Смена вех. Рейтинг крупнейших рекламодателей России по итогам 2015 года
Уже четвертый год подряд AdIndex на основе независимогомониторинга считает рекламные бюджеты в пяти основных медиа: на ТВ, радио, внаружной рекламе, прессе и интернете. Причем каждый год методикаусовершенствуется: на этот раз, к примеру, при оценке прошлогодних бюджетов наинтернет впервые были учтены возможные расходы на видео- и мобильную баннернуюрекламу (подробнее см.
«Как считался рейтинг»).
В 2015 году рекламные доходы всех пяти перечисленных медиадостигли, по версии Ассоциации коммуникационных агентств России, почти 357,9млрд руб. с НДС. По подсчетам AdIndex, общий бюджет всех попавших в мониторингрекламодателей равен 278,4 млрд руб. также с НДС.
Такой, казалось бы, внушительный разрыв легко объясним.
Контекстной интернет-рекламой пользуются множество самых разнообразныхкомпаний, в том числе малого и среднего бизнеса. AdIndex же считает затраты вэтом сегменте только для тех рекламодателей, которые активны и в других медиа.
Без учета контекста рекламные доходы пяти медиа составляют, по версииАссоциации коммуникационных агентств России, почти 266 млрд руб., по версииAdIndex – 272 млрд руб.
Прекрасен их союз
Крупнейшим рекламодателем страны традиционно остаетсяамериканская транснациональная корпорация Procter & Gamble, чей рекламныйбюджет в кризисном 2015 году, по оценке AdIndex, снизился на 30%, до 4,6 млрдруб. с НДС. Лишь однажды, в таком же кризисном 2009 году, Procter & Gambleуступил первое место французской L'Oréal. Все остальные годы всемирно известныйпроизводитель подгузников, средств для бритья, стиральных порошков, шампуней идругих товаров повседневного спроса был лидером рейтинга.
Впрочем, как ранее неоднократно указывал AdIndex, первоеместо американская корпорация занимает, только если рассматривать каждогорекламодателя по отдельности. Просто уже давно существуют альянсы, вместезакупающие рекламу на ТВ или сразу во всех медиа. Например, тот же Procter& Gamble еще в 2011 году объявил на глобальном уровне о партнерстве с TevaPharmaceutical (среди брендов – «Хилак форте», «Ново-Пассит», «Амбробене»). Стех пор компании вместе закупают телерекламу. В результате Teva, чей бюджетдостигает по расчетам AdIndex 1,3 млн руб., получает от сейлз-хаусов такиеже привлекательные условия, как и Procter & Gamble.
Но этот закупочный союз по размеру общего бюджета уже непервый год уступает другому известному альянсу – французской L'Oréal ишвейцарской Nestlé. Если вместе Procter & Gamble и Teva потратили нарекламу почти 5,9 млрд руб., то L'Oréal и Nestlé (с учетом компании Galderma,ныне 100-процентной «дочки» Nestlé, а ранее СП этих двух производителей) –почти 7,9 млрд руб.
Сюрпризом этого года, пожалуй, можно назвать высокие позицииеще одного альянса – двух автопроизводителей: французского Renault и японскогоNissan. Их совокупный рекламный бюджет достигает, по версии AdIndex, почти 4,6млрд руб., что ставит этот альянс в рейтинге, если учитывать закупочные союзы,сразу на третье место после L'Oréal-Nestlé и Procter & Gamble c TevaPharmaceutical.
Заметно улучшает свою позицию и еще один альянсавтопроизводителей Kia-Hyundai. Если корейская Kia Motors была только на 29месте с 1,7 млрд руб., то вместе с родственной Hyundai они уже занимают 18позицию с 2,6 млрд руб.
Халиф на час
Отдельно стоит отметить третье место в рейтинге (если непринимать во внимание закупочные союзы) швейцарской Novartis. Никогда еще ниодна фармкомпания не занимала столь высокую позицию. При этом Novartis,согласно данным AdIndex, в прошлом году даже незначительно, всего на 1%, до4,37 млрд руб., снизила свой рекламный бюджет. Но при этом другиезавсегдатаи рейтинга, в первую очередь производители товаров повседневногоспроса, сокращали свои расходы более значительно и тем самым опускались наболее низкие строчки.
Для Novartis, в 2013 занимавшей девятое место с почти 4 млрдруб., в 2014 – уже пятое с 4,4 млрд руб., нынешнее третье место, по всейвидимости, останется наивысшим результатом. Дело в том, что как уже сообщалAdIndex, рекламодателя с таким набором брендов больше нет. Еще в апреле2014 года швейцарская фармкомпания анонсировала серию сделок с британской GSK(GlaxoSmithKline), в результате которых, в частности, часть безрецептурногобизнеса Novartis была передана в совместную компанию. Контроль и управление вней получила GSK.
Официально о закрытии сделок было объявлено в марте 2015. Ауже с 2016 года в России за рекламу брендов, переданных в это СП («Вольтарен»,«ТераФлю», «Отривин», «Ламизил» и др.), отвечает местный офис GSK. Частьбрендов («Линекс», «Экзодерил», АЦЦ и др.) осталась у Sandoz Farma,подразделения Novartis. Эти компании обслуживают разные агентства (GSK –MediaCom, Sandoz Farma – Starcom), поэтому о совместных закупках рекламы речьне идет.
