl Jam, en 1994, s’insurge des frais facturés et décide de s’en passer, tout en alertant la justice sur ce qu’il juge relever de pratiques anticoncurrentielles. Certains, de l’autre côté de l’Atlantique, commencent à surnommer l’entreprise "Ticketbastard". Fred Rosen quitte le navire quatre ans plus tard, en laissant derrière lui une compagnie prospère, cotée en Bourse, qui n’était, en réalité, qu’au début de son ascension.
Depuis la montée en puissance d’Internet dans les années 2000, les artistes ne touchent plus que quelques royalties sur leurs morceaux diffusés en streaming. Le live est ainsi devenu leur source de revenus principale et la billetterie se hisse au cœur du modèle économique. Une opportunité en or, pour Ticketmaster. Sa domination est particulièrement nette en Amérique du Nord et particulièrement aux Etats-Unis où l’opérateur est présent dans quantité d’arènes ou de stades. Ses propres estimations oscillent entre 70 à 80 % de parts de marché. Cette toute-puissance est moindre en Europe, et en particulier en France, où diverses billetteries coexistent historiquement - France Billet, Fnac, SeeTickets, Eventime, etc. Mais l’entreprise américaine reste incontournable pour voir des têtes d’affiche planétaires comme Beyoncé, Coldplay, Drake, Dua Lipa, Ed Sheeran, The Weeknd ou encore Linkin Park.
Le tournant ? Le rachat en 2010 de Ticketmaster par Live Nation, le plus puissant organisateur de concerts de la planète. Live Nation a organisé près de 55 000 événements en 2024, et gère plusieurs festivals majeurs dans l’Hexagone, tels Lollapalooza - le seul à pouvoir s’offrir Justin Timberlake cet été - ou Main Square. Ticketmaster en est le joyau. "Le premier segment de bénéfices chez Live Nation est la billetterie. C’est ici que se concentre la capacité à dégager des profits alors que la filière du concert reste marquée par des coûts élevés", analyse Philippe Bouquillion, professeur à l’université Sorbonne Nouvelle et spécialisé dans l’économie internationale de la culture. Live Nation prévoit même une année "record" pour 2025.
Couacs en série
Le "maître des tickets" fait cependant face à plusieurs menaces. Une procédure a été lancée sous l’administration Biden, aux Etats-Unis, pour "conduite illégale et anticoncurrentielle […] au détriment des fans, des artistes, des petits promoteurs et des exploitants de lieux". "Il est temps de rompre Live Nation-Ticketmaster", a assuré le procureur chargé de l’affaire. Autrement dit, démanteler le groupe. Le cauchemar moderne des Big Tech. D’autres régulateurs, européens et britanniques, se penchent sur ses pratiques tarifaires, motivés par les milliers de plaignants à travers le continent qui déversent leur colère sur les réseaux sociaux et dans la presse.
Ticketmaster a multiplié les couacs ces dernières années. L’expérience d’achat s’est nettement dégradée, avec des files d’attente à rallonge. Des pics à 500 000 demandes sont enregistrés sur certaines ventes, pour des salles qui n’en accueillent qu’un pouième. Que les artistes soient victimes de leur succès est une chose. Mais le processus est tristement réputé pour être entaché de bugs. "J’étais 1 350e dans la file d’attente, je suis passé au processus de paiement et j’ai confirmé sur ma banque. La page a commencé à se charger, puis je suis revenu dans la file d’attente. J’étais désormais 165 000e", enrage un internaute sur Reddit à propos du concert de Linkin Park au Stade de France. Un exemple parmi des dizaines publiés sur le Web.
La faute, en partie, aux centaines de millions de bots contre lesquels lutte Ticketmaster chaque semaine, affirme la compagnie à L’Express. La mission de ces programmes informatiques : mettre la main sur le plus de tickets possible afin d’alimenter un lucratif marché secondaire. Lors de la tournée 2022 de Taylor Swift, une place s’est revendue au prix mirobolant de 11 000 dollars. Pour Bruce Springsteen, la cote a atteint 5 000 dollars. En réaction à cette razzia automatisée, l’algorithme coupe à la hache : des clients bien réels se retrouvent expulsés de la file ou voient leur billet annulé. Scandales, remboursements partiels, nuits d’hôtel perdues… L’image se fissure, comme lors du retour du mythique groupe de rock Oasis. "Nous continuons d’investir massivement dans la recherche et le développement de stratégies efficaces pour identifier et bloquer les bots", reconnaît Ticketmaster, qui met en avant diverses parades : utilisation de codes sécurisés, livraison tardive des billets, afin de limiter la revente non autorisée… Las, la rancœur des fans demeure. Et quand elle ne vise pas le processus d’achat, elle porte sur les tarifs.
