Новые взрослые. Как изменилось старшее поколение женщин в России

Посиделкам на лавке возле дома она предпочтет поход в фитнес-центр, стабильной, но скучной работе — вдохновляющую, а грядкам на даче — секс. Каким стало поколение взрослых женщин в России и как брендам наладить с ними диалог, рассказала AdIndex генеральный директор BBDO Branding Ольга Коновалова на основе собственного исследования агентства

Она родилась в 70-х годах в Союзе Советских Социалистических Республик. В

младших классах прошла посвящение в октябрята и получила заветный значок —

пятиконечную звездочку с изображением маленького Ульянова. Как и все школьницы,

носила форму — коричневое платье с белым фартуком — и мечтала стать пионером, а

затем присоединиться к рядам комсомольцев.

Ее окружали жизнеутверждающие и позитивные мультики, фильмы и музыка — все

советское. Зарубежное творчество просачивалось в Союз с трудом, под пристальным

присмотром государства.

В юности она все еще носит школьную форму, а в свободное время переодевается

в свитер из ангоры и джинсы, с трудом добытые через друзей. В 80-е годы, когда

столица принимает XXII летние Олимпийские игры, она впервые пробует газировку

Pepsi, запущенную в активную продажу в Москве и Ленинграде. По телевизору

крутят «Что? Где? Когда?», государство борется с пьянством. Наша героиня

взрослеет.

К моменту, когда ей исполняется 20 лет, Советский Союз приходит в упадок и в

итоге распадается. Страна погружается в хаос. Правительство нового государства

не справляется с управлением — в 1998 г. наступает дефолт. Ей уже около 30,

приходится выйти торговать на «Черкизовский», чтобы прокормить себя и

семью.

На протяжении нескольких лет страна пытается выйти из кризиса. Нашей героине

удается найти работу в офисе, но в 2008 году в Россию снова приходит кризис.

Она проходит и через это, встает на ноги. В 40 лет меняет работу на более

вдохновляющую, в 50 начинает заниматься спортом. Ходит в салоны красоты,

занимается танцами, учит иностранный и путешествует в обществе подруг — в

общем, делает то, чего от нее никто не ждал.

Исторически сложилось, что в России женщине старше 45 лет полагается сидеть

с внуками и выращивать огород. Как только ей исполняется 60, она перекрашивает

волосы в сиреневый и сокращает прогулочный маршрут до трех локаций: ближайшего

магазина, где покупает молоко и яйца, поликлиники и почты, куда заглядывает раз

в месяц, чтобы получить пенсию и оплатить счета. После достижения 70 лет она

садится на лавочку возле дома — комментировать окружающих и доживать свой век.

Такими были правила игры еще в недавнем прошлом. Современная женщина отвергла

все до одного.

Исследование BBDO Branding показало, что реальность изменилась бесповоротно.

Специалисты агентства изучили поведение женщин в социальных сетях,

проанализировали открытые источники, пообщались с респондентками и выяснили,

чего же хочет это поколение и чем оно живет. Новая россиянка старше 45 лет

ездит на самокате, носит декольте, ухаживает за собой и руководит собственным

бизнесом. Она уверена в себе и не признает понятия «соответствовать

возрасту».

Как теперь общаться с этой аудиторией и чего брендам не стоит делать ни в

коем случае — рассказала генеральный директор BBDO Branding Ольга

Коновалова.

Тебе столько, на сколько ты себя

ощущаешь

Женщина старше 45 лет отлично ориентируются в современной жизни и принимает

в ней активное участие: ходит на курсы по саморазвитию, посещает стилистов и по

важным вопросам берет консультации у экспертов: юристов, бухгалтеров и так

далее.

Уход за здоровьем больше не ограничивается походами в поликлинику. В ход

идут йога и цигун, сеансы у косметолога, фитнес и правильное питание. Новая

взрослая женщина относится к себе с большим вниманием: она следит за своим

психоэмоциональным состоянием, медитирует и стремится достичь внутренней

гармонии.

Одна из участниц исследования, художница и директор

благотворительного фонда «Детские Сердца» Катя Бермант, занялась спортом в 50

лет. «Я спорт не люблю, но нужно отдать должное этому нудному занятию: оно

тонизирует. Поэтому с утра я иду в спортзал. И скачу там до упаду. А потом

встречи, встречи, встречи. Иногда удается перевести дух на стуле перед

компьютером».