Ни GSK, ни Sandoz Farma, разумеется, уже не могутпретендовать на прежние позиции Novartis. В январе-феврале 2016 года, поподсчетам консалтинговой компании MediaLogics, по количеству закупленных на ТВпунктов рейтинга (условных единиц при продаже телерекламы, означающихколичество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик) GSK занималатолько одиннадцатое место, Sandoz Farma – двенадцатое. При этом посчитанныевместе эти фармпроизводители, как и Novartis год назад, были бы крупнейшимпокупателем телерекламы в натуральном выражении.
Лед тронулся
Наконец, нельзя не обратить внимание на второе место МТС врейтинге. Оно лучше всего свидетельствует о том, насколько значимым сталинтернет в маркетинговых коммуникациях.
Безусловно, в топ-30 крупнейших рекламодателей страныпо-прежнему фигурируют только компании с внушительными бюджетами нателерекламу. Относительно недорогое и дающее массовый охват ТВ как было, так иостается в России самым востребованным рекламоносителем. Но по размерупрошлогоднего телевизионного бюджета МТС, по версии AdIndex, занимаеттолько одиннадцатое место с 2,8 млрд руб. На вторую строчку в рейтингеоператора связи выводят солидные бюджеты на наружную рекламу и интернет – 669млн руб. и почти 654 млн руб. соответственно. По затратам на наружную рекламуМТС, как следует из подсчетов AdIndex, уступает только своему конкуренту«МегаФону» (701 млн руб.), по интернету – Volkswagen (почти 720 млн руб.).
Этот тренд прослеживается уже второй год подряд. По итогам2014 года роль наружной рекламы и интернета в общем бюджете МТС была еще болеезначительной. Тогда, как отметил AdIndex, оператор связи потратил на ТВ 2,8млрд руб., на наружную рекламу – 776 млн руб., на интернет – 1,01 млрд руб. Впредыдущем рейтинге МТС занимал только четвертое место лишь потому, что тогдаочень большими были бюджеты на телерекламу у PepsiCo и Mars Inc. В кризисном2015 эти два рекламодателя снизили свои расходы, по оценке AdIndex, более чемна 20%, тогда как МТС – только на 9%.
У всех четырех автопроизводителей, попавших в топ-30, доляинтернета в общем рекламном бюджете еще больше. Если у МТС по итогам 2015 годаона равняется 15%, то у Kia Motors – 17%, у Volkswagen и Nissan – по 21%, а уFord Motor Co. – и вовсе 28%. Таким образом, можно утверждать, что этирекламодатели стали крупнейшими не только благодаря телевизионному бюджету, нои за счет существенных расходов на интернет.
Из производителей товаров повседневного спроса, доминирующихв топ-30, наибольшая доля интернета – 15% – в общем рекламном бюджете в 2015году, по версии AdIndex, была только у Danone.
1. =
PROCTER & GAMBLE
5,897 (-24%) млрд руб.
2. ↑4МТС
4,439 (-9%) млрд руб.
3. ↑5NOVARTIS
4,365 (-1%) млрд руб.
4. ↓ 2PEPSI
CO
4,188 (-28%) млрд руб.
5. ↓3MARS
Inc.
4,124 (-22%) млрд руб.
6. ↑ 24
ОТИСИФАРМ
3,864(-8%) млрд руб.
7. ↑10МЕГАФОН
3,658 (-6%) млрд руб.
8.=L'OREAL
3,601 (-11%) млрд руб.
9. ↑ 13
NESTLE
3,548 (0%) млрд руб.
10. ↑12DANONE
3,468 (-7%) млрд руб.
11. ↓ 6
VOLKSWAGEN
3,414 (-20%) млрд руб.
12. ↑ 20
RECKITT BENCKISER
3,340 (10%) млрд руб.
13. ↓ 9
ВЫМПЕЛКОМ
3,245 (-18%) млрд руб.
14. =
JOHNSON & JOHNSON
3,217 (-8%) млрд руб.
15. ↑22COCA-COLA
3,04 (3%) млрд руб.
16. ↓11NISSAN
3,025 (-21%) млрд руб.
17. ↓7UNILEVER
2,892 (-32%) млрд руб.
18. =
FERRERO
2,718 (-17%) млрд руб.
19. ↑33BAYER
AG
2,5 (18%) млрд руб.
20. ↑28MCDONALD'S
2,451 (0%) млрд руб.
21. ↓ 15
HENKEL GROUP
2,305 (-33%) млрд руб.
22. ↓19MONDELEZ
INTERNATIONAL
2,289 (-28%) млрд руб.
23. ↑38ЭССЕН
ПРОДАКШН
2,288 (17%) млрд руб.
24. ↓23SANOFI
AVENTIS
2,278 (-20%) млрд руб.
25. ↑ 40
BEIERSDORF AG (BDF)
2,205 (19%) млрд руб.
26. ↑29М.ВИДЕО
2,117 (-12%) млрд руб.
27. ↑30BERLIN-CHEMIE
MENARINI GROUP
1,7 (-12%) млрд руб.
28. ↓ 17
FORD MOTOR CO
1,67 (-50%) млрд руб.
29. ↑37KIA
MOTORS
1,668 (-15%) млрд руб.
30. ↑41ЭЛЬДОРАДО
1,646 (-7%) млрд руб.