Tarification dynamique
Au cœur de la discorde, il y a d’abord les divers frais imposés par Ticketmaster, parfois opaques, allant de 10 à 30 % du prix du ticket. Ou le fait de devoir payer, en France, 1,65 euro pour un e-ticket. Injustifiable, affirment plusieurs sources au fait du système. Aux Etats-Unis, ces frais étaient encore récemment séparés du prix global, à l’inverse de la France. L’inclusion générale est désormais la norme depuis la vente catastrophique d’une tournée de l’icône Taylor Swift.
Le sujet qui monte est celui de la tarification dynamique, soit l’ajustement du prix en fonction de la demande, comme pour les hôtels, les VTC ou les trains. Un procédé qui a ses vertus lorsqu’il s’agit de vendre des places pour des artistes peu connus. Mais qui révèle son vice lors d’événements médiatisés et attendus, assure un autre gestionnaire de billets, sous couvert d’anonymat : "Pour une raison simple : on sait d’avance que l’on va vendre tous les billets."
Ce mécanisme est suspecté d’avoir été utilisé sur la tournée actuelle d’Oasis au Royaume-Uni, avec des tarifs variant de 135 à 350 livres sterling (170 à 400 euros). Ce qui a attiré l’attention des régulateurs britanniques et européens. Le ministère de la Justice américain avait écrit, en 2022, que Ticketmaster disposait de deux outils de tarification dynamique, dont un programme nommé "Platinum". Le groupe dément. "Ticketmaster n’utilise pas de tarification dynamique, ni d’algorithmes de fluctuation des prix. Les fourchettes tarifaires sont fixées à l’avance par les organisateurs d’événements et ne changent pas pendant une prévente ou une vente générale", nous a assuré le groupe. A l’heure où ces lignes étaient rédigées, le site belge de Ticketmaster affichait pourtant une mention explicite de "dynamic pricing" (tarification dynamique) liés aux tickets "platinum".
La plateforme affirme qu’il s’agit là d’un simple "sentiment" : "Parfois, les acheteurs ont l’impression que les tarifs augmentent pendant une vente, alors qu’en réalité, les billets les moins chers sont simplement épuisés, ne laissant disponibles que les options les plus chères. Cette impression est encore plus marquée pour les événements très demandés, où les places partent rapidement." Des explications qui laissent sceptique Luc Michat, expert en gestion de projet dans l’industrie musicale : "Acheter un billet est devenu un événement en soi. Tout semble conçu pour mettre la pression au client, qui se demande à quelle sauce il va être mangé et à quel prix. Moi qui suis amateur de musique, je trouve cela un peu dommage."
Sur Internet, de nombreux fans font état de tunnels de vente les attirant vers des tickets aux tarifs élevés. Pour une expérience finale pas meilleure. La RTBF en a fait la démonstration sur un concert du rappeur Bad Bunny à Bruxelles. En comparant différentes places numérotées acquises par les fans, les journalistes belges ont constaté que certains payaient jusqu’à cinq fois plus cher que le voisin collé à eux.
Depuis l’épisode Pearl Jam, Ticketmaster a du mal à convaincre de sa bonne foi. En 2014, l’entreprise a accepté de payer 400 millions de dollars dans le cadre d’une class action intentée sur des allégations de surfacturation. Des doutes subsistent également sur ses velléités réelles à lutter contre les bots. A la mi-mars, Donald Trump a renforcé le "Bots Act", voté en 2016 et censé lutter plus efficacement contre les spéculateurs (ou scalpers) et autres revendeurs de billets, mais aussi renforcer la concurrence dans le secteur.
L’un des moteurs de la "funflation" ?
