Дарья Чуйкова, Russ Outdoor: «Важно, чтобы все медиа измерялись одинаково»

Директор по развитию и продажам Russ Outdoor Дарья Чуйкова о диджитализации наружки и необходимости новых измерений на рынке out-of-home

– В октябре прошлого года вы пришли в компанию Russ Outdoor из

«Европейской Медиагруппы» на должность директора по продажам. Что за этот год

вы успели сделать?

– Этот год был весьма интересным для рынка ООН. Появились новые

подходы к

рекламе. Не просто тестовые рекламные кампании, а уже полноценные продукты.

Мы тоже запустили такой полноценный продукт совместно с компанией Synaps

Labs.

Кроме этого, мы принесли на рынок новые решения: например наш, так

называемый, art object – это уже совершенно другой ситиборд. Он более яркий,

заметный в городе, а, значит, более эффективный. Кроме того, на нем возможно

больше [сделать] с точки зрения креатива, а это всегда было одним из

составляющих успеха эффективной рекламной кампании. Мы установили

digital-ситиформат на Петровке. В городе такого больше нет, и уже в ближайшее

время появится

первый кейс с

дополненной реальностью. Этого в Москве тоже никто до нас не делал.

И, конечно, мы работаем в рамках интересов всей отрасли, здесь я говорю о

нашей инициативе улучшить измерения ООН. Наша цель – сделать в итоге так, чтобы

все рекламные кампании сопровождались полноценными отчетами эффективности. Наша

цель – обеспечение кампаний наружной рекламы объективными данными об

эффективности, основой планирования и подтверждением качества проведенных

активностей.

Повышение эффективности – основа проектов, которые реализуются в рамках

новой

«индустриальной

валюты». Russ Outdoor выступает в данном случае как лидер отрасли и

локомотив этой истории. Мы стараемся представить это не как собственное решение

для получения конкурентного преимущества, а хотим сделать решение

индустриальным, нацеленным на развитие всей отрасли. Надеюсь, что поставка на

рынок эффективных коммерческих и измерительных инструментов поможет доле

out-of-home вырасти.

Вообще, если посмотреть и сравнить стоимость контакта различных медиа, то

out-of-home является одним из самых недорогих, а может стать и одним из самых

эффективных. Задача в глобальном плане – сформулировать единую экосистему,

описывающую человека в движении.

– Что значит «единая экосистема, описывающая человека в

движении»?

– Человек просыпается утром, берет гаджет, заходит в интернет. И до того

момента, как он дошел до точки продаж, его ведут различные медиа: телевидение,

радио, пресса. Количество рекламных сообщений зашкаливает, и единственное, что

находится прямо перед глазами, когда вы выходите из своей квартиры, это

out-of-home: реклама в транспорте, indoor, outdoor.

Фактически, outdoor – единственное медиа, где пользователю не нужно ни

платить, ни что-то держать в руках, получая рекламное сообщение. Понимая эту

экосистему, и как человек в ней себя ведет, мы можем выстраивать более

эффективные рекламные кампании, которые будут влиять на выбор непосредственно в

точке продаж.

– Подводя итог моему самому первому вопросу: как вы оцениваете свой

первый год работы в Russ Outdoor?

– Мне кажется, что можно и нужно делать намного больше, и я очень надеюсь,

что в следующем году мы вместе с командой Russ Outdoor сможем сделать намного

больше, чем сделали в этом году.

Компания учитывает развитие отрасли, изменения в инвентаре в разных городах,

в том числе и в Москве. Сейчас пересмотрена вся адресная программа, которая

будет подстраиваться в следующем году под новые реалии и запросы рынка, чтобы

используя микс наших форматов и продуктов, мы могли давать еще более

эффективные коммерческие продукты. Сейчас рынок быстро меняется, диджитализация

основных форматов будет продолжаться, а значит, и мы должны смотреть на

развитие сети с учетом этого фактора и думать о том, как развивается город в

целом, его торговые точки, как меняется модель потребления. Все это мы

учитываем и меняемся вместе с городом.

– Правильно ли я понимаю, что за прошедший год вам не удалось

сделать все, что вы хотели? Почему?

