Prachařová s mikrofonem, Mišík na koberci. Studia vyměňují novináře za influencery
Propagace filmů stále častěji visí na influencerech, kteří nově suplují i filmové novináře včetně kritiků a recenzentů. Co to znamená pro jedno kulturní odvětví? Zmapovali jsme to v komentáři, v němž střílíme tak trochu i do vlastních řad.
Českou republiku na světové premiéře filmu Gangy z Birminghamu: Nesmrtelný muž reprezentovali Adam Mišík, Martin Molnár, Zbyněk Vlček a Martin Carev, pochlubil se před pár dny Netflix v tiskové zprávě, kterou hrdě rozeslal do médií. Zpěvák, travel influencer, fitness trenér a účastník reality show Survivor se tak prošli po červeném koberci, zapózovali fotografům a všechno pak pověsili na svoje sítě.
Že Netflix tyto osobnosti na premiéru pozval, není samo o sobě úplně překvapivé, ostatně premiéry pro celebrity jsou častou, pro propagaci nutnou praxí i v Česku – pro distributora Falcon takto obsazuje projekce agentura Mediasharks, což poznáte podle toho, že jí influscéna pak děkuje ve stories za pozvání, speciální akce podobného ražení ale chystají třeba i „artoví“ Aerofilms, což byl naposledy případ filmu Letní škola, 2001.
Kruciální je ale kontext, v němž se třeba zrovna akce Netflixu dějí. Firma totiž skrze své české zastoupení Ogilvy pošle zmíněnou zprávu o účasti influencerů na premiéře, zároveň ale automaticky nenabídne tituly Netflixu ještě před premiérou ke kritické reflexi, jako to dělají třeba i výše zmíněné distribuční firmy, které pořádají standardní novinářské projekce. Dokonale to přitom zapadá do aktuálních trendů filmového marketingu.
Insiderský newsletter Popbitch nedávno přinesl zprávu, podle níž studio Warner Bros. zaplatilo více než dvou tisícovkám influencerů, aby se pozitivně zmiňovali o snímku Bouřlivé výšiny s Margot Robbie, což mělo spolu s marketingovými partnerstvími s desítkami značek vyvolat vlny na sociálních sítích. Že měla i naše recenze titulek, který obsahoval slovní spojení „virální hit“? Máte pravdu, chytli jsme se také.
Filmová studia totiž kritiky a novináře už příliš nepotřebují – když už, tak primárně ty předem vybrané, u nichž se dá předpokládat instantní nadšení u jakékoli průměrnosti. Také na vás vyskakují první reakce, které o libovolném titulu hovoří takřka jako o druhém příchodu Ježíše Krista?
V drtivé většině případů jsou orchestrované studiem, které si je „pojistilo“ exkluzivní předpremiérou či přístupem ke hvězdám.
Warneři si mimochodem podobnou strategii ve velkém poprvé vyzkoušeli u filmové Barbie. Ta měla i v Česku také jen premiéru pro celebrity – a distributor Vertical Entertainment dokonce tvrdil, že je to kvůli nezájmu samotných novinářů.
Pak se ale ukázalo, že podobnou strategii dostala befelem od studia všechna světová zastoupení. Například i francouzští kritici se podivovali nad údajně neexistující projekcí, kterou ale v reálném čase potvrzovali pozvaní influenceři.
Ti navíc už nemusejí být jen kritici a recenzenti, ale i autoři rozhovorů. Třeba pro zmíněný Netflix jela cast Bridgertonových vyzpovídat Mariana Prachařová, Bé Hà Nguyen si zase políčila na obsazení Emily in Paris.
Ogilvy jsme se v tomto kontextu zeptali, podle jakého klíče Netflix vybírá influencery k propagaci, kdo jim vymýšlí otázky v rozhovorech pro respondenty a zda plánují posílat předem své tituly k recenzování, agentura ale do uzávěrky tohoto textu neodpověděla.
Nejde ani tak o to, že by cesty za filmaři člověk influencerům nepřál – ruku na srdce, kdo jiný by měl také zpovídat poněkud jalové hvězdičky z Bridgertonových než Mari Prachařová. A fér je dodat i to, že agentura pouze plní přání klienta, který sloty pro skutečné novináře ještě zachovává. Je jich ale stále méně a konají se většinou v atmosféře, která je nedůstojná pro všechny strany.
Po covidu se totiž přístup studií a streamerů změnil. Zatímco dříve se rozhovory konaly osobně, nyní se pořádají takzvané „online junkety“, kdy na povětšinou spárované tvůrce čekáte s další desítkou novinářů z celé Evropy, jejichž úroveň angličtiny se snižuje s tím, jak moc na jih geograficky postupujeme. Pokud se vám nesekne obraz a zvládnete položit jeden generický dotaz, jste mezi těmi šťastnějšími.
Pokud tedy z takového junketu chcete vytvořit smysluplný text, neřkuli souvislý rozhovor, většinou nemáte šanci. Z těch pár vět jde udělat často jen click-bait, který seriózní žurnalistiku příliš nepřipomíná. Influencer po něm ale skočí jak slepice po flusu. V posledních měsících se přitom proti této praxi začíná zvedat odpor.
Více než stovka filmových novinářů před začátkem festivalu v Cannes napsala otevřený dopis, v němž kritizovala právě limitované možnosti rozhovorů. Bez přístupu k talentům, jak se festivalovým hostům v rámci branže říká, totiž nemá smysl na festival jezdit – a i samotná přehlídka se pak stává jen jakýmsi cirkusem předpřipravených vystoupení pro content na sítě, který smysluplnou konverzaci nepřipomíná.
Je to samozřejmě trochu sisyfovský boj, který kopíruje trend zmenšujícího se filmového průmyslu, jehož aktéři mohou být díky sítím kurátory svého vlastního obrazu, který novináře vůbec nepotřebuje. A nebuďme naivní – samozřejmě není možné, aby každý talent vyhověl požadavku osobního rozhovoru jeden na jednoho.
Pokud ale třeba Timothée Chalamet dá jeden takový rozhovor místo novináři influencerovi, můžeme si to všichni odškrtnout spíš jako další „appearance“ ve stylu reklamy pro značku Chanel, jehož je herec multimilionovou tváří.
The post Prachařová s mikrofonem, Mišík na koberci. Studia vyměňují novináře za influencery appeared first on Forbes.