От «двойника клиента» к «двойнику бренда»: новый подход маркетологов к цифровизации бизнеса
Такая разработка широко применяется, но чаще слышно о ней вконтексте развития промышленных предприятий, транспортной инфраструктуры,цепочек поставок, моделирования физических процессов для нужд геологии,космонавтики, медицины и так далее. Куда реже это происходит в маркетинге.
«Цифровой двойник потребителя»
Крупным достижением в маркетинге является создание «цифровогодвойника потребителя» (DToC). Сейчас этот случай использования технологиистановится актуальным. Используя большие данные, компании создают модель,повторяющую поведение потребителя, соответствующего портрету целевогопользователя платформы или покупателя какой-то продукции. Так, Amazonиспользует «цифрового двойника потребителя» для оптимизации подбора «похожихтоваров». В России такой подход активно использует «Сбер». Это отдельныепримеры, но эту технологию применяют почти все платформы, включаямаркетплейсы.
Также такой подход работает по принципу — от общего кчастному. Компании наблюдают за динамикой пользовательского опыта и меняютплатформу для точного соответствия запросу потребителя.
«Цифровой двойник бренда»
В Kokoc Group попытались кардинально модернизироватьтехнологию. В рамках развития своей новой технологической платформы стратегигруппы компаний создали первый полноценный «цифровой двойник бренда» дляинтернет-магазина HOLODILNIK.RU. Это получилось благодаря опыту построениясложных мотивационных моделей и интеграции в платформу инструментов ИИSegmentable.io. Модель позволяет проверить изменения бренда или платформы насоответствие ожиданиям текущего потребителя и возможности привлечения новыхклиентов при изменении бренда.
«Цифровой двойник» моделирует потребительский опыт на уровнеотдельных параметров и без риска проверяет все маркетинговые гипотезы, изменяяпри необходимости любые характеристики, из которых может складываться идеальныйбренд для той или иной аудитории. Кроме того, с помощью использования ИИсоздали «цифровой двойник» за месяц разработки вместо шести.
Антон Дугин, директор по развитию ключевых клиентов KokocGroup:
«Бизнес HOLODILNIK.RU находился на этапе перехода кинтегрированной системе управления каналами сбыта, требующей новых подходов кпродукту и маркетингу. Основная задача Kokoc Group заключалась в объединениифизической розницы, сайта и кол-центра для создания цельного клиентскогопути.
Исследование, которое требовалось в рамках этого кейса, нашиспециалисты вручную сделали бы примерно за шесть месяцев. Однако у нас былвсего месяц-полтора на запуск проекта, и мы с интересом приняли этот вызов.
Чтобы четко подсветить вызовы, эксперты Kokoc Group разработали ипровели DOD-воркшоп, позволяющий определить критерии Definition of Done иописать целевое состояние бизнеса с точки зрения бизнесовых и маркетинговыхметрик. Иначе говоря — поняли, что нужно изменить для повышенияпривлекательности бренда у существующей аудитории, а также выявили новыесегменты аудитории, дающие рост.
Оптимизировать процессы и увеличить эффективность получилось спомощью утилизации возможностей партнеров в рамках запущенной недавно платформыKokoc Group. В результате создали уникальное на сегодня решение на рынке —"цифровой двойник бренда"».
Антон Дугин, директор по развитию ключевых клиентов KokocGroup:
«Мы визуализировали все данные исследования, представили их вдоступном для клиента виде и провели несколько воркшоп-сессий для обсуждениярезультатов. На встречах с клиентом дали подробный план по внедрению измененийв виде ИЗИ-карты параметров "изменить", "запустить", "избавиться".
Также дали подробные рекомендации, как это следует сделать.
После завершения проекта на нашей стороне клиент продолжаетначатое дело. Он постепенно улучшает бизнес-процессы, выделенные нами дляизменения. Это является похвалой для нас и подтверждением, что проделаннаяработа важна для бизнеса».
Статистика и прогнозы
По данным аналитиков
McKinsey, в мире около 75% компаний используют технологию«цифровых двойников» или находятся в процессе ее внедрения. Надо различать ихвиды. Cогласноопросу Gartner, DToC собираются использовать или используют27% респондентов из соответствующих сегментов.
Сейчас технология Kokoc Group на стадии тестирования. Однако самподход позволяет по-новому взглянуть на процесс маркетинга. Он может точносмоделировать, как создать идеальный опыт для текущего потребителя, и как этиизменения повлияют на привлекательность бренда для новых аудиторий. Ещесокращение времени на создание модели за счет интеграции ИИ сильно меняетскорость и стоимость внедрения технологии для конкретных бизнесов.
Поданным АКАР, cуммарный объем российского рынкамаркетинговых коммуникаций в 2023 году равен примерно 1,7 трлн руб. Данных за2024 год нет, но аналитики ожидают продолжение роста на уровне предыдущих лет —25–30%. Любое значимое изменение на рынке с такими объемами будет иметьощутимые последствия для всех участников.
Реклама. Рекламодатель ООО «Кокос Групп» ИНН 7725313557