Krveprolití ve Washington Postu. Došel jim dech, říká novinářský matador Oreskes

Po tisku přišel digitál. A teď přichází svět, kde už nefunguje, co dřív fungovalo. Právě to teď na vlastní kůži pocítili i zaměstnanci jednoho z nejvýznamnějších amerických deníků Washinton Post. Jeho majitel a miliardář Jeff Bezos propustil třetinu všech zaměstnanců a tři stovky z tamních osmi set novinářů jsou nově bez práce. „Byl jsem zděšený, ale ne překvapený. Washington Post čelí té samé krizi, které čelí téměř každá mediální organizace,“ říká v rozhovoru pro Forbes novinářský veterán Michael Oreskes.

Oreskes prošel vedením newsroomů od New York Times přes Associated Press až po NPR a v rozhovoru pro Forbes vysvětluje, proč slavný mediální dům nezachránil ani miliardář s takřka neomezeným rozpočtem nebo jak kolaps tradičních příjmů nutí média hledat nový produkt i novou distribuci. Ale také, proč největší ztrátou nemusí být zmenšení velkých mediálních domů, ale tiché mizení lokálních reportérů, bez nichž se komunity začnou štěpit.

„Demokracie umírá v temnotě.“ To je oficiální slogan Washington Postu. Jenže masivní zaměstnanecké škrty mohou podle mnohých americkou demokracii ohrozit. „Washington Postu došel dech,“ říká Oreskes. Ne prý proto, že by dělal špatnou žurnalistiku, ale protože v novém mediálním světě jsou obchodní výzvy větší než ty novinářské.

Co jste si pomyslel, když jste viděl zprávy o škrtech ve Washington Postu?

Byl jsem zděšený, ale ne překvapený. Washington Post čelí té samé krizi, které čelí téměř každá mediální organizace, nejen ve Spojených státech, ale víceméně na celém světě. Prošli jsme přechodem z éry tisku do éry digitálu a procházíme přechodem do éry umělé inteligence.

Řada organizací odvedla docela slušnou práci při přechodu od tisku k digitálu, ale zjistily, že to zdaleka nestačí. Svět se mění tak rychle, že i věci, které se jim před pěti lety dařilo dělat celkem úspěšně, přestaly fungovat. A tempo, kterým se tohle děje, je těžké stíhat.

Co to tedy znamenalo konkrétně pro Washington Post?

Jeho digitální náklad, tedy čtenost, posledních pár let dramaticky klesal. Washington Post zvládl přechod z toho, že byl hlavně tištěným produktem, do toho, že byl tištěným a digitálním deníkem. Pak ale nezvládl přechod od digitální publikace k publikaci, která funguje ve světě po vyhledávačích. Zvládl se přizpůsobit jen světu, ve kterém bylo nejdůležitější vyhledávání na Googlu.

To je špatně?

Teď už je googlení zastaralé, stejně jako SEO (optimalizace webových stránek nebo článků pro vyhledávače, pozn. redakce). Je ale fakt obtížné snažit se držet se všemi těmito přechody krok. I proto, že jsou to spíš výzvy obchodní než novinářské.

Svět potřebuje žurnalistiku. Lidé chtějí žurnalistiku. Lidé potřebují vědět, co se děje ve světě. Problémem je vydělat tímhle typem práce dostatek peněz, abyste udrželi dost dobrou redakci, která to dokáže dělat. V tom Washington Postu došel dech a je to obrovská škoda.

Jak to vnímáte osobně?

Mám ve Washington Postu spoustu přátel. Nikdy jsem tam nepracoval, ale ve Washingtonu jsem pracoval třikrát. Pokaždé, když jsem tam byl, byl Washington Post velkou součástí mého života. Grahamovi, kteří noviny vedli před Bezosem, byli skvělí a opravdu milí lidé. Vytvořili skvělé noviny. Katherine Graham ke mně byla neuvěřitelně laskavá i jako k novináři z konkurenčních novin. Pozvala mě k sobě domů na oběd.

