Как реклама сгубила Хиллари Клинтон
В среду, 9 ноября, рекламная индустрия столкнулась с еще одним недовольным клиентом
За последние пять месяцев в рамках битвы за штаты Хиллари
Клинтон потратила только на рекламу почти на $100 млн больше, чем Дональд
Трамп. Она наняла самых крутых парней с Мэдисон-Авеню. И даже те рекламные
агентства, которые не проходили по платежным ведомостям Хиллари – реально
лучшие – снимали ролики, помогавшие ей.
Ну и вот.
Пока Америка подводила удручающие итоги президентских
выборов 2016 года, директора рекламных агентств и коммуникационных компаний
столкнулись лицом к лицу с реальностью и должны теперь осознать, что, несмотря
на все свои усилия и убеждения, они просто не имели никаких шансов продать
предложенный им продукт.
Причины поражения годами будут обсуждаться в офисах,
газетных статьях и на совещаниях. Но первый раунд обвинений указал в среду на
фатальные ошибки в рекламной стратегии, на ее зависимость от данных и, что
важнее, посылов.
«В этой кампании использовались три фразы, - говорит глава
TBWA\Chiat\Day NY Роб Шварц. – «Одна была «Сделаем Америку сильнее», что
отсылает нас к позиции Рональда Рейгана. Другая была «Я вместе с ней», а третья
– «Вместе мы сильнее». Копирайтер во мне говорит, что первая фраза была лучшей.
Она была внятной, амбициозной и обращалась непосредственно к избирателям. Зато
вторая фраза была посвящена кандидатке, а третья – ее партии».
То, что Клинтон в этом контексте могут запомнить
исключительно как эгоцентрика, вызывает чувство горечи у тех, кто ее
поддерживал. Но именно эта повторяющаяся тема, по некоторым оценкам, и привела
к ее поражению.
«Она указала нам на стеклянный потолок (так в Америке
называют ситуацию, когда женщине не позволяют продвигаться по карьерной
лестнице исключительно из-за половой принадлежности – прим.перев.), тогда как
Трамп преподнес нам на блюдечке мир, окрашенный в розовые цвета. И в результате
за намеками на притеснения люди увидели голую корысть», – говорит председатель
и гендиректор Havas PR Worldwide Мариан Зальцман.
Эта зацикленность на себе могла оттолкнуть и молодых
избирателей, которые связывают такого рода амбиции с поколением своих
родителей. «Миллениалам не нужна мамочка у власти», – говорит Зальцман.
По мнению Шварца, Клинтон не была единственной в команде, у
кого обнаружилась летальная стадия близорукости. Хотя кое-какие ролики ее
кампании были блистательно спродюсированы и казались убедительными, Шварц
сомневается в том, что в центре их внимания были нужные люди. «Хотелось бы
спросить этих «крутышей» с Мэдисон-Авеню: а кто же зрители? Другие рекламные
агентства? Учредители рекламных премий? Или все-таки народ Америки?
Воспринимали ли авторы роликов аудиторию всерьез? На мой взгляд, у них
действительно возникла проблема с пониманием, для кого они все это делают. Дело
тут все-таки не в креативности: ролики Клинтон были и в самом деле красивыми и
трогательными. Но просто я не уверен, что ребята поняли, кто является их
аудиторией».
Конечно, реклама была лишь одним из элементов, приведших
Клинтон к поражению, и, возможно, самым незначительным, в сравнении с
культурными, экономическими и демографическими факторами, перекроившими во
вторник избирательный ландшафт. В случае с самодостаточным «продуктом» реклама
может сделать не так уж и много. А Клинтон, несмотря на весь свой
профессионализм, вступила в эту гонку с накопленными за десятилетия
политическим багажом и гулбоким недоверием со стороны избирателей.
В каком-то смысле, ее масштабные траты на рекламу только
усугубили проблему, думает президент и гендиректор Edelman Ричард Эдельман:
«Казалось, что на этих выборах она пыталась купить избирателей, а не заработать
их доверие. Трамп же, напротив, последовательно и активно участвовал в жизни
социальных сетей». И хотя можно предположить, что миллиардеру нелегко было
справиться с его скандальной репутацией, относительно скромные расходы Трампа
на рекламу и его завязанность на Twitter стали его отличительной чертой и
помогли его голосу звучать искренне. «Это была игра на контрастах старого мира
«у-нас-будет-реклама» и нового, полностью погруженного в социальные сети», –
добавляет я Эдельман.
Это не значит, что рекламная стратегия Трампа была
примитивной. В июне Джим Рутенберг, пишущий о рекламе в New York Times,
заметил, что Трамп – при кажущейся нехватке утонченности – плотно работал с
«плодовитой на контент производственной студией». Тогда как Клинтон опиралась
на традиционную рекламу. Возможно, в последующие годы подобное будет
рассматриваться как клеймо на агентствах, которые в эпоху производства контента
поставили на давно устаревшие технологии – и все это, когда на кону было
президентство.
Некоторые заметили проявления старых привычек и в других аспектах кампании.
«Думаю, они значительно недооценивали digital, особенно, если сравнивать с тем,
что мы видели в прошлом. Посмотрите на обе президентские кампании Обамы, и
отличия будут разительными», – говорит глава Yieldbot Джонатан Мендез.
Также неприятные возможные последствия могла иметь
зависимость Хилари от знаменитостей вроде Бейонсе и Джей-Зи, поскольку так
называемые элиты избирателей уже давно разочаровали. «И именно это помогло
Трампу по-настоящему раскрыться», – говорит Эдельман.
Неудивительно, что те, кто стоят за рекламой, в эту среду
хранили молчание. Хотя Клинтон всегда уклонялась от публикации личной
информации, ее электорнная переписка, слитая WikiLeaks, доказала, что Венди
Кларк из DDB Worldwide помогла с разработкой дизайна логотипа еще до того, как
присоединилась к агентству. Также стало известно, что Droga5
стояла за наиболее эффектной рекламой кампании – например,
за роликами «Ролевая модель» и «Иммиграционный тест Дональда Трампа», которые
стали наиболее абстрактными и художественными видео за всю историю
президентских гонок.
В своем заявлении Дэвид Дрога – креативный директор и
основатель агентства – признал свою роль в поражении Клинтон, но говорил он с
оптимизмом. «Несмотря на мои личные чувства, я не могу отказываться от
результатов. Демократия идет своим путем, и, когда речь заходит о ней, вы не
можете полагаться только на свою веру. Мы просто должны двигаться дальше с
широко открытыми глазами и взаимным уважением, поскольку это в большей степени
определит наш дальнейший путь, нежели результаты выборов».
Да, во вторник традиционная реклама приняла на себя всю
тяжесть удара, но он был еще мягким в сравнении с той раной, которую нанесли
опросы. Большинство предсказаний, позволили Клинтон расслабиться и ощутить
комфорт – и совершенно упустить из виду промышленный пояс Штатов, благодаря
которому Трамп и въехал в Белый дом. Несмотря на изощренную технику и
хитроумные модели, опросы не позволили увидеть картину в целом.
Однако все это дает рекламной индустрии отличную возможность
проработать острые вопросы в ближайшие несколько месяцев. А работает ли вообще
традиционная реклама? Или, может, это политическая реклама выдохлась?
Ни один из тех, кто давал комментарии для этой статьи, так
не думает. «Нельзя полностью отказаться от традиционной рекламы, – говорит
Шварц. – Трамп тоже ею пользовался. Просто он отправлял обществу много
утилитарных сообщений, в которых не делалась ставка на особую их
привлекательность». Посмотрим, заметят ли это политическое и
бизнессообщества.