L’entreprise incarne enfin, aux yeux de beaucoup, l’un des moteurs de la "funflation", l’inflation des événements dits "fun", comme les concerts. Aux Etats-Unis, le coût moyen pour voir l’une des 100 plus grandes tournées était de 120 dollars en 2024 d’après Pollstar, une publication professionnelle destinée à l’industrie de la musique live. Une hausse de près de 70 % par rapport à 2010.
En France, pays où l’exception culturelle conduit à subventionner largement le secteur, les tarifs sont plus sages. Ils augmentent néanmoins de 9 à 13 % pour les prix les plus bas, entre 2019 et 2023, dans les grandes salles et les stades que chérit Ticketmaster, selon le Prodiss - devenu Ekhoscènes -, le premier syndicat du spectacle vivant privé. Et, respectivement, de 18 à 23 % pour les montants les plus hauts, avec un maximum de 137 euros dans les stades. Les prix des billets de festivals, eux, ont grimpé en moyenne 48 % ces dix dernières années. Des voix s’en inquiètent, et craignent que cette tendance ne freine l’éclosion de nouveaux artistes. "Le portefeuille des Français n’est pas sans fond, et le prix est devenu colossal. Quand on paye aussi cher, on ne va pas voir les émergents", regrette Fabrice Roux, président de la Scène indépendante, un syndicat d’entrepreneurs de spectacle.
Ticketmaster a donc tout du coupable idéal. Pour autant, certains paramètres lui échappent clairement. "On critique peu les artistes, alors qu’ils restent au centre du système", rappelle Eddie Aubin, auteur de La Billetterie (éditions Irma), la "bible" du métier. Ces derniers fixent en effet leurs cachets et peuvent accepter ou refuser certaines conditions contractuelles. "En définitive, Ticketmaster ne fait qu’appliquer une commission", ajoute Corinne Lefebvre, fondatrice de l’agence Bill-A. Les cachets des artistes ont augmenté partout, les "charges artistiques" ont augmenté de 9 % rien qu’entre 2023 et 2024 pour les festivals.
Un démantèlement, ensuite, n’a rien de la solution miracle. "Live Nation dispose d’arguments solides. La concurrence existe bel et bien dans la billetterie et la production de spectacles reste, à elle seule, peu rentable. Une telle issue reviendrait à condamner le groupe", reconnaît Philippe Bouquillion. Pour l’heure, le géant américain a gagné tous ses procès antitrust.
En outre, d’autres leviers pour améliorer le fonctionnement du secteur existent. Interdire les clauses d’exclusivité imposées aux salles, par exemple. Ou repenser entièrement le processus de vente des grands événements. "Les Jeux olympiques de Paris ont fait consensus avec leur système de tirage au sort", note Corinne Lefebvre.
Et puis, "est-ce la faute de Ticketmaster si la demande est dix fois supérieure au nombre de sièges ?", s’interrogeait Fred Rosen il y a deux ans sur la radio publique canadienne. Une nouvelle génération de fans n’hésite plus à traverser l’Europe, voire le globe, pour assister à un show. D’après une étude Booking.com/CSA publiée en juillet, 41 % des Français déclarent avoir voyagé spécifiquement pour un concert cette année. C’est même le cas de plus de 1 jeune de 18 à 24 ans sur 2. "Je trouve juste absurde que les gens ne soient pas assez intelligents pour comprendre que c’est le jeu […] C’est le capitalisme", pointait l’ex-patron.
Après avoir quitté sa créature, Fred Rosen a bien tenté de la concurrencer. Sans succès. Lorsque l’ancien dirigeant s’est mis en tête de rééditer son propre modèle, Ticketmaster était déjà bien trop puissant. Comme toute bonne plateforme en ligne, celle-ci récolte bien plus que des commissions : elle capte des données, profile les acheteurs, assure le merchandising de l’évènement. Entretient savamment sa propre domination. De nos jours, rares sont ceux qui font la queue en boutique pour un billet de concert ou un spectacle. Pour Rosen, le mariage avec Live Nation a été le clou dans le cercueil de ses ambitions. Depuis, il ne s’inflige peut-être plus de concert. Mais garde un œil malicieux sur son génie, qui ne veut plus rentrer dans la lampe.