GroupM: в 2024 году четверть розничных продаж придется на онлайн
В пандемию производители товаров повседневного спроса осознали важность онлайн-каналов продаж и начали активно осваивать e-com. Это наиболее наглядный пример цифровой трансформации, происходящей сегодня. Интернет-ритейлеры, такие как Amazon и Alibaba, превратились в крупных продавцов рекламного инвентаря
По оценкам GroupM, в 2020 г. объем рынка электронной коммерции составит $3,9
трлн, что эквивалентно 17% глобальных розничных продаж. Эта сумма включает
продажи автомобилей и не включает продукты, сервисы доставки, финансы, digital
медиа и туризм.
К 2024-му рынок e-commerce достигнет $7 трлн, или 25% от глобальных продаж.
Если он сохранит темпы роста на уровне 10–13%, то к 2027 г. преодолеет отметку
в $10 трлн.
На данный момент наибольшего расцвета онлайн-торговля достигла в Китае, где
четверть продаж осуществляется через интернет. Зато в странах с низким
проникновением e-com рост будет более заметным, особенно в тех, что сильнее
пострадали от коронавируса.
В 2021 г. доля e-com в Китае вырастет до 27,3%, в Великобритании — до 19,9%,
в США — до 16,2%, в Германии — до 14%. На их фоне аутсайдерами выглядят
Австралия (6,6%), Япония (8,2%) и Канада (8,3%).
В России доля онлайн-коммерции по итогам первого полугодия составила 10,9% в
общем обороте розницы, подсчитала Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ).
В прошлом году e-commerce едва превышала 6%.
По мере того как онлайн-шопинг будет набирать популярность и предлагать
потребителям все более широкий ассортимент, возрастет роль омниканальности.
Кроме того, ритейлерам придется переосмыслить сам подход к стратегии розничных
продаж, географии и оформлению торговых точек, обслуживанию клиентов и другим
вопросам. Традиционные сети уже осваивают различные модели омниканальности,
например BOPIS (купи онлайн, забери в магазине — bought online, picked-up
in-store) или click-and-collect. Все они упрощают процесс покупки и сокращают
промежуток между заказом и его получением.
Еще один важный момент — баланс между имиджевыми и performance-кампаниями.
GroupM рекомендует ритейлерам и производителям уделять внимание как брендингу,
так и стимулирующим продажи акциям. Это позволит провести потребителя по всей
воронке, начиная с того момента, когда он впервые заходит на сайт в поисках и
раздумьях. Поскольку физические магазины остаются важным элементом на пути к
принятию решения о покупке, корректно оценить вклад digital-маркетинга бывает
сложно.
Успешное развитие e-commerce зависит от слаженности всех участников рынка —
поставщиков, дистрибьюторов и производителей. В частности, производителям
придется договариваться как с традиционными ритейлерами (Walmart), чтобы
попасть к ним на онлайн-витрину, так и с изначально цифровыми игроками (Amazon
и Alibaba). В обоих случаях возникнут вопросы, связанные с упаковкой,
ценообразованием, дистрибуцией и поиском товаров.
Некоторые производители выбирают альтернативный путь — начинают развивать
собственную розницу, офлайн или онлайн, осваивают social commerce. Не всегда
такой вариант оказывается удачным, о чем свидетельствует
закрытие
интернет-магазина Danone в России.
Одним из главных препятствий для производителей, пытающихся развивать
онлайн-продажи, является необходимость поддерживать рентабельность для себя и
для партнера, говорится в исследовании GroupM. Это подтверждает
отчетность
Ozon: активные инвестиции в рост приводят к убыткам, и компания предупредила
инвесторов, что может вообще не выйти на прибыльность.