Новые вводные
Стартующий в пятницу, 10 июня, во Франции Евро-2016 будет транслироваться в России по новой схеме. До сих пор во время европейских и мировых футбольных чемпионатов все матчи, как правило, в прямом эфире показывали два вещателя – «Первый канал» и «Россия» (раньше называлась «Россия 1»), а на канале «Россия 2» (до 2011 года – «Спорт») шли повторы.
В этом году изменился сам формат европейского первенства. Теперь вместо 16 национальных сборных в нем участвуют уже 24 команды, соответственно на чемпионате теперь будет сыгран не 31, а 51 матч.
Произошли изменения и на отечественном телевизионном рынке. С ноября на частотах принадлежавшей ВГТРК «России 2» заработал новый федеральный эфирный канал «Матч ТВ», принадлежащий холдингу «Газпром-Медиа». Поэтому теперь транслировать Евро-2016 в прямом эфире будут сразу три федеральных вещателя. «Первый» и «Россия» покажут по 14 матчей каждый, остальные 23 – «Матч ТВ».
При этом первым двум вещателям достались наиболее рейтинговые трансляции, в частности все матчи с участием российской сборной. Например, уже в субботу, 11 июня, в 21:50 по московскому времени на «Первом» покажут встречу сборной России со сборной Англии, а в среду, 15 июня, в 15:50 на «России» – матч Россия-Словакия. Именно «Первый» и «Россия» будут транслировать самые интересные матчи в других группах, а также все 15 игр play-off.
«Матч ТВ» помимо оставшихся прямых трансляций повторит в записи все матчи первенства. А на платных каналах «Газпром-Медиа» – «Футбол 1» и «Наш Спорт» – все игры будут показаны в прямом эфире.
Два рекламных продавца
Традиционно реклама внутри таких крупных спортивных трансляций, как футбольные чемпионаты мира и Европы, а также Олимпийские игры, продается отдельно, по специальному прайс-листу. И не по пунктам рейтинга, а по минутам. При этом реклама всегда продается пакетом – сразу во всех матчах – рекламодатель не может купить время в избранных трансляциях, например, только в матчах с участием сборной России, которые априори дают высокий рейтинг.
Раньше такие спортивные события выходили в эфире каналов, с которыми сотрудничает только один продавец телерекламы – группа «Видео Интернешнл» (Vi). Она либо предоставляла вещателю весь комплекс услуг («Первый канал»), либо оказывала так называемые консультационные услуги («Россия 1» и «Россия 2» в 2011-2014 годах), вознаграждение за которые практически равно комиссии за полноценный сервис. И у Vi был подрядчик, который занимался размещением рекламы исключительно в спортивных трансляциях, – агентство «Телеспорт» Петра Макаренко.
На этот раз «Телеспорт» реализовывал рекламные возможности не во всех матчах Евро-2016, а только тех, что покажут «Первый канал» и «Россия», клиенты Vi. Рекламой в трансляциях на «Матч ТВ» занимался собственный сейлз-хаус «Газпром-Медиа», возглавляемый Сергеем Пискаревым.
По расценкам 2012 года
Базовая стоимость 1 минуты рекламы в трансляциях Евро-2016 на «Первом канале» и «России» была определена в 11 млн руб. с НДС, следует из имеющейся у AdIndex копии прайс-листа «Телеспорта». Соответственно, базовая стоимость разового размещения во всех 28 матчах 30-секундного ролика составляет 154,7 млн руб.
Традиционно «Телеспорт» предлагает клиентам 10%-ю пакетную и 15%-ю агентскую скидки. Кроме того, предусмотрена дополнительная скидка, которая, как утверждают два руководителя сетевых агентств, по итогам переговоров может достигать 30-40%. В результате стоимость размещения для рекламодателя может снизиться на половину. Есть и традиционные наценки за фиксированное размещение ролика: +15% за первую и последнюю позицию в блоке, +10% за вторую и предпоследнюю позицию.
Четыре года назад, во время проходившего в Польше и на Украине Евро-2012, базовая стоимость 1 минуты рекламы в трансляциях на «Первом» и «России 1» в прайс-листе «Телеспорта» также равнялась 11 млн руб. с НДС. Размер скидок и наценок был таким же.
Получается, что, несмотря на возросший рейтинговый потенциал матчей, отобранных «Первым» и «Россией», базовые расценки в трансляциях не изменились. Общие рекламные доходы телевещателей за прошедшие четыре года пусть не значительно, но все-таки увеличились. По итогам 2011-го в России на телерекламу было потрачено, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 131 млрд руб. без НДС, по итогам 2015-го – почти 137 млрд руб. также без НДС.
В 2012 году ожидания от российской сборной были завышенными, что поднимало интерес и ко всему первенству. На предыдущем Евро, в 2008 году, возглавляемая тогда Гусом Хиддинком команда заняла третье место, и к Евро-2012 считалась главным фаворитом в своей группе. Однако в серию play-off сборная под руководством Дика Адвоката так и не вышла.
Два года назад, в трансляциях чемпионата мира 2014 года в Бразилии, базовую стоимость 1 минуты рекламы «Телеспорт» определил в своем прайс-листе в 7,5 млн руб. с НДС. Но интерес к тому турниру изначально не мог быть сопоставимым с Евро-2012. Из-за разницы во времени матчи на европейскую часть страны транслировались поздно ночью, на остальную территорию – уже утром.
В 2010 году чемпионат мира проходил в ЮАР без участия российской сборной, так что интерес к нему был невысок. Тогда 1 минута в трансляциях на «Первом» и «России» в прайс-листе «Телеспорта» равнялась всего 3,5 млн руб. Кроме того, надо учитывать, что тогда, шесть лет назад, рекламный рынок только-только начал восстанавливаться после кризиса. По итогам 2009 года рекламные доходы телеканалов упали, по данным Ассоциации коммуникационных агентств, на 18%, до 96,4 млрд руб., по итогам 2010-го – выросли на 15%, до 110,8 млрд руб.
Гендиректор «Телеспорта» Антон Леонтьев предпочел не комментировать прайс-лист агентства и интерес рекламодателей к Евро-2016.
