Keď produkt nie je tovar, ale systém: čo nás učí káva, lietadlá a slovenské rožky

Autor je špecialista na inovácie a riadenie zmien.

 

Na prvý pohľad sa zdá, že Starbucks predáva kávu. No keď sa na to pozriete bližšie, zistíte, že predáva niečo iné – systém. Zákazníci majú v ich kartách a aplikácii uložených 1,9 miliardy dolárov. Peniaze, ktoré ležia bez úroku, kým ich minú na kapučíno alebo latté. Pre Starbucks je to kapitál, ktorý môže pracovať každý deň. Káva je len vstupenka do tohto mechanizmu.

Podobný príbeh píšu aj aerolinky. Vernostné programy, ktoré na prvý pohľad pôsobia ako milá pozornosť pre verných zákazníkov, sú v skutočnosti finančné opory celého biznisu. Keby Delta Air Lines nemali svoj program SkyMiles, skončili by v mínuse – namiesto +10,5-percentnej marže by mali –2,5-percentnú. American Airlines by bez programu Aadvantage klesli až na –8,3 percenta. Lietadlá by síce lietali, ale čísla by nesedeli.

Na Slovensku to poznáme možno z iných obrazov. Divadlá predávajú abonentky, keď ešte ani nevedia, či budú všetky miesta vypredané. Lyžiarske strediská lákajú na „sezónky“ už v lete – v čase, keď na svahoch rastie tráva. Softvérové firmy účtujú mesačné predplatné a vedia presne, aký príjem ich čaká o pol roka. Všetky tieto modely majú spoločné jedno – peniaze prichádzajú skôr, ako sa dodá služba alebo produkt. A s nimi aj istota.

Predstavujem si, ako by to vyzeralo, keby malá pekáreň zaviedla „chlebový kredit“. Zákazník si vopred zaplatí pečivo na mesiac a má istotu, že jeho rožky budú ráno pripravené. Pekár má zasa hotovosť na múku, energie či nový stroj. Alebo autoservis, ktorý predá balíček údržby na celý rok – práca sa rozloží, peniaze sú k dispozícii hneď.

Možno to nie je o tom, že vymyslíte úplne nový produkt. Možno ide o to, pozrieť sa na svoj biznis inými očami – nie cez to, čo predávate, ale cez to, ako a kedy vám prichádzajú peniaze. Niekedy práve tam leží inovácia, ktorá môže zmeniť vašu firmu viac než nová verzia produktu.

A tak zostáva otázka: keby sa zákazníci vo vašom odvetví rozhodli niečo si predplatiť, čo by to bolo?