A abych mu nekřivdil, zpočátku to Jeff Bezos udržel. Zpočátku odváděl dobrou práci. Ale pak prostě nedokázali držet krok s tím posledním přechodem. To byla chyba.

Dalo se tomu podle vás předejít?

Kdybych na tohle znal odpověď, byl bych vydavatel, a ne jen novinář. Nevím. Některým organizacím se podařilo držet krok. Vypadá to, že New York Times v tom uspěly.

Nejsem si jistý, jestli Washington Post selhal v tom, že neudělal věci, které měl udělat, ale už teď je mi jasné, že se z toho budou dělat případové studie. Bude se analyzovat, co se stalo, abychom se poučili.

Je vůbec jak?

Ano. Mnoho lidí přijde s kritikou vůči Jeffu Bezosovi jakožto jednotlivci, majiteli nebo vydavateli. Ale pokud se zaměříte jen na kritiku Bezose, uniká vám kontext.

Foto Profimedia

Jaký kontext?

Jak už jsem říkal, největší a nejzákladnější je problém příjmů, monetizace a zdravého obchodního modelu. Problém je vytvořit dost příjmů na udržení rozsahu žurnalistiky, který si chcete udržet. Zde Washington Post ztratil půdu pod nohama. Jak mu klesalo publikum, klesaly i příjmy a nemohl si prostě dovolit redakci, kterou kdysi měl.

A to se děje napříč mediálními domy?

Jasně, děje se to na mnoha místech. Tiskový obchodní model, ve kterém noviny publikovaly obrovské množství inzerce pro omezené publikum a vydělávaly spoustu peněz, se zhroutil.

Redakce přešly na nový obchodní model, což byla reklama napojená na digitální distribuci. Jenže vzápětí si uvědomily, že reklama nebude stačit. Takže zvýšily rozsah předplatného a vychýlily balanc příjmů. Dříve sedmdesát procent příjmů pocházelo z reklamy a třicet od amerických čtenářů. Takže to byla velká změna. V Evropě to bylo třeba jiné.

V čem?

Čtenáři v Evropě vždycky platili víc. Možná to bylo dobře, protože vám to pomohlo v transformaci. A přimělo vás to uvědomit si, že za informace se musí platit. Dřív se v USA myslelo, že když si média „postaví hlavu“, čtenáři stejně přijdou, a spousta vydavatelů si myslela, že stačí přesunout starý model do digitálu.

Což nestačilo…

Ukázalo se, že starý model se do digitálu nepřenesl dobře, protože nepřinesl peníze. Mediální domy se houfně pokusily přejít na model, kde čtenáři platí větší část. Paywally a předplatné. Některým to fungovalo, není to špatný nápad. I Washington Post to dělal a využíval své propojení s Amazonem, aby pomohl zvýšit předplatné. Jenže i přesto začalo klesat publikum. A jak ztrácel publikum, ztrácel příjmy z předplatného.

Co s ním tedy bude teď?

Čelí novému problému, jak se dostat na takovou velikost žurnalistiky, kterou jeho příjmy ještě unesou. A jak řekl editor Washington Postu Matt Murray, tohle nemusí být navždy. Musí se ořezat na udržitelnou velikost a možná se pak bude schopen znovu rozrůst. Doufám. Situace je vážná, ale není bez naděje.

V čem spatřujete naději?

Nezisková zpravodajská organizace sídlící v Baltimoru okamžitě oznámila, že se přesune do předměstských čtvrtí kolem Washingtonu, aby nahradila to, co Washington Post pozavíral. Jsou to velmi živé a vibrující ekosystémy. Nevím ale, jestli The Baltimore Banner bude schopný nahradit lokální zpravodajství, ze kterého Washington Post ustupuje.

Když jsme si domlouvali rozhovor, použil jste příměr „krveprolití“, tragédie pro kolegy a pro zemi. Jak jste to myslel?

