103news.com
Интернет
Декабрь
2017

Дарья Чуйкова, Russ Outdoor: «Важно, чтобы все медиа измерялись одинаково»

0

– В октябре прошлого года вы пришли в компанию Russ Outdoor из«Европейской Медиагруппы» на должность директора по продажам. Что за этот годвы успели сделать?

– Этот год был весьма интересным для рынка ООН. Появились новыеподходы крекламе. Не просто тестовые рекламные кампании, а уже полноценные продукты.

Мы тоже запустили такой полноценный продукт совместно с компанией SynapsLabs.

Кроме этого, мы принесли на рынок новые решения: например наш, такназываемый, art object – это уже совершенно другой ситиборд. Он более яркий,заметный в городе, а, значит, более эффективный. Кроме того, на нем возможнобольше [сделать] с точки зрения креатива, а это всегда было одним изсоставляющих успеха эффективной рекламной кампании. Мы установилиdigital-ситиформат на Петровке. В городе такого больше нет, и уже в ближайшеевремя появитсяпервый кейс сдополненной реальностью. Этого в Москве тоже никто до нас не делал.

И, конечно, мы работаем в рамках интересов всей отрасли, здесь я говорю онашей инициативе улучшить измерения ООН. Наша цель – сделать в итоге так, чтобывсе рекламные кампании сопровождались полноценными отчетами эффективности. Нашацель – обеспечение кампаний наружной рекламы объективными данными обэффективности, основой планирования и подтверждением качества проведенныхактивностей.

Повышение эффективности – основа проектов, которые реализуются в рамкахновой«индустриальнойвалюты». Russ Outdoor выступает в данном случае как лидер отрасли илокомотив этой истории. Мы стараемся представить это не как собственное решениедля получения конкурентного преимущества, а хотим сделать решениеиндустриальным, нацеленным на развитие всей отрасли. Надеюсь, что поставка нарынок эффективных коммерческих и измерительных инструментов поможет долеout-of-home вырасти.

Вообще, если посмотреть и сравнить стоимость контакта различных медиа, тоout-of-home является одним из самых недорогих, а может стать и одним из самыхэффективных. Задача в глобальном плане – сформулировать единую экосистему,описывающую человека в движении.

– Что значит «единая экосистема, описывающая человека вдвижении»?

– Человек просыпается утром, берет гаджет, заходит в интернет. И до тогомомента, как он дошел до точки продаж, его ведут различные медиа: телевидение,радио, пресса. Количество рекламных сообщений зашкаливает, и единственное, чтонаходится прямо перед глазами, когда вы выходите из своей квартиры, этоout-of-home: реклама в транспорте, indoor, outdoor.

Фактически, outdoor – единственное медиа, где пользователю не нужно ниплатить, ни что-то держать в руках, получая рекламное сообщение. Понимая этуэкосистему, и как человек в ней себя ведет, мы можем выстраивать болееэффективные рекламные кампании, которые будут влиять на выбор непосредственно вточке продаж.

– Подводя итог моему самому первому вопросу: как вы оцениваете свойпервый год работы в Russ Outdoor?

– Мне кажется, что можно и нужно делать намного больше, и я очень надеюсь,что в следующем году мы вместе с командой Russ Outdoor сможем сделать намногобольше, чем сделали в этом году.

Компания учитывает развитие отрасли, изменения в инвентаре в разных городах,в том числе и в Москве. Сейчас пересмотрена вся адресная программа, котораябудет подстраиваться в следующем году под новые реалии и запросы рынка, чтобыиспользуя микс наших форматов и продуктов, мы могли давать еще болееэффективные коммерческие продукты. Сейчас рынок быстро меняется, диджитализацияосновных форматов будет продолжаться, а значит, и мы должны смотреть наразвитие сети с учетом этого фактора и думать о том, как развивается город вцелом, его торговые точки, как меняется модель потребления. Все это мыучитываем и меняемся вместе с городом.

– Правильно ли я понимаю, что за прошедший год вам не удалосьсделать все, что вы хотели? Почему?

– Любая инновация требует времени. Нужно быть уверенным в том, что на рыноквыводится эффективный продукт. Пример: компания Russ Outdoor выбрала для себяпартнерство именно с компанией Synaps Labs. Причина такого решения –прозрачность этого проекта составляет 100%. Фактически целый год длилсяпилотный проект, были реализованы несколько кампаний, были сделаны презентациив ряде агентств с подробным рассказом о самой технологии.

– А агентства что?

– Отклик был такой. Например, как только была протестирована релевантностьданных, которые получают с помощью этой технологии, сразу же появился проект скомпанией Land Rover – клиент GroupM. Не так давно был сделан проект скомпанией Nissan – клиент OMD. То есть агентства интересуются, проверяютдостоверность данных, очень глубоко разбираются в технологии и после этогопредлагают клиентам. И в следующем году будут еще кампании и Nissan, и LandRover, и других брендов.

