CPA-рынок глазами заказчиков: партнерские сети, результативность, нарушения

AdIndex подготовил обзор рынка СРА-сетей в сегменте e-commerce

CPA (Cost Per Action, цена за действие) — модель оплаты интернет-рекламы,

при которой оплачиваются только определенные действия пользователей

(регистрация, покупка, звонок, установка приложения, переход по ссылке и т. д.)

на сайте рекламодателя. CPA-модель является одним из самых экономически

эффективных вариантов оплаты рекламы, поскольку рекламодатель платит не за

показы или клики, эффективность которых сложно измерить, а за конкретных

потребителей, подтвердивших интерес к продукту целевыми действиями.

На российском рынке на текущий момент представлено большое количество сетей

и платформ, предоставляющих доступ к работе по модели CPA. Регулярные

исследования AdIndex показывают возрастающий спрос на этот сервис со стороны

заказчиков.

Вместе с интересом растет потребность в большей прозрачности сегмента, в

получении достоверных данных, позволяющих ориентироваться на рынке CPA-сетей,

 подбирать наиболее качественные и надежные партнерские программы.

Одним из наиболее сформированных сегментов пользователей услуг СРА-сетей

является электронная коммерция, поэтому изучение рынка было начато именно с

него. Были опрошены 88 экспертов из 85 компаний — как прямых рекламодателей,

так и агентств, действующих в интересах своих клиентов. К опросу приглашались

респонденты, выразившие согласие на дополнительное анкетирование в рамках

других исследований AdIndex

(Technology Index

2018,

Digital Index

2018). С полным списком опрошенных заказчиков можно ознакомиться по

ссылке.Анкетирование, проведенное в ноябре 2018 года,

включало вопросы по проблематике сегмента, эффективности работы с разными

сетями, их доле в получаемой прибыли, качественной оценке ключевых игроков и т.

д.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

УСЛУГИ ПАРТНЕРСКИХ СЕТЕЙ

Большинство компаний привлекают партнерские сети для увеличения продаж

(85,2%); вторым по популярности ответом  (39,8%) стал рост числа лидов

(целевых действий). Следом, с небольшим отставанием (34,1%), было названо

привлечение клиентов. Реже всего (в 19,3% случаев) респонденты используют

партнерские сети для выполнения поставленных KPI.

Среди других ответов встречались: привлечение новых клиентов, рост трафика и

числа установок мобильных приложений. Было отмечено также, что, хотя изначально

партнерские сети воспринимались как самостоятельные источники трафика и

заказов, после смены ориентира сетей в сторону купонников и кэшбекеров они

стали хорошим инструментом конверсии, а также способом увеличения средней суммы

заказа.  

КОЛИЧЕСТВО ПАРТНЕРСКИХ СЕТЕЙ

Почти треть опрошенных пользуются услугами  одной сети (29,5%),

 чуть меньше (23,9%) — работают с двумя платформами, а к привлечению трех

сетей прибегали 11,4% опрошенных. 17% респондентов отметили, что сотрудничают с

пятью сетями. Лишь 4,5% используют четыре сети, и столько же (4,5%) — больше

пяти.

Сотрудничают более чем с 10 компаниями 5,7% респондентов. 3,4% не смогли

определиться с точным количеством. Один эксперт указал, что использует более 10

рабочих сетей, каждой из которых доступен оффер (предложение).  Однако, по

мнению эксперта, не все они генерируют продажи.

ДОЛЯ СРА-КАНАЛА

Средняя доля СРА-канала от всего закупаемого трафика составляет 17,4%. Самый

распространенный ответ — 10%, его указали 19% экспертов.

Эксперты отмечали, что им приходится идти на сокращение доли СРА-канала

из-за фрода. Некоторым хотелось бы увеличить имеющуюся долю, но они ограничены

тем, что не растут сами СРА-сети.

САМАЯ РЕЗУЛЬТАТИВНАЯ СЕТЬ

По мнению большинства опрошенных (68,2%) лидером по генерации продаж в

сегменте e-commerce является платформа  Admitad. Второе место заняла

CityAds (3,4%), третье разделили ActionPay, GdeSlon и Lead.Su (по 2,3%). Также

респонденты называли CPAExchange, Teleport CPA hub, Rocket x, Otclick,

Mixmarket (1,1%).

