Sazba na míru? Delta čelí kritice za používání AI při určování cen za letenky
Americká letecká společnost Delta Air Lines čelí silné kritice kvůli nasazení umělé inteligence při určování cen letenek. Zákonodárci a spotřebitelské organizace však varují před cenovou personalizací, píše The Wall Street Journal (WSJ).
Delta Airlines spolupracuje se startupem Fetcherr na zavedení AI systému, který do konce roku 2025 bude nastavovat až pětinu cen vnitrostátních letů v rámci USA. V současnosti jsou takto určovány přibližně tři procenta cen.
Firma využívá systém pro tzv. dynamickou cenotvorbu – tedy nastavování cen podle aktuální poptávky, sezóny, konkurence a dalších faktorů.
Způsob určování cen na základě strojového zpracování masivních dat vyvolal ostrou odezvu – zákonodárci a spotřebitelské organizace varují před rizikem diskriminace a „sledovacího“ přístupu, při němž by algoritmus mohl identifikovat individuální situace cestujících a upravovat ceny podle jejich platební kapacity.
To podle kritiků může v praxi znamenat, že podobné systémy mohou v budoucnu vést k diskriminačním cenám, pokud by algoritmus začal určovat cenu například podle ochoty konkrétního zákazníka zaplatit více – tedy tzv. cenovou personalizaci.
„Ceny by mohly být určovány nikoli nabídkou a poptávkou, ale individuálními potřebami,“ napsala v červenci trojice senátorů v dopise adresovaném Edovi Bastianovi, generálnímu řediteli společnosti Delta.
Znepokojení neskrývá ani konkurence. Šéf American Airlines například označil využívání AI za formu „bait and switch“ – tedy praxe, kdy letecká společnost nabídne levné tarify, ale ty jsou ve skutečnosti nedostupné nebo rychle nahrazeny výrazně dražšími variantami.
„Delta nikdy nepoužívala, netestuje ani neplánuje používat žádný produkt, který by cílil na zákazníky s individualizovanými nabídkami na základě osobních údajů nebo jiných informací,“ uvedla letecká společnost v pátečním dopise senátorům.
Dodala, že nesdílí osobní údaje zákazníků se společností Fetcherr, která podle svých slov analyzuje agregovaná data a tržní signály, nikoliv však osobní údaje zákazníků.
Portál Wall Street Journal nicméně připomíná, že personalizované ceny jsou problémem pro cestující už po desetiletí, nezávisle na využívání umělé inteligence.
To, jaká cena bude cestujícím nabídnuta závisí na několika faktorech, včetně toho, jak dlouho dopředu rezervace proběhne, kolik míst je ještě volných a zda má pasažér navazující let. Letecké společnosti také analyzují vše od cen konkurence, termínů zahájení školního roku až po kulturní a sportovní události, připomíná WSJ.
Zapojení umělé inteligence by však podle expertů z branže mohlo automatizovat značnou část práce, kterou pro aerolinky vykonávají rozsáhlé týmy cenových analytiků. Ti mají na starost zajistit to, aby si letecké společnosti účtovaly za nabízené palubní vstupenky optimální cenu.
Vzhledem k obrovskému množství dat však dochází k tomu, že společnosti mnohdy prodávají letenky pod potenciálně maximální možnou cenou, čímž jim unikají zisky, jak sdělil WSJ jeden z bývalých cenových analytiků letecké společnosti American. Umělá inteligence by tyto ušlé zisky mohla minimalizovat, píše na závěr portál.
The post Sazba na míru? Delta čelí kritice za používání AI při určování cen za letenky appeared first on Forbes.