Cette erreur qui a précipité la chute de Kodak... et de Constantinople
C’est le week-end. Après avoir interrompu votre nuit pour changer à deux reprises les couches Pampers de bébé, vous tentez une grasse matinée. Décidé(e) à vous la couler douce, vous scrollez frénétiquement sur votre iPhone (en mode silencieux), zappez sur Netflix, feuilletez avec intérêt le dernier numéro de L’Express, puis cherchez les clés de votre voiture pour aller faire vos courses du samedi… Sans même y prêter attention, votre matinée a été rythmée par cinq grandes innovations : les couches jetables, le smartphone, le streaming vidéo, l’imprimerie et l’automobile. Leur point commun ? Ce sont toutes des innovations disruptives, explique Scott D. Anthony dans l’ouvrage Epic Disruptions (Harvard Business Review Press, 2025, 288 p.). Mais qu’est-ce qu’une innovation disruptive au juste ? "Un moteur de progrès, répond ce professeur en stratégie à la Tuck School of Business de Dartmouth. En rendant le complexe simple, et le cher abordable, elle transforme notre façon de travailler, de nous divertir, de vivre et de communiquer".
C’est ainsi qu’au début du siècle dernier, alors que les voitures étaient chères et compliquées à produire, Ford a trouvé la clé de – pardon d’avance pour cet anglicisme - la disruption : le modèle T. Une voiture simple, bon marché (850 dollars), fiable, et facile à produire en masse. Autre caractéristique des innovations disruptives : elles ne perfectionnent pas l’existant, elles créent de la valeur là où personne ne regardait. Netflix en est une bonne illustration. En 1999, alors que son modèle reposait sur la location de DVD par voie postale, l’entreprise trouve la pièce manquante qui va lui permettre de décoller : passer de la location à l’unité à un abonnement mensuel illimité, sans frais de retard. Le streaming, lui, viendra plus tard.
De la poudre à canon à l’iPhone, en passant par la Ford T, Scott D. Anthony démonte l’idée selon laquelle les innovations disruptives seraient le fruit du seul génie solitaire. Prenez l’imprimerie : si le nom de Gutenberg est passé à la postérité, il n’était pas seul. Il avait des partenaires commerciaux, un bailleur de fonds, etc. Il déconstruit aussi le mythe de l’accélération : "Bien sûr, certains individus jouent un rôle démesuré, mais le succès disruptif repose toujours sur de nombreuses mains, souvent sur des décennies — voire des siècles — de transmission."
L’auteur prend l’exemple du Gorilla Glass, ce verre qui a fait la renommée de l’iPhone dès sa sortie en 2007. Steve Jobs voulait du verre (et non du plastique) pour l’écran. Le verre ultra-résistant utilisé — le Chemcor — avait été développé par l’entreprise Corning dans les années 1960, mais jamais été commercialisé à l’époque, pour cause de tentatives infructueuses. Ce matériau avait lui-même été découvert par "accident" dans les années 1950 par le scientifique Donald Stookey, en surchauffant du verre photosensible. Conclusion : "Ce qui semble soudain est souvent le point d’inflexion d’un long processus invisible", souligne l’auteur. Ainsi, si ChatGPT a atteint 100 millions d’utilisateurs deux mois seulement après son lancement, les bases de l’intelligence artificielle ont été posées dès… 1956, lors de la conférence de Dartmouth.
L’exemple de Nokia
Dans un monde en perpétuel changement, comprendre ce qui constitue une idée disruptive est essentiel pour les entreprises et leurs dirigeants, insiste ce disciple du professeur de Harvard Clayton Christensen, à l’origine du concept d’innovation disruptive et dont les livres ont beaucoup inspiré le cofondateur d'Apple Steve Jobs. Et souvent, ce qui est disruptif est sous nos yeux. Or, on passe à côté, par condescendance ou peur de la nouveauté et il est trop tard quand la concurrence, elle, met le doigt dessus. Nokia, leader incontesté du téléphone portable il y a vingt ans, l’a appris à ses dépens en sous-estimant le potentiel de l’iPhone à l’interface tactile révolutionnaire. "Deux mois après la sortie de la pépite d'Apple, Forbes titrait en une : NOKIA : un milliard de clients — quelqu’un peut-il rattraper le roi du mobile ?" On connaît la suite", rappelle ironiquement l’auteur.
