25 важных идей с конференции MarTech East 2018 — о маркетинге, технологиях, карьере
Сергей Ефимов, директор по маркетинговым технологиям OMD OM Group, и Дмитрий Федосеев, Performance Director OMD Resolution, специально для AdIndex собрали основные тренды с конференции MarTech East 2018, которая прошла в Бостоне с 1 по 3 октября
1. Важно соблюдать баланса между автоматизацией и децентрализацией
маркетинговых процессов. Глобальные платформы должны удовлетворять локальный UX
(user experience). Думать о потребителе — самое важное. Мы должны ставить во
главу угла не задачу бизнес-процесса и не собственное удобство, а понятный
маршрут для покупателя и помогать ему его пройти.
[#GALLERY::174727#]
2. Что может быть автоматизировано — должно быть автоматизировано.
[#GALLERY::174728#]
3. Концепция VUCA-мира — Volatility (нестабильность), Uncertainty
(неопределенность), Complexity (сложность) и Ambiguity (неоднозначность),
описывающая мир, пришедший на смену SPOD-мира (Steady (устойчивый), Predictable
(предсказуемый), Ordinary (простой), Definite (определенный)), и в котором мы с
вами уже давно живем, плотно входит в маркетинг. И если вы еще не научились в
нем жить, то вы опоздали. Подробнее по этой теме можно почитать
вот здесь.
[#GALLERY::174729#]
4. У вас уже точно есть SPOD-стратегия. Выбросите ее. В VUCA-мире должна
быть только VUCA-стратегия.
5. Эволюция платформ управления маркетингом сделала возможность принятия
решения быстрой и удобной. При этом 66% компаний все еще считают, что не могут
перейти на автоматизированный формат работы, потому что им не хватает
экспертизы. А не хватает на самом деле решимости!
[#GALLERY::174730#]
6. Понятная постановка задачи — ключевая вещь в MarTech-инфраструктуре.
Технологии делаются один раз и надолго. Если задачи не было или она была не
верной, много работы делается впустую
7. MarTech — это не только про отдел маркетинга. Это про продажи, логистику,
HR, IT— все отделы компании должны быть интегрированы, иначе MarTech станет
точкой решения виртуальных задач без привязки к бизнес-результатам.
8. Маркетинговые технологии перестают играть поддерживающую роль, а начинают
играть основную. Помните: «Диджитал-трансформация слишком важна, чтобы оставить
эту работу CMO».
[#GALLERY::174731#]
9. Согласно исследованиям, маркетологи тратят много времени на визуализацию
данных, подготовку их для анализа, дашборды и статистику. Это надо
автоматизировать и оптимизировать в первую очередь, в том числе, с помощью
AI.
10. Мартех — это ЛЮБЫЕ технологии, которые используют маркетологи в своей
работе для достижения целей. Маркетолог, который просто использует технологии,
— не мартех-специалист. Не называйте тех, кто занимается только системами
автоматизации, — мартех специалистами.
11. Во многих докладах говорили, что самая важная новая метрика — Engaged
User (или Qualitative user). Если вовлеченный пользователь есть, то конверсии и
продажи будут.
12. Два года назад Adobe громко кричали на своих конференциях, что маркетинг
не важен, а важен лишь Customer Experience, и если ваш CX лучший, то вам не
нужна реклама, так и сейчас — MarTech сообщество говорит о том же, только
подает это немного под другим соусом.
13. Применение любых технологий во многом вопрос цены «рабочей силы». Если
она дорогая (как на Западе, в частности, в США) — это полезно. Если рабочая
сила дешевая (а в России она дешевая) — эффективность автоматизации может
вызывать под большое сомнение.
14. Разрушаем мифы про CDP (Customer Data Platform) с David Raab
(cdpinstitute.org) – ниже мифы, что CDP:
Это про кросс-канальное управление рекламными кампаниями. Нет, это
прекрасно работает для аналитики.
Это про мультиканальную атрибуцию. Нет, отлично работает и в одном канале
медиа.
