Главный маркетолог Unilever Кит Уид: кризис безопасности брендов при размещении рекламы создают сами рекламодатели
Директор по маркетингу второго по величине мирового рекламодателя считает, что нельзя обвинять только Google в появлении роликов брендов рядом с неподобающим контентом, и что видимость рекламы должна составлять все 100%
Ведущий маркетолог Unilever Кит Уид отметил в своем выступлении в Каннах,
что во многом причиной появления рекламы бренда среди неподходящего контента
является порочная практика медиабаинга в компаниях-рекламодателях,
пишет The Drum.
В своем докладе на мероприятии HuffPost в рамках фестиваля Cannes
Lions, где присутствовали представители Google, различных медиа и
рекламно-технологических компаниий Уид отметил: «Я думаю, что многие
маркетологи просто неправильно применяют программатик - ведь эта технология это
палка о двух концах. Если вы пытаетесь купить как можно более
дешевое медиа - это азарт и драйв, но вы знаете, что вы
получите? Самый дешевый носитель на паршивых сайтах. Ты получаешь то,
за что платишь. Я думаю, что все поспешили указать пальцем на YouTube и Google
и сказать, что это их вина, в то время как некоторые из маркетологов, возможно,
понимали, что они сами неправильно проводили закупки».
Размещение рекламы на YouTube и Google приостановили такие бренды как Marks
& Spencer, HSBC, L'Oreal, Royal Mail и многие другие компании с
крупными бюджетами, после того как был предан огласке ряд историй о
показе их рекламы рядом с экстремистким контентом.
Но Уид публично поддержал осуждаемый всеми Google и продолжал
размещать на платформе рекламу компании Unilever - в том числе
брендов Lynx, Dove и Ben & Jerry.
Он подтвердил это решение: «Мы оказывали и окажем очень большую
поддержку Google. Мы чувствуем, что это лучшее для нас в качестве
партнера, работавшего с Google в течение многих лет - продолжать
сотрудничество, чтобы прийти к решению. Ранее у нас не было
проблем. То есть всегда возможна какая-то случайная реклама в неправильном
месте. Или это рекламный щит рядом с магазином, где вы не хотите, чтобы он
был, или газета, где объявление размещается рядом с неподходящим
контентом. Но мы всегда чувствовали самый высокий уровень защиты на
YouTube».
Google уже «много сделал, чтобы стать лучше, чем он были», уверяет Уид,
но он добавил, что «пока мы не получили то, что нам нужно - то есть
способ лучшей идентификации контента».
В ходе обсуждения с главным редактором HuffPost Лидией Полгрин и глобальным
директором по маркетингу AirBnB Александрой Димизиани, Кит Уид также
коснулся одной из основных болевых точек маркетинговой отрасли - видимости
изображения.
Он сказал: «Я считаю это удивительным, когда некоторые люди говорят,
что представление в цифровой медиа на видео должно составлять 50%
пикселей. Это все равно как вам продадут Ben &
Jerry, вы его открываете, и найти его только наполовину наполненным, и вам
говорят: «Ну, посовещавшись в отрасли, мы решили, что мы собираемся дать вам
только половину стаканчика мороженого. Видимость должна быть 100%
пикселей! Это должно быть стандартом для всех из нас. И проверка третьих
сторон имеет важное значение - это не вопрос недоверия Google и т.д.,
но тут поставлены на карту миллиарды долларов. Я думаю, что
единственный способ, которым реально решить эту проблему - это иметь
единую измерительную систему. Хорошие парни выиграют в этой ситуации,
потому что доллары потекут на лучшие рекламные площадки».