Ils s'appellent Spartoo, K-Way ou Damart et ont su se réinventer

Après Camaïeu, San Marina, Kookaï, c’est au tour de Burton de mettre la clef sous la porte. Une liste qui s’allonge chaque jour un peu plus. Si le Covid et l’inflation ont joué un rôle, la crise des enseignes de moyenne gamme est plus profonde. Le zoom en terre clermontoise livre son lot de réponses.

« Il y a ceux qui ont su prendre le virage numérique, et les autres. » Pour Stanislas Renié, vice-président de la CCI du Puy-de-Dôme en charge du commerce, la clé de la longévité ou de la disparition de marques comme Camaieu ou San Marina, qui semblaient indémodables, réside là. " Je ne dis jamais à un commerçant qu’il fera tant de chiffre d’affaires grâce à internet. Mais une chose est certaine, les portes d’entrée dans un commerce sont multiples et on ne peut en négliger aucune. "

Pourtant, beaucoup accusent internet d’être à l’origine des difficultés des boutiques. Combien entrent pour essayer des vêtements et des chaussures qu’ils achèteront ensuite en un clic et à meilleur prix sur un site ? "Et combien ont fait le chemin inverse, sans que vous le sachiez ?", rétorque le vice-président de la CCI.Pour lui, les boutiques "ont toujours de l’avenir en centre-ville."

Il en veut pour preuve ces marques purement digitales au départ et qui, aujourd’hui, ont pignon sur rue. En haut des escalators du Carré Jaude 2, Spartoo fait figure d’exemple. Nohan, le jeune responsable de l’unique point de vente du Puy-de-Dôme, égrène les points forts de sa marque de chaussures.

" On est un relais du site et pas l’inverse. La gamme est très variée et nous recevons des nouveaux modèles tous les mercredis, sans parler des réassorts deux fois par semaine. "

Une flexibilité qui assure le succès de la marque. Dans les rayons, Stéphanie, une cliente, apprécie le service. " J’ai commandé une paire de chaussures en ligne, je viens de les essayer en magasin pour choisir de les prendre ou pas. Ce service me plaît."Preuve encore que les emplacements n° 1 attireront toujours, le vice-président de la CCI pointe tous ceux qui, au sortir de la pandémie, ont quitté les centres commerciaux pour s’installer en ville et se garantir à l’avenir plus de visibilité, d’accessibilité et… de meilleurs loyers. "À une époque, certains ont fait signer des baux évolutifs en fonction du chiffre d’affaires. Ce temps-là est révolu", souligne Stanislas Renié.

Quant à la possible recomposition du paysage commercial, marquée par la disparition des marques et boutiques de moyenne gamme qui laisserait la ville au bas de gamme et aux boutiques de luxe, Stanislas Renié n’y croit pas vraiment.

"Des marques comme Jules ou Célio se maintiennent. Non, la clé, c’est le digital et le renouvellement. Des marques comme Zara ne s’y trompent pas et collent aux tendances dessinées par la haute couture. " Une analyse que les plans de sauvegarde lancés en 2018 et 2019 chez Jules et Célio viennent nuancer.Pour Ingrid Elgui, commerçante de la rue du 11-Novembre et coprésidente de l’association Cœur de ville, les entreprises payent aujourd’hui la dette Covid. "Les trésoreries ont été fragilisées. On a eu les aides et aujourd’hui, il faut rembourser les PGE, payer les factures… Bref, la vie a repris. Ajoutez à cela le ralentissement de la consommation, tout cela fait mal ", analyse la commerçante.

Et avec une augmentation de 10 % en moyenne du prix du textile, la "marge entre le moyen de gamme et le haut de gamme est devenue beaucoup trop mince."Anciennes salariées de San Marina, Nadine et ses collègues ont senti le vent tourner. "Avant, le marché était en pyramide. Avec du haut de gamme, du moyen de gamme et du bas de gamme. On a vu la classe moyenne s’étioler et le marché a pris la forme d’un sablier. La classe moyenne inférieure a été tirée vers le bas en matière de pouvoir d’achat et la classe moyenne supérieure vers le haut, laissant très peu de chance de survie au moyen de gamme."Mais si la baisse du pouvoir d’achat a joué un rôle, le manque de réactivité du moyen de gamme à tenter de se repenser, à prendre un nouveau virage, a scellé sa fin.

"Les nouveaux consommateurs recherchent du sens, un parti pris. Que ce soit du made in France, de l’éthique, un engagement écoresponsable… Le moyen de gamme n’a pris aucun risque et n’a pas su surfer sur l’une de ces tendances. Ils ont continué de faire du basique de grande consommation, sans grande personnalité", surenchérit Inès, salariée dans une enseigne locale à succès.

À ce titre, l’exemple de K-way ou encore Damart, qui ont su dépoussiérer leur image est éloquent. Depuis le coupe-vent roulé en boule à la taille porté par Sophie Marceau dans La Boum, la marque a su rester dans le vent et s’inscrire dans une nouvelle modernité. Une stratégie qui a misé sur un positionnement plus haut de gamme et des collaborations branchées.

Comme ce fut le cas avec Marc Jacobs, Fendi, ou avec la griffe Comme des garçons, en vogue auprès des accros de la mode. Un coup de jeune qui s’est opéré sans renier l’esprit de la marque. Les zips, les rayures, le logo sont restés inchangés. Dans la boutique clermontoise de la rue Blatin, le coupe-vent se partage aujourd’hui l’espace avec des pulls, des polos, des doudounes et des maillots de bain aux couleurs fluo. La marque n’a pas pris l’eau, elle innove et plaît.

Carole Eon & Géraldine Messina