Это для маркетологов. Нет, это для всех тех, кто связан с продажами.
Это про 1st Party Data или 2nd Party Data. Нет, на самом деле главное — это
3rd Party Data.
Это новая / другая технология (не DMP, не CRM, не Data Warehouse, не Data
Lake). Нет, это способ упаковать существующие решения.
Все CDP одинаковые. Нет, одинаковая только инфраструктура, алгоритмы и
источники данных у всех разные.
Создание сквозного идентификатора пользователей — главная опция работы CDP.
Нет, кросс-канальное точнее необязательно. Не всегда. Хотя часто.
Это может работать без внутреннего IT. Не может, они обязаны
участвовать.
15. В Америке не часто используют универсальные / платформенные решения,
предлагающие «все в одном» в рамках одной платформы. Под каждую задачу — своя
специализированная система. Tony Byrne, Real Story Group: «В мартех-экосистеме
лучше «недокупить» функционал, чем перекупить. 80% функционала, которые вы не
используете, будут давить на вас и замедлять вашу работу». Здесь становятся
очень популярны и востребованы микросервисы. В их основе четкая идея: не нужно
городить сложных и всеобъемлющих техностэков, нужно покупать или создавать
небольшие блоки, каждый из которых решает одну четкую и простую задачу, но
делает это идеально. Если в команде нет специалистов ответственных за MarTech,
то они используют комплексный подход.
16. Scaled localization (Brendan Morrisey, CEO Netsertive) — новое слово в
маркетинге. Автоматизированное управление тактикой для обеспечения региональной
релевантности кампаний. То, что работает в одном регионе, не будет работать в
другом. Это касается тайминга кампаний, Call-To-Action, форматов и носителей.
Этот вопрос очевидно может интересовать Америку, Россию и, наверно, Китай.
Остальные страны слишком маленькие, чтобы это их волновало.
17. Bryan Yeager, Gartner, представил исследование 500 маркетологов в США,
Великобритании и Канаде. Больше 25% маркетологов считают, что они не используют
и половины возможностей своих маркетинговых платформ. 75% опрошенных среди
прочего отвечают за MarTech, хотя это не очень правильно. Был представлен
Топ-10 направлений и технологий MarTech индустрии в этих странах.
18. Немного про карьеру. Для того, чтобы построить идеальную карьеру вы
должны делать 4 вещи одновременно:
То, что любите,
То, что в чем хороши,
То, за что можно получить деньги,
То, чем вы действительно озабочены.
При этом важно:
Не путать то, что вы «реально любите» с тем, что вы «думаете, что любите,
но на самом деле ненавидите».
То, что вы реально любите, возможно, еще не создано.
Если вы делаете то, что любите и делаете это очень хорошо, способ
заработать на этом найдет вас сам.
19. Применение AI в маркетинге — один из лучших примеров, которые мы
когда-либо встречали (фото):
20. Новое направление в маркетинге — Account Based Marketing. Это Маркетинг
для B2B сферы. Управление взаимоотношениями с корпоративными заказчиками. При
этом и оно не лишено автоматизации. То, что ключевой клиент определяется на
совещании, а потом долго «обхаживается» в ручном режиме не отменяет CRM,
персонализации в рекламе и других инструментов MarTech.
21. Существует ощущение, что для развития и применения новых «техномиров»,
типа VR, Сonnected Surroundings и так далее, нужны «изолированные системы», как
в примере с кораблем или шлем для мотоциклиста.
22. Изменяется подход к автоматизации: если до 2017 года основной точкой
автоматизации были процессы, то после 2017 — принятие решений.
23. В современном насыщенном мире мы должны тратить силы не на создание тонн
информации, а на привлечение внимания целевой аудитории. Банально? А чем
занимаетесь вы?
24. Из забавного: оптимальный размер проектной команды — такое количество
людей, которое можно накормить двумя пиццами :)
25. Люди много думают о том, что думают люди.