В отличие от иных индустриальных решений здесь нет достраивания каких-томатематических моделей. Технология позволяет видеть весь поток машин и знатьпро него все: скорость движения, в какой момент пробка, какая погода, есть лиавария и т.д. Таким образом, не оперируются прогнозные данные, только точные.

Достоверность данных 99,9%.

– Я хочу уточнить, если позволите. Вот вы сейчас сказали произменения адресной программы, что вы будете предлагать более эффективныеразмещения и продукты, что вы постоянно что-то меняете и так далее, и такдалее. Но ведь этим, наверно, компания постоянно занимается? Каждый год онастарается предлагать какие-то более эффективные продукты и т.п. То, что высейчас рассказали – в этом есть что-то принципиально новое?

– Я не могу и даже не хочу сейчас забегать вперед, но в следующем году мыпредставим на рынок действительно новые продукты.

– Больше «не могу» или больше «не хочу»?

– Больше «не хочу». Те проекты, которые еще не готовы, озвучивать было бынеправильно. Могу только сказать что мы предложим рынку не только новыекоммерческие решения, но и сервисные, которые помогут более быстро подбиратьадресную программу, получать все документы и фотоотчеты в одном месте. Дляклиента все будет работать автоматически. Уверена, что это будет полезно.

Однако впереди еще много работы, и более подробно об этих проектах, я надеюсь,мы с вами сможем поговорить ближе к лету.

Из интересного и близкого, буквально в ближайшие месяц-два будет установленакамера Synaps Labs на МКАДе, сообщения с которой будут поставлять на рынокинформацию о потоке. Очень часто, например, от клиентов можно услышать, что наМКАДе много грузовых автомобилей, не являющихся целевой аудиторией. А послеустановки камеры появится возможность делать не только количественные замеры,но и увидеть, какие марки, какие модели проезжают мимо рекламного щита. Кромеэтого, мы сможем посмотреть, какое количество машин и с какой скоростьюдвигается на МКАДе там, где стоят рекламные конструкции. Ведь операторыстараются выставлять конструкции в тех местах, где есть заторы. У нас 1 076таких щитов, из них более 500 находятся в местах заторов, на светофорах и накрупных перекрестках.

– А как это происходит в реальном времени, расскажите, пожалуйста,это интересно.

– Допустим, камера стоит за 200 метров до конструкции, поток двигается,например, со скоростью 60 км/час. К слову, средняя скорость движения на ТТК сучетом ночного времени составляет 56 км/ч. Основные пробки на ТТК в дневноевремя, а не с 7 до 10 утра, как многие думают. С 7 до 10 часов скорость потокавыше 35 км/ч, а в дневное время ниже. Так вот, как только система видит, что впотоке есть нужная машина, она рассчитывает, где эта машина окажется во времяпоказа нашей рекламы, и сколько времени ее сможет видеть клиент. Если временинедостаточно (машина едет слишком быстро), система не запустит рекламный ролик.

Все это происходит в режиме реального времени. При необходимости мы можем сразуограничивать частоту контакта для конкретной аудитории или наоборотувеличивать.

– Какая часть ваших поверхностей участвует в этомпроекте?

На сегодняшний день установлено 12 камер, весной следующего года количестводолжно быть увеличено до 20 камер. При этом 12 камер позволяют охватить более50% всех автомобилей, зарегистрированных в Москве и Московской области. Сейчас,если мы делаем рекламную кампанию примерно на 80-100 поверхностей формата 6х3,мы получаем охват около 55-60% аудитории. Благодаря новой технологии можноиспользовать 12 поверхностей и получить при этом тот же самый охват. А в узкихцелевых сегментах и того больше – за счет более таргетированногоразмещения.

Но наш проект с Synaps – это специализированный продукт, обеспечивающийобъективные данные по аудитории лишь для ограниченного набора конструкций. Еслибрать наружную рекламу в целом, то обеспечение объективных актуальных данных обаудитории – существенный вопрос для совместной деятельности участниковрынка.

– Вы говорите, что выводите новый продукт на рынок не только и нестолько для себя, но и для всей индустрии в целом. Логично, что в этом процесседолжны участвовать и другие игроки, так?

Самое важное, что необходимо принести в индустрию – объективные актуальныемедиаметрические показатели, совместимые с другими каналами коммуникаций,Единая методика формирования этих эталонных показателей должна быть открыта,универсальна, масштабируема и согласована участниками рынка наружнойрекламы.

В настоящее время создан индустриальный комитет по медиаизмерениям внаружной рекламе, и эксперты ведут обсуждение методики. Параллельно крупнейшиеоператоры обсуждают возможности объединенных инвестиций в развитиеиндустриальной валюты.

