Star Wars 7, Rogue One... Comment la licence mise sur le "Girl Power" pour féminiser son public

ÉCONOMIE - Ce sont des rebelles, ce sont des femmes et elles sont les héroïnes principales des deux derniers "Star Wars" produits par Disney: Rey et Jyn Erso insufflent un côté "Girl Power" à la célèbre saga et ce n'est pas sans raison.

"Rogue One: a Star Wars story", le premier spin-off de la série, sort ce mercredi 14 décembre en salle (lire ici notre critique du film ne révélant aucun détail de l'intrigue). Tout comme dans le septième opus "Le Réveil de la Force", c'est une femme qui campe le personnage principal: Jyn Erso, une jeune rebelle intrépide chargée de voler les plans de l'Étoile Noire. Elle est incarnée par Felicity Jones, 33 ans connue pour ses rôles dans "Inferno" ou "Une merveilleuse histoire du temps".

Succédant (ou plutôt précédant si l'on s'inscrit dans la chronologie de Star Wars) à la courageuse Rey aux capacités Jedi, cette seconde héroïne vient féminiser la franchise "Star Wars" après six films consacrés à des personnages masculins. Il faut dire que le potentiel est énorme. "Cette licence s'adresse à toutes les générations. C'est même la seule à être à ce point transgénérationnelle.

Elle plaît aux enfants grâce au film de 2015, aux jeunes adultes avec ceux des années 2000 et aux adultes avec la trilogie des années 70/80. Mais finalement la série s'adresse principalement à un public masculin", explique au HuffPost Franck Mathais, directeur marketing de La Grande Récré.

Malgré la présence de personnages féminins importants tels que Leia Organa et Padmé Amidala, les femmes sont restées bien minoritaires. Que cela soit dans les longs-métrages ou dans les produits dérivés de la franchise.

Une tendance qu'essaie aujourd'hui d'inverser Disney, propriétaire de la société créatrice Lucasfilm depuis 2012. "En féminisant leurs films, les studios espèrent toucher un public féminin plus large", explique Virginie Lopez du cabinet de conseil en licences Kazachok . Et la manœuvre semble marcher puisque en janvier 2016, plus d'un mois après la sortie du "Réveil de la Force", le directeur de Walt Disney Company France, Jean-François Camilleri, expliquait au micro d'Europe 1 qu'un tiers du public était féminin, sur les 10 millions d'entrées.

Son interview dans la vidéo ci-dessous (2:25).

Et les femmes ne sont pas simplement plus présentes sur les écrans, elles prennent également de l'importance dans les produits dérivés. Si Disney a été montré du doigt en 2015 pour avoir sous-produit les figurines de Rey, pourtant héroïne principale du film, la compagnie a compris son erreur et compte bien cette année faire la part belle à Jyn Erso.

Un objectif marketing de la part des Studios donc, mais pas que, selon Virginie Lopez: "Aujourd'hui la société évolue, une place plus importante est accordée aux femmes et les jeunes filles ont besoin de pouvoir s'identifier à des personnages forts. Il faut leur présenter des héroïnes au cœur de l'action et qui peuvent avoir le pouvoir".

Une nouvelle vague de jouets est alors en train de naître depuis cette année: les poupées supers héroïnes. "La société DC Comics, en partenariat avec Warner a créé une série de "Poupées DC Super Hero Girls". Les petites filles peuvent maintenant s'amuser avec Wonder Woman, Poison Ivy, Batgirl ou encore Harley Quinn. Marvel (également du groupe Disney) compte aussi avoir sa collection de poupées pour l'année 2017", explique Franck Mathais. Un film dédié exclusivement à Wonder Woman est même attendu pour juin 2017.

Exit alors les Barbies et les princesses, place aux héroïnes "badass" intrépides et bagarreuses. "Star Wars:Rogue One" et sa rebelle Jyn Erso n'auront pas de mal à surfer sur cette nouvelle vague.

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