– Любая инновация требует времени. Нужно быть уверенным в том, что на рынок

выводится эффективный продукт. Пример: компания Russ Outdoor выбрала для себя

партнерство именно с компанией Synaps Labs. Причина такого решения –

прозрачность этого проекта составляет 100%. Фактически целый год длился

пилотный проект, были реализованы несколько кампаний, были сделаны презентации

в ряде агентств с подробным рассказом о самой технологии.

– А агентства что?

– Отклик был такой. Например, как только была протестирована релевантность

данных, которые получают с помощью этой технологии, сразу же появился проект с

компанией Land Rover – клиент GroupM. Не так давно был сделан проект с

компанией Nissan – клиент OMD. То есть агентства интересуются, проверяют

достоверность данных, очень глубоко разбираются в технологии и после этого

предлагают клиентам. И в следующем году будут еще кампании и Nissan, и Land

Rover, и других брендов.

В отличие от иных индустриальных решений здесь нет достраивания каких-то

математических моделей. Технология позволяет видеть весь поток машин и знать

про него все: скорость движения, в какой момент пробка, какая погода, есть ли

авария и т.д. Таким образом, не оперируются прогнозные данные, только точные.

Достоверность данных 99,9%.

– Я хочу уточнить, если позволите. Вот вы сейчас сказали про

изменения адресной программы, что вы будете предлагать более эффективные

размещения и продукты, что вы постоянно что-то меняете и так далее, и так

далее. Но ведь этим, наверно, компания постоянно занимается? Каждый год она

старается предлагать какие-то более эффективные продукты и т.п. То, что вы

сейчас рассказали – в этом есть что-то принципиально новое?

– Я не могу и даже не хочу сейчас забегать вперед, но в следующем году мы

представим на рынок действительно новые продукты.

– Больше «не могу» или больше «не хочу»?

– Больше «не хочу». Те проекты, которые еще не готовы, озвучивать было бы

неправильно. Могу только сказать что мы предложим рынку не только новые

коммерческие решения, но и сервисные, которые помогут более быстро подбирать

адресную программу, получать все документы и фотоотчеты в одном месте. Для

клиента все будет работать автоматически. Уверена, что это будет полезно.

Однако впереди еще много работы, и более подробно об этих проектах, я надеюсь,

мы с вами сможем поговорить ближе к лету.

Из интересного и близкого, буквально в ближайшие месяц-два будет установлена

камера Synaps Labs на МКАДе, сообщения с которой будут поставлять на рынок

информацию о потоке. Очень часто, например, от клиентов можно услышать, что на

МКАДе много грузовых автомобилей, не являющихся целевой аудиторией. А после

установки камеры появится возможность делать не только количественные замеры,

но и увидеть, какие марки, какие модели проезжают мимо рекламного щита. Кроме

этого, мы сможем посмотреть, какое количество машин и с какой скоростью

двигается на МКАДе там, где стоят рекламные конструкции. Ведь операторы

стараются выставлять конструкции в тех местах, где есть заторы. У нас 1 076

таких щитов, из них более 500 находятся в местах заторов, на светофорах и на

крупных перекрестках.

– А как это происходит в реальном времени, расскажите, пожалуйста,

это интересно.

– Допустим, камера стоит за 200 метров до конструкции, поток двигается,

например, со скоростью 60 км/час. К слову, средняя скорость движения на ТТК с

учетом ночного времени составляет 56 км/ч. Основные пробки на ТТК в дневное

время, а не с 7 до 10 утра, как многие думают. С 7 до 10 часов скорость потока

выше 35 км/ч, а в дневное время ниже. Так вот, как только система видит, что в

потоке есть нужная машина, она рассчитывает, где эта машина окажется во время

показа нашей рекламы, и сколько времени ее сможет видеть клиент. Если времени

недостаточно (машина едет слишком быстро), система не запустит рекламный ролик.

Все это происходит в режиме реального времени. При необходимости мы можем сразу

ограничивать частоту контакта для конкретной аудитории или наоборот

увеличивать.

– Какая часть ваших поверхностей участвует в этом

проекте?