Jako novináři bychom měli být vždy trochu pokorní. Neměli bychom předpokládat, že nás svět potřebuje. Upřímně řečeno, i tenhle předpoklad je součást problému. Ani svět si totiž není úplně jistý, jak moc nás potřebuje. Je mi ale líto mnoha mých kolegů, které znám roky. Některé osobně, některé podle pověsti a jejich práce.

Washington Post byl jedním z důležitých novinářských hlasů v Americe. I když, neměl bych o něm mluvit v minulém čase. Pořád je důležitým novinářským hlasem. Myslím, že jím zůstane, stejně jako jiné velké deníky, které byly donuceny zmenšit se, ale dál zůstaly důležité pro své čtenáře.

Například?

The Boston Globe, Los Angeles Times, Chicago Tribune. Tyhle noviny pořád existují, ale nejsou tak velké jako dřív. Nemají tak robustní žurnalistiku, ale pořád jsou důležité. Washington Post bude ve stejné kategorii.

V čem je to tedy krveprolití?

Je pro mě hrozné krveprolití dívat se, jak všichni ti dobří lidé přicházejí o práci. Větší společenská otázka je: Odkud bude pocházet naše nezávislá žurnalistika? Kdo bude udržovat tu nezávislou žurnalistiku?

Nezávislá žurnalistika je zásadní součást jakékoli robustní demokracie. Washington Post měl zvláštní vztah se současnou Trumpovou administrativou a to je samozřejmě velmi na očích, ale v mnoha ohledech je nejdůležitější lokální žurnalistika.

Přiblížíte mi to?

Novinařina v terénu – v New Yorku, v Praze, ve Washingtonu, D. C. Lokální žurnalistika je nenahraditelná. Musíte mít dobrou lokální žurnalistiku, abyste udrželi soudržnost své komunity. A když to zmizí, společnost sama se začne štěpit.

Velké metropolitní deníky, které byly v téhle zemi pilířem lokální žurnalistiky ve 20. století, už nebudou dělat co dřív. Budou muset existovat jiná řešení.

Takže, jinými slovy, se v krizi začne ořezávat lokální novinařina?

Když jste vydavatel novin, když řídíte zpravodajskou firmu a máte volbu mezi tím, poslat reportéra pokrýt lokální čtvrť v Praze, nebo pokrýt celoevropskou krizi, vyděláte víc peněz na té celoevropské krizi. Budete mít větší publikum.

Je těžké z toho vinit vydavatele, protože jejich práce je vytvořit ziskovou organizaci. Když jsou pod tlakem, první, co udělají, je, že ořežou méně ziskové části. Ale pro občanskou společnost jsou lokální reportéři nejcennější.

Když jsem pracoval pro New York Daily News, měli jsme sekce nejen pro jednotlivé okresy v New Yorku, ale ještě jsme si každý okres rozdělili. Naučil jsem se všechno, co se dalo o té čtvrti vědět. Ale to je pryč a já úplně nevěřím, že by to nezisková žurnalistika sama o sobě byla schopna zastoupit.

Na začátku jste řekl větu, která mi pořád zní v hlavě. Řekl jste, že žijeme v éře, kdy je vyhledávání na Googlu passé. Zajímalo by mě, jaký je tedy recept na udržitelnou kvalitní novinařinu.

Věc, kterou vidíte často, je, že se novináři mění na sólové podnikatele nebo malé skupiny. Odvádějí dobrou práci a vybudovali skutečné publikum, mohli bychom se tím uživit. Není na tom nic špatného, ale skutečný počet lidí, které to osloví, je pořád menší než starý model metropolitního deníku. Ty staré noviny byly velké, oslovovaly hodně lidí a vytvářely velká, soudržná publika.

Tyhle nové modely mohou být udržitelné. Mohou najít způsoby, jak vydělat dost peněz, a mohou se ukázat jako prospěšné modely. Pro mě je ale větší výzva, jestli najdeme způsob, aby se dokázaly spojit natolik, že získáme takové měřítko publika, kde skutečně povedeme soudržné rozhovory o zprávách a o tom, co se děje ve světě.