Психолог Юлия Рублева пошла на танцы в 44 года. «Сказать, почему именно это

занятие, — все равно что ответить на вопрос, почему я люблю жареную картошку.

Оно приносит колоссальное удовольствие». Сегодня ей 47 лет, она мечтает

научиться каллиграфии и посещает фестиваль «Возраст счастья» для зрелых людей,

которые продолжают жить активной жизнью.

— Что привело к изменениям в женщине 45+?

Меняется она и мир вокруг, и сложно сказать, что идет впереди. Открылись

границы, появилась digital-среда — женщина начала путешествовать и пользоваться

интернетом. Все это сформировало совершенно другого человека. Нынешнее старшее

поколение уже не так ощущает свой возраст, как предыдущее — они более свободны

и не хотят находиться в отрыве от времени. И этот тренд будет развиваться.

— А каков процент таких женщин в регионах?

Там, где меньше денег, жизнь проще. Но это все равно тренд, и он набирает

силу. В результате нашего неэтнографического исследования выяснилось, что

активны не только москвички в пределах Садового кольца, а все женщины, у

которых есть интернет. В принципе, уже можно говорить о том, что меняется не

городская женщина, а именно российская.

Знает цену себе и своему времени

Незамужняя женщина 45+ открыта новым отношениям, но не всегда настроена

связывать себя обязательствами. Она посещает сайты знакомств и точно знает,

чего ищет: прочных отношений с достойным партнером или легкой связи со

свободным мужчиной помоложе. Ее замужние ровесницы в это время освежают свои

отношения — обновляют брачные обеты, отмечают юбилеи и отправляются с супругами

в путешествия на медовый месяц.

Отношение к внукам у тех и других женщин примерно одинаковое — они любят

детей и хотят проводить с ними свободное время, но не готовы посвятить им свою

жизнь. Некоторые запрещают называть их бабушками и просят обращаться по

имени.

Новая взрослая россиянка не собирается стареть — ей важно чувствовать себя

королевой, и она с радостью дарит себе такую возможность. Она ходит в салоны

красоты не только для пользы, но и просто для удовольствия. Женщины за 45 —

самые верные клиенты beauty-индустрии, говорится в исследовании.

Представительницы старшего поколения хотят получать удовольствие в каждый

момент своей жизни.

Имидж-консультант Ирена Бар круто изменила привычный уклад, когда достигла

40 лет. «Я почувствовала, что больше не могу и не хочу работать на кого-то,

оставила престижную должность в крупной компании, поехала в Америку учиться на

имидж-консультанта». Сегодня ей 54 года, и она работает на себя. «Могу в

понедельник утром поехать на море, поплавать, потом там же написать письма

клиенткам, а в обед пойти на свидание в приморское кафе».

— В вашем исследовании говорится, что женщина за 40 следит за собой и

выглядит молодо. С другой стороны, этого от нее и ждут. Не ощущает ли

современная женщина давление общества: «давай, будь моложе»? Не пора ли брендам

заявить, что стареть — это нормально?

Женщины хотят вдохновляться. Им, наоборот, нравятся истории одногодок,

которые танцуют и поют. Не надо бояться обидеть ее такими призывами — она с

удовольствием на них откликнется.

— Судя по соцсетям и сообщениям СМИ, среди молодежи сейчас крепнут

феминистические настроения. А у старших женщин они тоже

появляются?

Исследование подтвердило мою гипотезу, что есть два лагеря женщин — те, кто

в браке, и те, кто не в браке. Они мирно сосуществуют, но находятся в легкой

«холодной» войне. У женщин, которые не состоят в браке, культивируются свобода

и самодостаточность. Они убеждены, что именно в этом проявляется настоящая сила

характера. А замужние считают себя бойцами семейного фронта, потому что жить с

человеком и заботиться о нем и детях — это тоже проявление силы. Поэтому они

мудры, гибки и молодцы, что смогли сохранить гнездо. Кроме того, сейчас модно

обновлять обеты, устраивать по этому поводу шикарные праздники если не на

Мальдивах, то в ресторанах.