Nokia, Constantinople, même bérézina stratégique : en 1453, les Byzantins se voient proposer les services de l’ingénieur hongrois Orban, expert de la poudre noire. En lui offrant un maigre salaire et un faible approvisionnement en métal, ils ratent le coche. Le métallurgiste se tourne alors vers sultan ottoman Mehmed II - les Ottomans avaient déjà échoué deux fois à prendre Constantinople. Grâce au canon révolutionnaire mis au point par Orban – un engin de 8 mètres de long, tirant des boulets de plus d’une demi-tonne sur près de 1,5 kilomètre -, ils parviennent cette fois-ci à briser les murailles de la ville, "des défenses qui avaient tenu pendant plus d’un millénaire ne résistèrent que quarante-sept jours".
Scott D. Anthony insiste sur un point clé largement ignoré : "On pense souvent que les entreprises historiques échouent face à l’innovation de rupture par myopie : elles ne voient pas le changement arriver. Mais je n’ai jamais rencontré un seul leader de marché qui n’ait pas vu l’élément perturbateur venir." Exemple marquant : Kodak. Contrairement à une idée reçue, la marque n’a pas raté le virage du numérique. Elle a mis au point un prototype fonctionnel d’appareil photo numérique dès... 1975 et investi des millions de dollars dans l'imagerie numérique par la suite. "Au début des années 2000, raconte l’auteur, Kodak prend un pari audacieux : racheter le site de partage de photos Ofoto, en mai 2001. Mais au lieu de faciliter le partage, elle l’a compliqué. Plutôt que de s’adapter, elle a tenté de convaincre les consommateurs… d’imprimer encore plus de photos." Or, la fusion entre les appareils photos et les téléphones portables a tout chamboulé : "Les gens n’ont bien sûr pas arrêté de prendre des photos ; ils ont simplement cessé de les imprimer pour les partager plutôt sur les réseaux sociaux."
Et que dire de Blockbuster, la légendaire chaîne américaine de location de vidéos, qui a laissé passer l’occasion de racheter Netflix pour 50 millions de dollars ? Elle comptait des milliers de magasins dans les années 1990 et 2000. Il n’en reste aujourd’hui… qu’un seul, dans l’Oregon. La disruption, source de progrès, emporte parfois ceux-là mêmes qui en ont permis l’émergence. Ainsi, l’Église catholique qui, "ravie du pouvoir de l’imprimerie quand elle permit de lever des fonds pour les croisades et de diffuser plus de Bibles", n’a pas réalisé qu’elle allait dans le même temps favoriser la diffusion des idées du réformateur allemand Martin Luther et accélérer la perte de son hégémonie.
Cette vérité oubliée
La lecture d’Epic Disruptions rappelle une vérité souvent oubliée : l’échec fait (presque) toujours partie de l’équation. La persévérance aussi. C'est là que les couches Pampers entrent en scène. Dans les années 1950, Procter & Gamble décide de s’attaquer au marché naissant des couches jetables, "présentes dans 80 % des foyers avec enfants, mais peu utilisées à cause de leur mauvaise qualité et de l’inconfort". Après plusieurs prototypes ratés, Victor Mills, ingénieur chimiste, met au point un modèle qui n’irrite pas la peau et empêche les fuites. Pourtant, malgré un prix accessible, le produit peine à convaincre : les mères préfèrent encore les couches en tissu gratuites. Qu’à cela ne tienne, l’entreprise s’accroche. Elle mise tout sur l’ingénierie pour produire à grande vitesse et à bas coût, tout en baissant encore le prix. Le décollage tarde, mais un ajout fait toute la différence : un produit super absorbant, qui aide les bébés à dormir toute la nuit. Bingo. En 2012, Pampers est devenue la première marque de l’histoire de P&G à dépasser les 10 milliards de dollars de revenus annuels.
Ouvrage plaisant qu'Epic Disruptions qui, logiquement, nous laisse sur notre faim avec une question en suspens : dans un monde où l’innovation s’accélère à une vitesse folle et où les bouleversements se multiplient, des marques comme Pampers, Nespresso, Uber, ou Volkswagen seront-elles encore dans notre quotidien dans 25 ans ? Ou connaîtront-elles le même sort que votre ancien appareil photo jetable Kodak ? C’est là tout le sel de l’innovation de rupture, conclut l’auteur : "Elle crée les géants de demain et provoque la chute de ceux d’aujourd’hui."