ДОЛЯ СЕТЕЙ

Респондентам было предложено указать долю каждой из названных сетей за

период с 1 октября 2017 г. по 30 сентября 2018 г. Самую большую долю в сегменте

e-commerce, по результатам опроса, занимает платформа Admitad — ее средний

показатель достиг 71,8%. На втором месте — CityAds (11,2%). Третье место у

ActionPay со средней долей в 6,39%.

ЕЖЕМЕСЯЧНЫЙ ПРИРОСТ

Самое большое увеличение числа покупок наблюдается у Admitad — средний

показатель здесь достигает 16,9%. Второе место у ActionPay со средним приростом

14,4%. Тройку замыкает CityAds: ее использование приносит 12,5%-ный рост продаж

в среднем. Нужно отметить, что среди пользователей всех трех сетей были

респонденты, которые отмечали отсутствие роста продаж в них.

В одном случае отмечалось, что площадки не в состоянии влиять на процент

«новичков», так как у них нет мэтчинга трафика с CRM-системой компании.

СРОКИ СОТРУДНИЧЕСТВА

Дольше всего компании работают с сетью Admitad, средняя продолжительность

партнерской программы с которой составляет два с половиной года (30 месяцев).

При этом самый распространенный ответ для Admitad — 2 года (13%). Услугами

ActionPay пользуются в среднем в течение двух лет. Всего на месяц по времени

сотрудничества отстала сеть CityAds — ее в среднем привлекают на год и 11

месяцев.

ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ ПОДХОДА

Экспертов попросили оценить качество клиентского сервиса в названных сетях.

Самую высокую оценку в части индивидуального подхода к задачам клиента получила

Admitad (3,83 балла по пятибалльной шкале), при этом большинство опрошенных

(40%) поставили высочайшую оценку.

На второй строчке — CityAds (3,41). Здесь доля высшего балла 23%. Третье

место заняла ActionPay (3,23), где пятерок всего 10%, а максимальная доля — у

«тройки». 38% респондентов именно так оценили индивидуальность подхода в

сети. В этом показателе оказалось достаточно оценок еще для одной сети —

GdeSlon. Правда, и ее оценки невысоки — 3,1 балла.

ПРОЦЕНТ НАРУШЕНИЙ

Наибольший процент заказов, полученных с нарушениями условий (контекст на

бренд, кукистафинг), был зафиксирован в CityAds (в среднем 28,4%). Не обходится

без проблем и в Admitad, где средний показатель негативных откликов — 12,2%.

Меньше всего заказов с нарушениями у ActionPay — 10,4%.

У некоторых респондентов ответ на вопрос вызвал затруднения, поскольку после

отключения вебмастеров процент нарушений резко сокращается, а пойманные на

мошенничестве не получают выплат. Было отмечено, что процент нарушений

варьируется от месяца к месяцу, а некоторые респонденты вовсе не сталкивались с

подобного рода проблемами, в качестве решения которых называли двойной

фрод-контроль.

ТРЕКИНГОВЫЕ ПЛАТФОРМЫ

На данный момент 76,1% экспертов не пользуются трекинговыми платформами. Но

больше половины опрошенных (52,3%) отметили, что готовы использовать

трекинговую платформу при построении партнерской программы в будущем.

Отрицательный ответ дали 10,2%.

Самая распространенная платформа из названных среди тех, кто уже сейчас

работает с готовыми трекинговыми решениями, — Affise. В своих ответах ее

указала треть респондентов.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

— Большинство компаний привлекают партнерские сети для увеличения

продаж.

— Средняя доля СРА-канала от всего закупаемого трафика составляет

17,4%.  

— Самой распространенной, результативной и качественной сетью в сегменте

e-commerce в рамках задействованной панели стала Admitad.

— Наименьший процент заказов с нарушениями — у ActionPay.

— Трекинговые платформы пока не востребованы в сегменте, но у этих технологий

есть заметные перспективы.