Гуд бай, май френдс: 8 устаревших приемов копирайтинга, которые пора забыть

Представьте, насколько нелепо будет выглядеть импозантный усатый джентльмен с цилиндром и тросточкой в переполненном автобусе: любопытные взгляды обеспечены. Что не удивительно, потому что современные люди так не одеваются – мужчины давно носят джинсы и футболки.

Сюртуки, патефоны, видеомагнитофоны, тамагочи и много другое осталось в прошлом – все меняется ежедневно. Время не щадит и продающие тексты: приемы, которые в далеком 2011-ом срабатывали на ура, сейчас вызовут лишь улыбку или вовсе раздражение.

Антитренды копирайтинга: так писать не нужно

1. Сразить вопросами. Скорее всего мода задавать вопросы в начале текста пошла от правила «Три да» из продаж: если человек последовательно трижды соглашается с чем-либо, то ответит положительно и в четвертый раз. Когда-то прием смотрелся свежо и интересно, сейчас – фальшиво и нелепо.

   Нельзя начинать текст с вопросов. Посмотрите, насколько странно это выглядит:

   Вряд ли зашедший на сайт мастерской человек подумает или произнесет: «Да, мне нужны цветы с доставкой, скорее уже рассказываете, что предлагаете – очень интересно. Ух ты, еще и цены меня устроят – звоню прямо сейчас».

   Когда автор задает вопросы в начале текста – он просто не знает, с чего начать, тянет резину, искусственно увеличивает объем текста и т. д. Потому что всем заранее понятно – никто не ответит.

   Нещадно избавляйтесь от этого приема: выносите в начало нечто полезное. Например, вместо «Хотите заказать цветы с доставкой?» можно смело написать «Порадуйте близкого человека – закажите цветы с доставкой на дом. Привезем выбранный вами букет в течение 30 минут в любой район Челябинска» – ничего сложного и креативного, но текст выглядит на +100500 привлекательнее. Кстати, от риторических вопросов по ходу текста тоже смело можно отказаться.

   Можно задавать вопросы, когда это уместно – в середине или конце текста, в целевых действиях. Только осторожно и без фанатизма: достаточно использовать этот устаревший прием копирайтинга буквально один раз. Довольно удачный пример:

   Вопрос использован в самом конце страницы, чтобы привлечь внимание. Получилось неплохо благодаря тому, что предложение усилили – добавили информацию о комплексном обучении.

2. Нажать на боль. Просто классика жанра – сказать о боли клиента, а затем предложить решение. Уверены, вы не единожды сталкивались с этим приемом копирайтинга, его еще очень любят смешивать с вопросами: «Кашель мешает жить? Суперсредство избавит от проблемы за 3 дня», «Отношения в семье накаляются? Наш курс поможет изменить ситуацию», «У вас часто болит голова, из-за этого не можете нормально работать? Попробуйте наши пилюли, чтобы забыть о проблеме навсегда».

   Нельзя слишком давить на боль потенциального клиента, потому что он и так прекрасно помнит про нее. Тексты с нажимом похожи на желтую-прежелтую рекламу – создается впечатление, что пытаются втереться в доверие и обмануть.

   Гораздо лучше сразу нарисовать картину прекрасного будущего и подтвердить ее фактами – получится эффективнее. Пример на тему курсов по снижению веса: «Начните радоваться своему отражению в зеркале: попробуйте новую методику по снижение веса в домашних условиях. Никаких мучений, срывов и возврата потерянных килограммов – больше 1 500 положительных отзывов».

   Можно добавить чуть-чуть боли где-то в середине или конце текста. Хотя, иногда и начать с этого. Главный секрет – чувство меры, уместность для целевой аудитории или просто тщательная продуманность. Допустим, когда автор курса делится своей историей:

   Многие потенциальные клиенты увидят в этом рассказе себя и вспомнят о боли. Но вряд ли у них создастся впечатление какого-то давления: потому что проблема упоминается очень ненавязчиво и смотрится уместно.

   Ну и исключение: если вы ведете агрессивную стратегию – то можете попробовать тыкать в лицо клиенту недостатками и проблемами. Такая стратегия тоже имеет место быть, но помните – это как хождение по лезвию ножа. Подойдет не всем и не каждый данный трюк выполнит успешно.

3. Запугать. Этот устаревший прием копирайтинга чем-то похож на нажатие на боль: также акцентируется внимание на проблеме клиента, только вдобавок нагоняются страхи. Они могут быть совершенно разными: страх упустить выгоду, усугубить ситуацию, лишиться чего-либо и т. д. Например, «Шампунь Морошка восстановит ваши волосы – они больше никогда не будут выпадать», «Купите микроволновку Микра-8 – осталось всего 1 штука по старой цене», «Обратитесь в наш честный автосервис – другие компании обманывают своих клиентов».

   Нельзя перегибать палку и сильно пугать потенциального клиента – ничего кроме раздражения это не вызовет. Особенно, если аргументы сильно натянуты или вовсе никак не связаны с реальностью.

