Effie Russia — Ирина Алексеева, Mail.ru Group: «У аудитории очень высокие требования к качеству мобильного контента»
Ирина Алексеева, заместитель коммерческого директора Mail.Ru Group, ответила на восемь вопросов AdIndex о специфике интернет-рекламы и перспективах ее развития в России
Какими ключевыми качествами сегодня должен обладать специалист по
продажам интернет-рекламы?
Интернет-реклама — самый динамичный сегмент в индустрии. Для востребованного
специалиста по продажам в digital недостаточно просто хорошо знать существующие
инструменты и подходы к продвижению. Необходимо понимать конечную цель клиента
— хочет он увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда и продукта или
получить больше установок приложения. В зависимости от цели специалисты должны
формировать уникальные предложения из микса инструментов, которые помогут
решить задачи компании. Но и это не все. В digital-среде необходимо
рассчитывать свои действия на два-три шага вперед. Не так важно знать, что есть
сейчас, сколько видеть, что будет востребовано завтра.
Как вы оцениваете перспективу объединения закупок онлайн- и ТВ-рекламы в
один сегмент «видео»?
Одна из ключевых сложностей в объединении онлайн- и ТВ-видеорекламы в том,
что пока невозможно соотнести эти каналы продвижения. С одной стороны, на
телевидении понятная система измерения GRP, но оценить влияние ТВ-рекламы на
конечные действия людей сложно, а таргетировать рекламу на узкие сегменты
аудитории практически невозможно.
Интернет-реклама, в свою очередь, — очень прозрачный и гибкий канал
коммуникации. Кампании можно настроить на целевых пользователей по разным
характеристикам — от интереса к отдельным товарным категориям до текущих
погодных условий в их городах. Данные об эффективности продвижения помогают
рекламодателям понять, что работает лучше, а также оценить влияние рекламы в
сети на конверсию не только на онлайн-площадках, но и в офлайне.
Если получится привести digital- и телевизионные параметры к единым
метрикам, вопрос объединения закупки рекламы в сети и на ТВ будет более
актуальным. Агентства уже работают над созданием подобных инструментов. При
качественной реализации такие решения могут вывести рекламный рынок на новую
ступень развития.
Если не считать рекламы в ленте соцсетей, какие еще форматы будут
развивать мобильную рекламу в 2019 году?
Мобильная реклама остается одним из драйверов интернет-маркетинга, так как
больше половины российских пользователей выходят в сеть со смартфонов. У
аудитории очень высокие требования к качеству мобильного контента, поэтому
реклама должна им соответствовать и быть user-friendly.
Одно из направлений развития в мобильной рекламе, на мой взгляд, — прочная
связь с электронной коммерцией. Например, когда пользователь видит объявление в
социальной сети и прямо в нем, без перехода на внешний ресурс, может заказать
товар, забронировать стол в ресторане, оформить доставку и провести оплату.
Какие инструменты интернет-рекламы сегодня недооценены?
На мой взгляд, недооцененными остаются инструменты, которые позволяют
отследить влияние интернет-рекламы на офлайн-действия потребителей. На рынке
уже представлены эффективные технологии, но мы видим, что компании пока
используют их с осторожностью, хотя они уже сейчас способны решать задачи
бизнеса.
Например, кампании Burger King и «БонПари» «ВКонтакте» показали, что
пользователи социальных сетей готовы совершать больше покупок ради
дополнительных онлайн-бонусов. А прозрачный путь от контакта с брендом в сети
до совершения целевого действия в офлайне позволяет гранулярно оценить
эффективность такого продвижения. Конечно, подобные акции часто требуют
дополнительной экспертизы, но на рынке есть и решения, доступные разному
бизнесу.
В конце 2018 года мы представили новый инструмент — атрибуцию post-view
офлайн-конверсий. На основе собственных CRM-данных компаний он помогает
отследить пользователей, которые видели рекламу, не кликнули по ней, но
совершили целевое действие в офлайне. Мы уверены, что в 2019 году игроки рынка
будут активнее использовать доступные O2O-решения для еще более эффективных
маркетинговых кампаний.
Как вы оцениваете потенциал рынка аудиорекламы в России на будущий год?
Будете ли развивать этот сегмент внутри MRG?
