Как привести в порядок маркетинг и найти время на креатив
Ляля Шовкринская, директор по маркетингу «Панавто»
(официальный дилер «Мерседес-Бенц»), о работе со статистикой
Работу современного маркетолога в условиях огромного
количества digital-инструментов и сервисов их анализирующих можно сравнить
с кошмаром наяву.
Как правило, все эти инструменты добавляются стихийно,
маркетологи руководствуются обещаниями агентств и новыми веяниями онлайн-рынка.
В итоге в арсенале маркетолога образуется множество площадок, наличие
которых еще не обеспечивает светлого будущего, потому что оно, «светлое
будущее», начинается именно в процессе эффективного управления
данными ресурсами.
Вот тут-то в работе и в голове маркетолога возникает бардак
и хаос, потому что ему необходимо постоянно отслеживать и анализировать большой
объем информации: у каждой площадки есть своя отдельная аналитика, плюс у
некоторых этапов трафика также свои собственные системы анализа.
Специалист, разрываясь между данными, контентом,
статистикой, складом, отделом продаж и руководством испытывает большой
стресс и зачастую не может осознать динамику и тренды, а главное – не в
состоянии найти силы на создание интересной идеи, которая порой может
продвинуть товар или услугу даже на посредственных площадках.
В «Панавто» маркетинг давно вышел за рамки привычных
стандартов рынка: с 2008 года отдел стал департаментом, включив в себя в том
числе клиентский отдел, отделы контроля качества и контакт-центра. Мы взяли на
себя обязательства по продажам. Для того чтобы их выполнить, необходимо было
навести порядок в делах и головах сотрудников.
Я решила соединить маркетинговую воронку, которая включает в
себя данные по рекламным каналам (SEO, контекстная и медийная реклама), и
воронку продаж, где прослеживается путь покупателя от звонка в дилерский центр
до выдачи автомобиля. Раньше всю статистику по этим направлениям приходилось
изучать в разных местах и анализировать отдельно: в сервисе ROI RS собиралась
информация по маркетингу, а в IBM Cognos BI – данные по продажам. По сути,
такой анализ можно назвать «гаданием на кофейной гуще», потому что прямых
связей между этапами, который проходит трафик, не было. Хотелось собрать данные
в едином интерфейсе, таким образом мы рассчитывали освободить время на
креатив.
Наша попытка перенести маркетинговую статистику в систему
аналитики продаж оказалась проблематичной. С одной стороны, пришлось бороться с
собой, с собственными стереотипами, плюс убедить коллег участвовать в
этом трудоемком и длительным процессе, поэтому появлялось многоженство
отговорок в формате: «А зачем нам все это нужно? У нас все есть в воронке
продаж. Ведь жили же как-то и без сквозной аналитики». С другой стороны, сервис
digital-аналитики и программа сбора данных по продажам – совершенно разные
инструменты, которые сложно интегрировать, в том числе с точки зрения
безопасности.
На этот эксперимент ушло несколько месяцев, в итоге родился
альтернативный план: перенести данные по продажам в маркетинговую воронку.
Выгрузили статистику и снова столкнулись с проблемой – звонки делились по
результатам: «коммерческое предложение», «приглашение на тест-драйв», «отказ»,
но были и прерванные, безрезультатные. Пришлось удалять их вручную.
В итоге через пять месяцев мы собрали данные в едином
интерфейсе и получили статистику, которая демонстрирует динамику, тренды и
помогает повышать эффективность маркетинга. К примеру, можем проследить, как
деньги, потраченные на контекст, конвертировались в звонок, который был
переведен на отдел продаж. Дальше видим, что клиент получил предложение, был
приглашен на тест-драйв, а после приобрел автомобиль.
Кстати, еще один плюс этого подхода в том, что мои коллеги,
будучи топ-менеджментом компании и не являясь специалистами в маркетинге, могут
увидеть и понять движения денег и трафика.
Сейчас мы работаем над автоматизацией сбора данных:
планируем полностью исключить из этого процесса людей. Благодаря инструментам
маркетинга удалось разгрузить маркетинговый департамент от сбора статистики
отчетов из разных сервисов, а значит, нашлось время на создание креативного
контента.
Точка зрения авторов, статьи которых публикуются в разделе
«Мнения», может не совпадать с мнением редакции.