   Любому человеку понятно, что продажа автомобиля – дело не простое и порой очень даже долгое. Зачем говорить об очевидностях? Лучше показать, насколько удобно обратиться к вам: «Узнайте стоимость выкупа автомобиля за 15 минут: если сумма устроит, придем в течение 1 часа с деньгами на указанный вами адрес».

   Можно деликатно намекнуть о возможных сложностях. Допустим так: «Выкуп автомобилей за 1 день: получите деньги быстрее, чем при продаже через объявления».

   Фраза «дороже, чем в Trade-In» вполне к месту – совершенно не раздражает и даже мотивирует узнать стоимость выкупа автомобиля. Кстати, ее можно усилить: написать «до 30 % дороже, чем в Trade-In» и ниже привести примеры – разместить фотографии приобретенных машин с ценами.

4. Ограничить по времени. Практически то же самое, что запугивание – только здесь весь фокус смещается на время. Этот чуть устаревший прием копирайтинга типичен для лендингов: всевозможные таймеры стоят практические на каждом. Считается что они подталкивают пользователя к целевому действию – заказу продукта, обращению и т. д.

   Нельзя бездумно шлепать таймер на страницу с мыслью «А вдруг сработает?». Большинство пользователей давно раскусило обратный отсчет и не реагируют на него: люди очень хорошо понимают, что через какое-то время часы обнуляются и начинают тикать снова.

   В сфере B2B такой прием копирайтинга обычно и вовсе не дают эффекта: ведь это совсем не та область, где решения о сделке принимаются быстро.

   Что делать, если таймер добавить все-таки хочется? Провести тестирование – посмотреть, как будет работать страница с обратным отсчетом и без него. Самое главное – таймер должен быть рабочим. То есть если обещаете, что через 3 дня скидка пропадет – она действительно пропадет.

   В качестве альтернативы советуем акцентировать внимание на блоке с доверием – отзывами, кейсами, фотоотчетами и другой подобной информацией. Все это гораздо больше мотивирует на заявку.

   Можно продуманно использовать таймер. Например, указывать в карточках товаров сколько времени осталось до конца распродажи. Только очень важно, чтобы после завершения акции скидка пропала: иначе пользователи почувствуют себя обманутыми, доверие к сайту уменьшится.

   Обратите внимание: в нашем примере таймер очень даже скромный – не занимает половину экрана, не раскрашен во все цвета радуги. Благодаря этому ему веришь даже в том случае, если открыл сайт впервые.

5. Сыграть на эмоциях. О силе эмоций говорят многие, и не зря: если задуматься – люди действительно покупают из-за потребности в безопасности, желания повысить самооценку, стремлении удовлетворить свою жажду власти и т. д. Но плохо, когда на эмоциях пытается сыграть неумелый копирайтер – получается шаблонный текст, который только раздражает и ничего более.

   Нельзя использовать клише и штампы – «наши цены вас приятно удивят», «не упустите уникальную возможность», «оцените наш сервис высочайшего уровня». Все эти фразы встречаются на каждом третьем сайте и поэтому воспринимаются словно «белый шум» – пользователи пропускают их.

   Также нельзя перебарщивать с эмоциями, получается пугающе:

   Когда читаешь такой текст, создается впечатление, что на тебя кричат: причина не только в наборе капсом и щедро рассыпанных восклицательных знаках. Главная проблема в формулировках, можно донести ту же мысль гораздо мягче:

   «Оформите заказ через интернет-магазин и получите жидкий кератин третьего поколения в течение дня: все товары из каталога в наличии в Иркутске. Цены всего от 1 200 рублей.

   Важно: данные товары возврату и обмену не подлежат. Пожалуйста, позвоните нам по тел. +7 (3952) 36-367-36, если нужна консультация по выбору средств».

   Можно использовать эмоции: вызывать ассоциации, выбирать сильные глаголы и находить незамыленные метафоры. Особенно это важно для текстов на развлекательные тематики – для сайтов туристических агентств, интернет-магазинов косметики, служб доставки цветов и т. д. Там без эмоций никак.

   Такое целевое действие намного интереснее банального «Оставьте заявку – мы подберем для вас тур» – а всего-то добавили немного эмоций, пару восклицательных знаков и смайл.

   Главное – забудьте о шаблонных фразах, и все получится.

6. Предложить волшебную пилюлю. «Вы похудеете за 2 недели без диет и спорта», «После этого курса начнете зарабатывать деньги мечтами», «Благодаря этому тренингу вы найдете свою вторую половинку уже завтра» – серьезно думаете, что на это может кто-то купиться? Люди устали от пустых обещаний и просто жаждут доказательств. Если обещаете, что человек увеличит свой доход после курса – будьте добры, объясните каким образом и обязательно приведите примеры из жизни.

   Нельзя предлагать панацею от бед – обещать, что ваш товар или услуга решат проблему клиента. Лет пять-десять назад прием работал просто потому, что давал надежду. Сейчас подобные предложения сыплются с каждого второго сайта, поэтому им уже никто не верит.

   Ладно, улучшите здоровье и отношение – в это еще можно как-то поверить. Но вот «Встретите любимого»? Трудно представить, как тренинг помогает встретить любимого человека – поэтому такое обещать не нужно. Сразу чувствуется ложь.