На сегодняшний день установлено 12 камер, весной следующего года количество

должно быть увеличено до 20 камер. При этом 12 камер позволяют охватить более

50% всех автомобилей, зарегистрированных в Москве и Московской области. Сейчас,

если мы делаем рекламную кампанию примерно на 80-100 поверхностей формата 6х3,

мы получаем охват около 55-60% аудитории. Благодаря новой технологии можно

использовать 12 поверхностей и получить при этом тот же самый охват. А в узких

целевых сегментах и того больше – за счет более таргетированного

размещения.

Но наш проект с Synaps – это специализированный продукт, обеспечивающий

объективные данные по аудитории лишь для ограниченного набора конструкций. Если

брать наружную рекламу в целом, то обеспечение объективных актуальных данных об

аудитории – существенный вопрос для совместной деятельности участников

рынка.

– Вы говорите, что выводите новый продукт на рынок не только и не

столько для себя, но и для всей индустрии в целом. Логично, что в этом процессе

должны участвовать и другие игроки, так?

Самое важное, что необходимо принести в индустрию – объективные актуальные

медиаметрические показатели, совместимые с другими каналами коммуникаций,

Единая методика формирования этих эталонных показателей должна быть открыта,

универсальна, масштабируема и согласована участниками рынка наружной

рекламы.

В настоящее время создан индустриальный комитет по медиаизмерениям в

наружной рекламе, и эксперты ведут обсуждение методики. Параллельно крупнейшие

операторы обсуждают возможности объединенных инвестиций в развитие

индустриальной валюты.

Во всех медиа должны быть совместимые индустриальные стандарты – эталоны

медиаизмерений. Иначе получается, что здесь мы меряем в попугаях, а там в

мартышках. Важно, чтобы все медиа измерялись одинаково.

– Вопрос опять по поводу вашего назначения. Какие цели ставились

руководством перед вами? Вас ведь звали на выполнение каких-то конкретных

задач, KPI?

– Да нет, просто позвали. Интересный человек, почему бы и нет? Если

серьезно, то даже из моей должности понятны цели и задачи. Я директор по

развитию и продажам. Мои основные задачи сводятся к тому, чтобы, во-первых,

привнести на рынок и видоизменять коммерческие инструменты в соответствии с

изменением в медийной отрасли. Далее, смотреть, как должен развиваться

инвентарь в разных городах, находить нестандартные решения, которые дают очень

высокую эффективность. В следующем году мы хотим больше внимания уделять именно

нестандартным форматам. Количество людей, которые вступают в коммуникацию с

нестандартом – 30% от всей аудитории, которые при этом расшаривают все это в

интернете бесплатно. В итоге стоимость контакта стремится к нулю.

– Понятно. Смотрите, почему я задал вопрос про ваши цели и про KPI.

Adindex писал,

что доходы Russ Outdoor в 2016 году росли вдвое быстрее рынка. В то же время

бизнес компании, судя по отчетности ВТБ, которому принадлежит 25% вашей

компании, дешевеет – и уже не первый год. В 2013 году ВТБ оценивал Russ Outdoor

в 12,1 млрд руб, в прошлом году в 8,3 млрд руб. Об этом

тоже писал

Adindex. Получается падение капитализации на 31%. Как вы прокомментируете

эти цифры? Руководство ставило перед вами конкретные задачи по изменению этой

ситуации?

– Этот вопрос, к сожалению, находится не в моей компетенции. Исчерпывающий

комментарий по этой теме мог бы дать управляющий директор Russ Outdoor

Жан-Эммануэль де Витт.

– Можете поделиться цифрами и прогнозами по этому году. Если в 2016

году доходы компании росли вдвое быстрее рынка, то как обстоят дела в

2017?

– 2017 год достаточно условный для оценок. Например, в Санкт-Петербурге до

момента торгов было огромное количество демонтажей. Это повлияло на всех

операторов, которые представлены на втором по величине рынке. Москва, как я уже

говорила, тоже изменилась, безусловно это повлияло на рынок. Могу сказать, что,

несмотря на то, что происходило на рынке в 2017 году, компания Russ Outdoor в

любом случае показывает положительный результат. И по сравнению с другими

операторами – самый высокий рост.

Во всех остальных медиа также происходят изменения, и мы должны на это

правильно отвечать – не только капитализацией компании, но и эффективностью

нашего рынка. По данным АКАР, в первом полугодии рынок наружной рекламы вырос

на 10%, а сегмент out-of-home – на 8%.