A také abychom měli sdílené porozumění tomu, co se děje ve světě, napříč dostatečným množstvím lidí, aby nás to skutečně spojovalo a nerozdělovalo.

Co tomu brání?

Jedna z našich největších výzev teď konkrétně je, že samotné modely, které dělají žurnalistiku udržitelnou, ji zároveň dělají velmi niche produktem a zvyšují polarizaci. Jinými slovy, nejjednodušší způsob, jak udělat úspěšný produkt, je udělat ho radikální. Můžete být politicky radikální, nebo můžete dělat něco hodně speciálního. To je třeba sport. Nebo jen fotbal, nebo dokonce jen Premier League.

Čím víc se zaměříte a specializujete, tím pravděpodobnější je, že najdete tu niche skupinu, kterou dokážete přimět, aby vám platila. A to samo o sobě není špatné. Ale problém všech těchto věcí je, že jak se všichni stále víc a víc specializují, vznikají obrovské mezery, kde nikdo s nikým nemluví. Obchodní řešení způsobuje občanský problém. Na tohle musíme najít odpověď.

Proč bohatý vlastník nevyřešil problémy mediálního domu? Proč ani Jeff Bezos nedokázal – v očích veřejnosti – zachránit všech osm set redaktorů ve Washington Postu?

Měli bychom zmínit, že bohatí vlastníci jsou součástí historie žurnalistiky. Jeff Bezos není nový fenomén. Jmenujme třeba Josepha Pulitzera, Williama Randolpha Hearsta nebo Ruperta Murdocha. Bohatí vlastníci jsou jedním z modelů. A mimochodem, Rupert Murdoch dokonce své pole působnosti rozšiřuje, právě má nové noviny v Kalifornii. Je to taková kalifornská verze newyorských novin New York Post.

Není to tak, že každý bohatý vydavatel všude škrtá. Nezisková žurnalistika není univerzální řešení, stejně tak jako bohatí vlastníci.

Jeff Bezos se v jednu chvíli zdál hypersoustředěný. Lidé říkali, že když přišel, byl skvělý, hodně soustředěný a opravdu na tom makal. Ale v poslední době byl méně soustředěný a méně zaujatý pro věc. Nevím, proč se to stalo, ale nemyslím si, že my jako občané mu máme právo říkat: Měl byste prodělávat, abychom měli noviny.

Teď propustil jednu třetinu zaměstnanců. Kam těch tři sta lidí půjde?

To je opravdu důležitá otázka, protože to je ta ultimátní ztráta. Mnozí z nich si najdou práci, ale už ne práci v oboru. Stanou se učiteli, stanou se mluvčími, budou dělat neziskovou práci. V oboru, ve kterém utahujeme opasky, nejspíš nebude místo pro všechny.

Je Washington Post první a strhne lavinu?

Byli před ním i jiní. Například deník Los Angeles Times si tím prošel, je možná poloviční než před dvaceti lety. Byly to zdaleka nejdůležitější noviny ve Spojených státech západně od řeky Mississippi. Takže jinými slovy, pro celou západní polovinu Spojených států to byly ty největší a nejdůležitější noviny.

Pořád mají vliv v Kalifornii, pořád zaměstnávají několik stovek novinářů. Ale už to není ta stejná mocná instituce jako dřív. A noviny New York Daily News, ve kterých jsem začínal svou kariéru, kdysi byly novinami s největším nákladem v Americe. Denně se jich prodaly dva miliony. Dnes jsou jen stínem toho, co kdysi byly.

Na tom, co se teď stalo, není nic nového. Myslím si ale, že je Washington Post první nebo jeden z prvních v této nové vlně obchodní transformace po smrti googlení.

The post Krveprolití ve Washington Postu. Došel jim dech, říká novinářský matador Oreskes appeared first on Forbes.