Во всех медиа должны быть совместимые индустриальные стандарты – эталонымедиаизмерений. Иначе получается, что здесь мы меряем в попугаях, а там вмартышках. Важно, чтобы все медиа измерялись одинаково.

– Вопрос опять по поводу вашего назначения. Какие цели ставилисьруководством перед вами? Вас ведь звали на выполнение каких-то конкретныхзадач, KPI?

– Да нет, просто позвали. Интересный человек, почему бы и нет? Еслисерьезно, то даже из моей должности понятны цели и задачи. Я директор поразвитию и продажам. Мои основные задачи сводятся к тому, чтобы, во-первых,привнести на рынок и видоизменять коммерческие инструменты в соответствии сизменением в медийной отрасли. Далее, смотреть, как должен развиватьсяинвентарь в разных городах, находить нестандартные решения, которые дают оченьвысокую эффективность. В следующем году мы хотим больше внимания уделять именнонестандартным форматам. Количество людей, которые вступают в коммуникацию снестандартом – 30% от всей аудитории, которые при этом расшаривают все это винтернете бесплатно. В итоге стоимость контакта стремится к нулю.

– Понятно. Смотрите, почему я задал вопрос про ваши цели и про KPI.

Adindex писал,что доходы Russ Outdoor в 2016 году росли вдвое быстрее рынка. В то же времябизнес компании, судя по отчетности ВТБ, которому принадлежит 25% вашейкомпании, дешевеет – и уже не первый год. В 2013 году ВТБ оценивал Russ Outdoorв 12,1 млрд руб, в прошлом году в 8,3 млрд руб. Об этомтоже писал

Adindex. Получается падение капитализации на 31%. Как вы прокомментируетеэти цифры? Руководство ставило перед вами конкретные задачи по изменению этойситуации?

– Этот вопрос, к сожалению, находится не в моей компетенции. Исчерпывающийкомментарий по этой теме мог бы дать управляющий директор Russ OutdoorЖан-Эммануэль де Витт.

– Можете поделиться цифрами и прогнозами по этому году. Если в 2016году доходы компании росли вдвое быстрее рынка, то как обстоят дела в2017?– 2017 год достаточно условный для оценок. Например, в Санкт-Петербурге домомента торгов было огромное количество демонтажей. Это повлияло на всехоператоров, которые представлены на втором по величине рынке. Москва, как я ужеговорила, тоже изменилась, безусловно это повлияло на рынок. Могу сказать, что,несмотря на то, что происходило на рынке в 2017 году, компания Russ Outdoor влюбом случае показывает положительный результат. И по сравнению с другимиоператорами – самый высокий рост.

Во всех остальных медиа также происходят изменения, и мы должны на этоправильно отвечать – не только капитализацией компании, но и эффективностьюнашего рынка. По данным АКАР, в первом полугодии рынок наружной рекламы выросна 10%, а сегмент out-of-home – на 8%.

– Но все-таки, в наружке все хорошо или не очень?

На самом деле в наружке все хорошо, и знаете почему? Потому что два медиа,которые сейчас действительно развиваются – это интернет и out-of-home.

Попробуйте вспомнить что-нибудь новое, что появилось в других медиа. Можетевспомнить?

– НРА целый год предлагает ТВ-рынку новации: программатик, аукцион,единый рекламный канал, BigTV Rating запустился.

– Приведенные инновации находятся скорее на стыке ТВ и интернета, и,наверное, телерынку это помогает. Но внутри интернета как рекламной дисциплиныпостоянно появляется очень много разных возможностей, форматов и новыхинструментов. Out-of-home тоже сейчас развивается по этому пути, создает новыерешения. Несмотря на это, отрасли придется еще пуд соли съесть, пока новыетехнологии и инструменты выйдут на проектную мощность в разных городах.

Например, у того же Synaps Labs в следующем году существующие инструментыобогатятся соцдемом. Мы будем понимать не только количество марок автомобилей,которые проехали мимо вашей рекламы, но и знать, сколько среди них женщин,мужчин, какого возраст и так далее. Если сравнивать с другими технологиями нарынке, это бешеный шаг вперед. Технология реализуется на 100% в реальномвремени, и обогатить real time соцдемом – технически вопрос несложный. Частосложности возникают в обратной последовательности, когда соцдем нужно перевестив real time. И в следующем году, я уверена, рост out-of—home сегмента будетвыше. В следующем году состоится достаточно важное событие – чемпионат мира пофутболу, и одним из наиважнейших каналов коммуникаций в любом случае станетout-of-home. Много людей будет на улице, все будут гулять, общаться, ездить.

Какой канал коммуникаций нужно усиливать, если вы понимаете, что аудиториябудет на улице?

– Если говорить подробней о форматах, то есть какие-то тенденции впредпочтениях клиентов между диджитал и статикой? Условно, к статикеохлаждение, к диджитал повышенный спрос.