– Но все-таки, в наружке все хорошо или не очень?

На самом деле в наружке все хорошо, и знаете почему? Потому что два медиа,

которые сейчас действительно развиваются – это интернет и out-of-home.

Попробуйте вспомнить что-нибудь новое, что появилось в других медиа. Можете

вспомнить?

– НРА целый год предлагает ТВ-рынку новации: программатик, аукцион,

единый рекламный канал, BigTV Rating запустился.

– Приведенные инновации находятся скорее на стыке ТВ и интернета, и,

наверное, телерынку это помогает. Но внутри интернета как рекламной дисциплины

постоянно появляется очень много разных возможностей, форматов и новых

инструментов. Out-of-home тоже сейчас развивается по этому пути, создает новые

решения. Несмотря на это, отрасли придется еще пуд соли съесть, пока новые

технологии и инструменты выйдут на проектную мощность в разных городах.

Например, у того же Synaps Labs в следующем году существующие инструменты

обогатятся соцдемом. Мы будем понимать не только количество марок автомобилей,

которые проехали мимо вашей рекламы, но и знать, сколько среди них женщин,

мужчин, какого возраст и так далее. Если сравнивать с другими технологиями на

рынке, это бешеный шаг вперед. Технология реализуется на 100% в реальном

времени, и обогатить real time соцдемом – технически вопрос несложный. Часто

сложности возникают в обратной последовательности, когда соцдем нужно перевести

в real time. И в следующем году, я уверена, рост out-of—home сегмента будет

выше. В следующем году состоится достаточно важное событие – чемпионат мира по

футболу, и одним из наиважнейших каналов коммуникаций в любом случае станет

out-of-home. Много людей будет на улице, все будут гулять, общаться, ездить.

Какой канал коммуникаций нужно усиливать, если вы понимаете, что аудитория

будет на улице?

– Если говорить подробней о форматах, то есть какие-то тенденции в

предпочтениях клиентов между диджитал и статикой? Условно, к статике

охлаждение, к диджитал повышенный спрос.

– Нет, я не могу так сказать. Наоборот, какое-то время было даже некоторое

сопротивление относительно диджитала из-за консерватизма клиентов. Сейчас

появляется баланс использования классический конструкций и digital. Очень часто

используют микс между диджиталом и статикой. Например, бренды строят охват,

частоту контакта в диджитале, чтобы получить ядро аудитории. А дальше, на

статике бренд строит уже имиджевую рекламу. Если посмотреть данные

«ЭСПАР-Аналитик», то доля тех, кто использует только диджитал или только

статику сокращается.

— Вы упомянули торги в Санкт-Петербурге, итоги которых были

подведены в

августе. Вы довольны итогами? И какие у вас планы по развитию в этом

городе?

— Нельзя сказать, что все прошло идеально, но мы обеспечили себе равномерный

охват, в том числе присутствие в центре города. О конкретных планах актуально

будет говорить уже в январе, потому что до сих пор в Санкт-Петербурге идут

демонтажи. Все пока в стадии формирования.

— Если говорить подробней о самом крупном рынке наружной рекламы, то

какие тренды происходят в Москве? Есть какие-то интересные отличия от

регионов?

— Московский рынок по-прежнему самый динамично развивающийся. Количество

поверхностей на рынке за счет диджитала увеличилось на 15%, при этом

заполняемость поверхностей в среднем около 85%. В прошлом году заполняемость

была примерно на этом же уровне. То есть рынок растет.

Расстраивает, когда люди, неглубоко погруженные в ту или иную отрасль,

рассуждают в духе: «Раз доля интернета растет, значит, в других медиа

сокращается». Я второй год подряд не вижу, что деньги в out-of-home

сокращаются.

Что касается региональной истории, то каждый город уникален, и развивается

ООН везде по-разному: где-то уже есть классические digital 3*6, а где-то нет

digital вообще. Где-то есть весьма ощутимый рост, а где-то стагнация,

собственно в других медиа примерно тоже самое происходит в региональных

городах. На ООН большое влияние оказывают торги в каком-нибудь крупном городе.

Например, в Казани в следующем году пройдут торги, и количество доступного

инвентаря 6х3 сократится. Повлияет ли это на региональный рынок? Конечно,

да.