«Тренды инфлюенс-маркетинга, рост бюджетов и финансовые вызовы» — главное из дискуссии на секции Digital Brand Day
Юрий Долженко, коммерческий директор «СберСеллера» и Perfluence(модератор);
Лидия Лошманова, руководитель отдела SMM, инфлюенс-маркетинга иамбассадоров Ozon;
Никита Зорин, руководитель управления привлечения и рекламы PREMIER;
Мария Лемешкина, руководитель управления спецпроектов «Магнит»;
Бато Шойбонов, руководитель группы по работе с видеоблогерамиТ-Банк.
Нормативноерегулирование и эволюция стратегий
Коммерческий директор «СберСеллера» и Perfluence ЮрийДолженко отметил, что если сравнивать 2024 и 2025 гг., то можноувидеть, что рынок существенно трансформируется. Ключевая разница заключается визменении нормативных актов — новые правила маркировки рекламы и отчисленийувеличили нагрузку на блогеров и рекламодателей. Также на рынке присутствуетмедиаинфляция.
Руководитель отдела SMM, инфлюенс-маркетинга иамбассадоров Ozon Лидия Лошманова раскрыла стратегию компании: «В 2024году мы провели настоящую революцию в подходах — увеличили количествоинтеграций в 40 раз, тестируя все возможные форматы и площадки. Сейчас наступилэтап осмысления — мы тщательно анализируем полученные данные и оставляем толькосамые эффективные инструменты». Эксперт Ozon отметила, что не стоит делать ставку на топовыхинфлюенсеров. Бизнес уже сейчас смещает фокус внимания на перспективныхмаленьких авторов с небольшой, но вовлеченной аудиторией.
Инфлюенскак must have
Инфлюенс-маркетинг перешел из категории экспериментальныхинструментов в разряд обязательных, подчеркнул руководитель управленияпривлечения и рекламы PREMIER Никита Зорин. Сейчас представителибизнеса не задаются вопросом «использовать или нет», а сосредоточены на поискеновых механик и форматов, позволяющих максимально раскрыть потенциал этогоканала. Эксперт уверен, что стоит тестировать нестандартные подходы — отинтеграции продуктов в сторителлинг до совместного создания с блогеромуникального контента.
Также спикеры обсудили трансформацию форматов рекламы и о том, какв диджитальном пространстве связаны разные каналы. «Формат коротких видео сталточкой входа в более длинный контент. Все наверняка проходили через такое:скроллишь, находишь интересный тейк и смотришь двухчасовое интервью», —рассказал Никита Зорин.
Автор VSплатформа
Эксперты обсудили, на чем важнее делать акцент в работе сблогерами — на платформе, или на самом авторе. Руководитель группыпо работе с видеоблогерами Т-Банк Бато Шойбонов поделился: «Важнеевыбрать правильного автора, так как авторы занимаются кросспостингом, с нимиможно сделать интеграцию», однако спикер также добавил, что в 2025 г. Т-Банкделает фокус на освоении новых видеоплощадок.
Лидия Лошманова дополнила: «Нам пришлось создать целую системуконтроля и черных списков». Эксперты считают, что нужно сформироватьсобственный пул авторов. Также Бато Шойбонов отметил, что все, кто работают винфлюенсе, однажды приходят к мысли «вырастить» своего блогера. Однако брендунет смысла этим заниматься — нецелесообразно из-за больших рисков.
Участники единогласно отметили изменения в ценовой политике рынка.
Руководитель управления спецпроектов «Магнит» Мария Лемешкинадобавила: «Цены растут, но желание бизнеса измерить эффективность быстрее». Этосоздает напряженность на рынке — блогеры ожидают увеличения гонораров, в товремя как рекламодатели требуют все более прозрачных KPI.
Эволюция платформ и инструментов работыЛидия Лошманова поделилась опытом работы с новыми технологическимирешениями и рассказала, что компания активно интегрирует в свою работуспециализированные биржи и платформы. По словам топ-менеджера, онидемонстрируют впечатляющие результаты — в некоторых случаях их эффективностьоказывается значительно выше традиционных каналов.
Однако эксперты также отметили, что инфлюенс-маркетингу не хватаетдиджитализации и в основе своей это «ручной труд».
«Офер — самое важное»
По словам Бато Шойбонова, при работе с перформанс-кампаниямиключевую роль играет офер. По оценке Т-Банка, до 50% эффективности зависитименно от него, поэтому основное внимание уделяется тестированию различныхпредложений. При этом пул блогеров для размещения ограничен, что также влияетна стратегию. С его тезисом согласился и Никита Зорин, который назвал этотформат рекламной кампании решающим.