El hiperconsumo emocional
En la cultura del narcisismo, como la definió en 1979 el historiador estadounidense Christopher Lasch, con un libro del mismo nombre, los deseos humanos nunca se satisfacen.
La razón es sencilla: cuando compramos bienes y servicios, también adquirimos identidad, estatus, emociones y experiencias, que no se agotan tras la adquisición.
Lasch definió el consumo como un acto simbólico que facilita la “buena vida”. El o la narcisista no puede vivir sin una audiencia que lo admire, y por eso apuesta continuamente a proyectar una imagen ganadora llena de vitalidad, sensualidad, aventura y éxito.
Los medios de comunicación también son responsables de preservar el aparato de la adicción a esa imagen. En palabras de este autor, “confieren sustancia a los sueños narcisistas de fama y gloria y de ese modo los potencian, alientan al hombre común a identificarse con las estrellas y a odiar el rebaño, y hacen que le sea cada vez más difícil aceptar lo trivial de la existencia diaria”.
Si bien la “Cultura del narcisismo” se publicó hace 43 años, el paisaje que describió Lasch no ha hecho más que empeorar. Hoy a la cultura del narcisismo se le llama sociedad del yo, y se caracteriza, entre otras cosas, por la monetización de la insatisfacción personal a través de estrategias de experiencias del cliente ultrapersonalizadas por medio de inteligencia artificial.
La experiencia del cliente parte de la premisa de que el usuario es, ante todo, un ser emocional en busca de sentimientos agradables y sensaciones de plenitud. Su estado de ánimo, incluso por encima de su presupuesto disponible, es el catalizador de las compras.
Las empresas también saben que los clientes emocionales se caracterizan por tomar decisiones de manera apresurada, son indecisos y a menudo no prestan verdadera atención a las características de los productos o servicios que adquieren, lo que en ocasiones provoca que se arrepientan fácilmente de sus compras.
Para evitar que ese arrepentimiento se traduzca en la devolución de un producto, el mundo corporativo invierte mucho dinero en estrategias de marketing para influir en nuestro comportamiento y proceso de toma de decisiones.
‘Neuromarketing’
En la economía de las emociones, el placer es el combustible que alimenta las transacciones comerciales, por eso el “neuromarketing” conoce al dedillo la ecuación entre deseo, necesidad, demanda y pulsión.
El deseo aparece cuando la demanda se separa de la necesidad, es decir, no lo necesito pero lo quiero. Mientras las demandas y las necesidades se pueden cubrir en circunstancias concretas, los deseos nunca se satisfacen.
En psicoanálisis, el deseo se interpreta como una fuerza constante e infinita, que en ocasiones se comporta de forma tiránica.
Junto con el deseo, opera la pulsión, que es la energía psíquica profunda que dirige la acción hacia un fin, con el objetivo de calmar una tensión interna de forma temporal. La pulsión de vida, por ejemplo, es el empuje que nos invita y motiva a sobrevivir, sin renunciar al placer y bienestar.
Como los expertos en “neuromarketing” saben que nuestros deseos no están necesariamente vinculados a objetos concretos, sino a la huella que dejan las experiencias satisfactorias pasadas, centran su mirada en el deseo y la pulsión.
Así, pues, consumir un bien se convierte en una experiencia capaz de hacernos sentir vivos, auténticos, deseables y únicos.
Con la siguiente compra, el cortejo es más o menos el mismo.
Apetito insaciable
Cuando nuestro apetito insaciable por comprar está destinado a llenar un vacío interno o a recrear una y otra vez una sensación placentera pasada, estamos en presencia del hiperconsumo emocional.
El sociólogo francés Gilles Lipovetsky, influido por la obra de Christopher Lasch, opina que el hiperconsumo emocional funciona como una especie de paliativo anímico, ya que tiende a ser mayor cuando nuestras insatisfacciones, miedos y vacíos personales son muy intensos.
Cuando compramos en un mal día, señala en su libro “Los tiempos hipermodernos”, “por unos instantes, esa compra parece compensar una jornada difícil, angustiosa. Pero el deseo convertido en ansia consumista es insaciable, por lo que puede arruinarnos en sentido literal y metafórico”.
Arruinarse en vísperas de Navidad es mucho más común de lo que pensamos, porque, como sabemos, la presión social por cumplir con todo tipo de compromisos es muy fuerte. Además, es una época del año en la que nos enfrentamos con emociones intensas, algunas agradables y otras incómodas de gestionar.
Por eso, antes de lanzarnos de lleno a las compras navideñas, vale la pena preguntarnos cuál es el patrón o patrones de pensamiento que nos llevan hasta nuestras circunstancias emocionales presentes.
Desarrollar la capacidad de interocepción, es decir, de conectar de forma más o menos objetiva con las distintas sensaciones internas de nuestro cuerpo, es muy útil para reconocer cuáles son esas circunstancias emocionales.
Las estadísticas son demoledoras: el 80% de los hogares costarricenses destinan más del 40% de sus ingresos al pago de créditos, y, de acuerdo con la Defensoría de Apoyo al Deudor, esa situación empeora año tras año.
Aunque probablemente no todas las compras que esos hogares realizan califiquen como transacciones emocionales, en Costa Rica hay muchas personas que viven muy por encima de sus posibilidades materiales. Y no, no toda la responsabilidad es del neuromarketing.
La autora cuenta con 15 años de experiencia internacional en las Naciones Unidas y la Unión Europea. Oriunda de la zona de los Santos, trabaja como consultora internacional en sostenibilidad aplicada a la industria agroalimentaria. Lectora asidua y fiel seguidora del músico canadiense Neil Young. Siga a Manuela en Facebook y Linkedln.