Так что присутствуют два лагеря, которые делают вид, что все мирно, потому

что все подруги, но если разойтись по домам — противостояние есть.

— А вы в каком лагере?

В семейном, но считаю, что «и ты прав, и ты прав, сын мой». Просто очень

сложно эти реальности сопоставить.

— Какие ценности эти женщины транслируют своим дочерям и

внучкам?

Сложно сказать — каждая мать по-своему видит женское счастье. Мне кажется,

растет плеяда принцесс, и мы отрываемся в этом отношении — растим их уверенными

в себе и свободными.

Подобрать тональность. Как брендам говорить с женщиной

45+

Сегодня женщины за 45 лет составляют 20% от всей интернет-аудитории России,

по данным Mediascope от мая 2018 года. Это 17,7 млн человек. Взрослые женщины

ищут в интернете экспертные советы, изучают новые темы, делают покупки, следят

за финансами.

YouTube эта аудитория использует для обучения и вдохновения. Видеоплатформа

входит в тройку самых популярных площадок у женщин старше 45 лет, согласно

исследованию Google от июля 2017 г. Тогда же компания

заявила, что 70% этой аудитории выходит в соцсети, а 64% заказывают товары

онлайн.

Активность взрослых женщин отметил и «Яндекс». В прошлом году компания

сообщила, что на них пришлась почти треть переходов по

объявлениям с октября 2016 года по апрель 2017 года.

По наблюдению аналитиков «Яндекса», с возрастом женщина начинает

интересоваться не только традиционными категориями медицины и огорода — после

45 лет она охотно погружается в темы путешествий, нарядов и недвижимости.

Специалисты BBDO Branding считают, что коммуникацию с обновленной женщиной

бренды должны строить на пяти принципах: честность и убедительность, забота,

гармония и отказ от «возрастных предложений».

— Как брендам обращаться к новой взрослой российской

женщине?

Сейчас женщина в 70 лет абсолютно другая. Она готова это признавать и за это

бороться, как суфражистки в свое время. Почему не короткие юбки? Почему не

самокат? Почему не секс? Противовоспалительные крема можно рекламировать как

средство, которое поможет на даче посадить больше моркови, а можно, как

средство, которое позволит больше погулять по Парижу и заниматься любовью. В

нашей рекламной деятельности появляются новые ноты, потому что меняется вся

жизнь человека в тысячелетии.

— Волну изменений в старшем поколении попробовал подхватить

Сбербанк, но когда компания сняла ролик с активными пенсионерами и

пенсионерками, его раскритиковали за неправдоподобность. Наше общество еще не

готово к активным возрастным людям, или их действительно мало в нашей

стране?

Может быть, эпитет «танционер» прозвучал слишком странно — любой новояз

пугает аудиторию, особенно консервативную. В нашем обычном понимании пенсионер

— слепая бабушка 85 лет. С другой стороны, моей маме 72 года: не могу сказать,

что она дико прогрессивная, но при этом ходит на каблуках, посещает филармонию

и едет в Турцию с моим ребенком. Она прекрасно себя чувствует — сумочки и все

такое, ничего ей не чуждо.

— Что сегодня обязательно нужно учесть, когда создаешь рекламу для

обновленного старшего поколения?

Сейчас идет тренд на возвращение искренности — незащищенности,

нелакированности в образах. И такая тональность стрелой попадает в сердце

женщины, потому что у нас очень развит эмоциональный интеллект. Может быть,

пенсионеры Сбербанка не зашли, потому что были излишне игривыми и бравурными.

Смотрелось креативно и неплохо, но искренности там не было, на мой взгляд.

Показалось, что в этом присутствует что-то глянцевое.

— Какое место бренд занимает в жизни такой женщины?

Любая роль может зайти: единомышленника, учителя, друга, любовника — все

зависит от стратегии. Просто женщина хочет другой тональности —  более

легкой и дружеской. Мы, например, в рамках одного из наших стратегических

проектов положили фармпрепарат в косметичку, а не в аптечку, и это сработало. С

женщиной нужно выстроить комфортную тональность — не поучать, но и не сильно

веселиться, потому что жизненный опыт наделяет ее определенным

скептицизмом.