Онлайн-аудиореклама — относительно новый и перспективный формат продвижения
в сети. По предварительным оценкам IAB, расходы на аудиорекламу в России по
итогам 2018 года могут вырасти почти в три раза по сравнению с 2017 годом. А к
2021 году ожидается, что рынок увеличится более чем в 13 раз, опережая по
темпам роста индустрию. По нашим данным, самые быстрорастущие товарные
категории по использованию аудиорекламы — FMCG, телеком, авто, фарма и
ритейл.
В 2018 году мы выделили два ключевых типа клиентов, которые выбирают
аудиорекламу для продвижения. Первые — рекламодатели, которые в маркетинг-миксе
отдают предпочтение интернет-рекламе. Для них аудио — это новый формат, который
они могут использовать для повышения эффективности кампаний. Вторая группа —
рекламодатели, которые до этого выбирали продвижение на радио. Они понимают,
что их целевая аудитория активно пользуется соцсетями, в том числе слушает на
этих площадках музыку. Для них это возможность перейти на уже привычный формат
аудиорекламы в другой среде и охватить новых потенциальных клиентов.
Мы работаем с рекламным агентством Digital Audio и прикладываем все усилия
для развития этого важного и эффективного сегмента индустрии.
Какие главные условия должна соблюдать российская технологическая
компания, чтобы успешно конкурировать с глобальными игроками?
Для технологических компаний, которые предоставляют клиентам рекламные
инструменты, критически важными параметрами остаются надежность и безопасность
инвентаря. Рекламодатели должны быть уверены, что они получают чистый трафик
без фрода, их объявления видимы и показываются рядом с безопасным для ценностей
бренда контентом.
Mail.Ru Group работает с ведущими игроками глобального рынка аудита качества
рекламы — MOAT, Weborama, Adloox. Это сотрудничество позволяет не только
сделать аналитику нашего инвентаря прозрачной для клиентов, но и дает нам
возможность посмотреть на свои инструменты глазами рекламодателей. Опыт внешней
оценки помогает нам еще более продуктивно работать над развитием инструментов и
отчетливо понимать, что мы можем и должны предлагать клиентам.
Mail.Ru Group является площадкой для рекламодателей и сама в то же время
дает рекламу. Назовите три ваших любимых рекламных кейса MRG (или кейсы с
клиентами).
Один из моих любимых кейсов — кампания «Таксипортация» агрегатора такси
«Ситимобил». Это отличный пример того, как тщательная аналитика и нестандартный
подход к маркетингу позволяют добиться поставленных целей и получить виральный
эффект.
Кроме того, 2018-й запомнился яркими кампаниями клиентов, которые с помощью
digital-каналов решали как имиджевые, так и перформанс-задачи бизнеса.
Например, в прошедшем году Сбербанк создал одно из самых успешных
бренд-сообществ «ВКонтакте» от лица виртуального финансового помощника
СберКота. Отличный ход для выстраивания диалога с молодой аудиторией. А «Бон
Пари» использовал новые привычки общения современных пользователей, и благодаря
инструментам социальной сети — маскам и стикерам — объединил офлайн- и
онлайн-коммуникации в одной рекламной кампании.
Для нас результативность рекламы — один из самых важных показателей. Самые
выдающиеся и эффективные кейсы клиентов мы номинируем на премию Effie 2019.
Надеемся, жюри тоже оценит их по достоинству.
Каким вы видите российский рынок рекламы через пять лет?
С точки зрения форматов digital продолжит быть главным драйвером рекламного
рынка, и этот тренд вряд ли изменится в ближайшие пять лет. Чтобы не терять
аудиторию и клиентов, традиционные каналы коммуникации тоже будут переходить
или частично интегрироваться в цифровое пространство.
Еще один важный тренд — персонализация рекламных сообщений. Уже сейчас
точные настройки таргетинга позволяют показывать пользователям наиболее
релевантные предложения. По мере развития технологий в настройках кампаний
будет учитываться значительно больше параметров. За счет этого системы будут
анализировать не только релевантные площадки, время и социально-демографические
характеристики, но и более глубокие показатели — узкие интересы, внешние
факторы и даже настроение пользователя.
В ближайшие пять лет будет активно развиваться и электронная коммерция, а
значит, у компаний появится больше инструментов и путей для развития бизнеса на
российском рынке. Мы, в свою очередь, продолжим разрабатывать и предоставлять
клиентам решения, которые будут отвечать их самым высоким требованиям к
продвижению в интернете.