   Увы, но тут малой кровью не обойтись: необходимо полностью перекраивать блок, чтобы сделать его классным. Нужно найти другое более реальное преимущество вместо «встретите любимого», а также добавить небольшие описание из 2-4 предложений – чтобы раскрыть суть каждого блока и привести доказательства.

   Например, «Улучшите отношения с мамой и дочкой – психолог Марина Девятова объяснит, почему близкие порой не понимают нас, а также научит контролировать гнев». Стало понятнее, почему отношения вдруг улучшатся.

   Можно и нужно быть честным – рассказывать о результатах своих клиентов, показывать примеры и приводить другие доказательства. Если что-то пообещали – объясняйте и доказывайте. Тогда есть шанс, что вам поверят.

   Этот тренинг вызывает гораздо больше доверия: потому что автор текста не обещает золотых гор – рассказано о вполне реальных вещах. Плюс есть ссылка на отзывы, которые снимут возможные сомнения.

7. Следовать шаблону. Рассказываем горькую правду: формулы идеального текста не существует – нельзя повторить за конкурентами или оформить страницу по какой-то универсальной схеме и вознестись в ТОП Яндекса и Google. AIDA, ODC, PPPP и все остальные модели – это просто ориентир, а не пошаговое руководство.

   Нельзя слепо следовать формуле – получится шаблонный текст, который вряд ли заинтересует пользователей. Помните: люди стали более разборчивыми и требовательными, чтобы им понравиться – нужна индивидуальность.

   5, 7, 10...20 причин – когда так пишут, где-то плачет один копирайтер. Если серьезно – этот заголовок уже настолько банален, что убивает желание читать весь остальной текст. Но если все-таки пересилить себя и пойти дальше – тоска только нарастает, потому что шаблонные фразы «сэкономить время и силы», «быстро, выгодно, удобно», «постоянно совершенствуем», «удобный интерфейс» уж точно не вызывают желания оформить заказ.

   Все из-за того, что текст написан по шаблону. Заменить «доставка воды» на «доставка цветов», и можно смело добавлять текст на сайт цветочной мастерской.

   Исправить этот текст можно только одним способом – переписать с упором на выгоды клиентов. Придется немного напрячься – избавиться от банальных фраз, мыканья и найти реальные преимущества.

   Например, «Доставка воды и продуктов на дом поможет сэкономить время и силы» можно превратить в «Отдыхайте вместо того, чтобы ходить по магазинам – заказывайте доставку воды и продуктов на дом. Привезем все нужно в удобное для вас время». Согласны, что получилось лучше?

   Можно ориентироваться на формулы продающих текстов – особенно если вы только пробуете себя в копирайтинге. Тогда банальные пять причин трансформируется в очень даже привлекательные выгоды для клиентов:

   Всегда думаете о том, что важно для вашей целевой аудитории – именно об этом и нужно писать.

   Также обязательно анализируйте сайты конкурентов – ваш должен содержать не меньше полезной информации (конечно, в рамках разумного – 20 000 символов на главную будет перебором).

8. Возносить себя на пьедестал. Здорово, когда компании есть чем гордиться – только смотрится самовосхваление не всегда уместно. Пользователей в первую очередь интересует, что они получат – а на «динамично развивающуюся компанию», «огромный потенциал», «стремимся создать лучший сервис» всем глубоко наплевать. Простите, если кого-то обидели.

   Нельзя мыкать в текстах – это совершенно не придает им привлекательности.

   По сути, совершенно бессмысленный текст – из него не понятно абсолютно ничего. Как давно работает компания, с какими производителями она сотрудничает, какие проекты выполнила – эти и многие другие вопросы остались без ответов. Пожалуйста, не пишите так – пользы ноль.

   Поможет только клавиша Delete: полностью удаляем этот текст и пишем новый. Что полезного и интересного добавить на страницу о компании, мы когда-то рассказали здесь – пожалуйста, вдохновляйтесь.

   Так, вместо пугающего «Сочетание молодости, энергичности, опыта и целеустремленности позволяем нам выполнять задачи любой сложности качественно и в кратчайшие сроки» можно сделать три блока – с информацией о стандартах качества, гарантии соблюдения сроков и опыте.

   Можно скромно похвастаться своими достижениями в блоке или на странице «О компании» – во всех остальных текстах нужно ставить на первое место интересы потенциальных клиентов.

   Обратите внимание на начало каждого абзаца: везде говорится о выгоде клиента, а только потом о компании. Пользователь сразу понимает, что он получит – не нужно думать и гадать.

Наверно многие уже догадались: главное в текстах – честно писать о полезном и интересном для потенциальных клиентов. Тогда и таймер добавить можно, и немного похвастаться достижениями своей компании. Что не работает в копирайтинге, так это ложь, утаивание информации, запугивание, давление, слепое копирование и другие черные приемы – забудьте от них, если еще этого не сделали.

Сомневаетесь в эффективности своего текста – обращайтесь, сделаем аудит и подробно расскажем об ошибках, если они есть. При необходимости напишем новый продающий текст.