– Нет, я не могу так сказать. Наоборот, какое-то время было даже некотороесопротивление относительно диджитала из-за консерватизма клиентов. Сейчаспоявляется баланс использования классический конструкций и digital. Очень частоиспользуют микс между диджиталом и статикой. Например, бренды строят охват,частоту контакта в диджитале, чтобы получить ядро аудитории. А дальше, настатике бренд строит уже имиджевую рекламу. Если посмотреть данные«ЭСПАР-Аналитик», то доля тех, кто использует только диджитал или толькостатику сокращается.

— Вы упомянули торги в Санкт-Петербурге, итоги которых былиподведены вавгусте. Вы довольны итогами? И какие у вас планы по развитию в этомгороде?

— Нельзя сказать, что все прошло идеально, но мы обеспечили себе равномерныйохват, в том числе присутствие в центре города. О конкретных планах актуальнобудет говорить уже в январе, потому что до сих пор в Санкт-Петербурге идутдемонтажи. Все пока в стадии формирования.

— Если говорить подробней о самом крупном рынке наружной рекламы, токакие тренды происходят в Москве? Есть какие-то интересные отличия отрегионов?

— Московский рынок по-прежнему самый динамично развивающийся. Количествоповерхностей на рынке за счет диджитала увеличилось на 15%, при этомзаполняемость поверхностей в среднем около 85%. В прошлом году заполняемостьбыла примерно на этом же уровне. То есть рынок растет.

Расстраивает, когда люди, неглубоко погруженные в ту или иную отрасль,рассуждают в духе: «Раз доля интернета растет, значит, в других медиасокращается». Я второй год подряд не вижу, что деньги в out-of-homeсокращаются.

Что касается региональной истории, то каждый город уникален, и развиваетсяООН везде по-разному: где-то уже есть классические digital 3*6, а где-то нетdigital вообще. Где-то есть весьма ощутимый рост, а где-то стагнация,собственно в других медиа примерно тоже самое происходит в региональныхгородах. На ООН большое влияние оказывают торги в каком-нибудь крупном городе.

Например, в Казани в следующем году пройдут торги, и количество доступногоинвентаря 6х3 сократится. Повлияет ли это на региональный рынок? Конечно,да.





Губернаторы России
Москва

Собянин рассказал о развитии дорожной сети возле станций метрополитена





Москва

Компания «Мария» рассказала о новых решениях для девелопмента на конференции Московского Бизнес-клуба


Губернаторы России

103news.net – это самые свежие новости из регионов и со всего мира в прямом эфире 24 часа в сутки 7 дней в неделю на всех языках мира без цензуры и предвзятости редактора. Не новости делают нас, а мы – делаем новости. Наши новости опубликованы живыми людьми в формате онлайн. Вы всегда можете добавить свои новости сиюминутно – здесь и прочитать их тут же и – сейчас в России, в Украине и в мире по темам в режиме 24/7 ежесекундно. А теперь ещё - регионы, Крым, Москва и Россия.

Moscow.media
Москва

Собянин рассказал о развитии дорожной сети возле станций метрополитена



103news.comмеждународная интерактивная информационная сеть (ежеминутные новости с ежедневным интелектуальным архивом). Только у нас — все главные новости дня без политической цензуры. "103 Новости" — абсолютно все точки зрения, трезвая аналитика, цивилизованные споры и обсуждения без взаимных обвинений и оскорблений. Помните, что не у всех точка зрения совпадает с Вашей. Уважайте мнение других, даже если Вы отстаиваете свой взгляд и свою позицию. 103news.com — облегчённая версия старейшего обозревателя новостей 123ru.net.

Мы не навязываем Вам своё видение, мы даём Вам объективный срез событий дня без цензуры и без купюр. Новости, какие они есть — онлайн (с поминутным архивом по всем городам и регионам России, Украины, Белоруссии и Абхазии).

103news.com — живые новости в прямом эфире!

В любую минуту Вы можете добавить свою новость мгновенно — здесь.

Музыкальные новости

Джиган

«Он предлагает дать по заднице»! Джиган покажет, как воспитывает сына, в новом реалити «Большое переселение» на ТНТ




Спорт в России и мире

Алексей Смирнов – актер, которого, надеюсь, еще не забыли

Серпуховские гимнастки завоевали 30 медалей на соревнованиях в Москве

На территории школы имени Ткаченко в Кубинке появится новое спортивное оборудование

Мультсериал «Команда МАТЧ» взял награду на XXII Международном фестивале спортивного кино


Даниил Медведев

Теннисист Медведев заявил, что поражение на "Мастерсе" ударило по уверенности



Новости Крыма на Sevpoisk.ru


Минск

Лукашенко: конфликт в Йемене может разрастись в катастрофу, которая миру и не снилась



Частные объявления в Вашем городе, в Вашем регионе и в России