Молли Флэтт на SearchLove 2014: «Контекстный» маркетинг
В рамках программной части конференции выступила Молли Флэтт (Molly Flatt), журналист, редактор и IT-евангелист, с докладом на тему: «Putting the X into Content».
В 2014 году понятие «контент-маркетинг» стало самым популярным термином, употребляющимся маркетологами при продвижении социальных медиа. 70% брендов планируют увеличить бюджет этого направления в текущем году.
Миллионы долларов венчурного капитала вложены в стартапы типа Contently и Kapost. Тем не менее, сегодня во всем мире отчётливо наблюдается тенденция к созданию информационного «белого шума». В своём выступлении Молли Флэтт рассказала о том, что такое ценный брендированный контент. Она также предложила слушателям практические советы по поводу того, как бренды могут изменить свою стратегию, фокусируясь на потребителях и успешно балансируя между развлечением аудитории и практической полезностью контента.
«Каждое слово в английском языке может быть существительным или прилагательным, и его функциональное назначение будет разным. В создании контента всегда выигрывает тот, кто владеет несколькими языками», – отметила докладчица.
Каким бывает контент в настоящее время? Молли Флэтт выделила следующие типы:
- персональный (относящийся к личной жизни автора);
- на волне инноваций (показывает, что человек в тренде);
- призванный удивлять и т.д.
Кто такой контент-маркетолог? Это специалист, который помимо профессиональных компетенций, также обладает отличным знанием и пониманием концепции бренда.
Примеры нового подхода к маркетингу
В качестве иллюстрации современного подхода к контент-маркетингу докладчица привела несколько примеров:
- кампания Coca-Cola «Контент 2020»:
- Nike – «превращая бег в религию».
Что касается традиционного подхода к контент-маркетингу – его история стара как мир, и не надо говорить о том, что это что-то принципиально новое, отметила докладчица. Стратегию «sticky content» («липкий» контент) начали использовать очень давно. В политике на протяжении столетий применяли теорию звуковых и визуальных ассоциаций и многое другое.
Реклама компании «Кока-кола» была уже в 1931 году.
Издатели комиксов начали эффективно сочетать контент из фильмов, выпускать тематические игрушки и издания, выстраивая стратегии интегрированного маркетинга.
Спикер упомянула также «content pushers» – людей, распространяющих контент. Она отметила, что всегда важно задумываться, нужны ли они и в каком количестве.
Также, есть такое явление, как контент без контента – когда продукт говорит сам за себя.
С точки зрения распространения контента полезны сообщества. И настоящее продвижение бренда – это не перепосты, не количество публикаций (хотя, сейчас это тоже имеет значение) – это рекомендации лидеров мнений, влиятельность, авторитетность.
Контекстный маркетинг (context marketing)
1. Важны отношения, а не содержание.
2. Контент менее важен, чем те социальные действия, ради которых он создается.
Например, акция, проведенная одной компанией на день Св. Валентина, – пользователи писали открытки, фотографировали их и размещали в специальных группах в социальных сетях. Побеждали самые оригинальные. Конкурс набрал невероятную популярность, и не только среди молодежи.
3. Знайте, что нужно вашей аудитории здесь и сейчас.
Даже если компания создала идеальный контент, но он не соответствует интересам пользователей, он не будет нужен никому. Это не компания создает контент для людей – его формируют потребности её целевых групп. Об этом важно постоянно помнить.
«Постарайтесь думать о своих пользователях – не нужно захламлять их мозг ненужной информацией – он просто не воспримет её. Шум ради шума не нужен никому – это уже в далеком прошлом», – отметила докладчица.
В качестве примера она привела сервис Blippar, в котором реклама интегрирована с приложением в игровом формате. Пользователь просто фотографирует рекламу на мобильное устройство, и сервис предлагает ему различные игровые возможности и дополнительную информацию.
4. Не делайте свой контент просто информативным, делайте его полезным, а лучше – суперполезным.
Например, реклама TopShop – плагина на Facebook, с помощью которого, кликнув по фото, можно сделать заказ мгновенно.
5. Собственный контент значит для пользователей больше, чем контент брендов.
Люди делятся информацией о себе, своих друзьях, и это для них гораздо важнее, чем контент от бренда. Важно постоянно думать над тем, ЧТО нужно сделать, чтобы они захотели делиться контентом компании.
Например, рекламная компания кроссовок Salomon, которая вовлекла 1,8 млн пользователей.
6. Тишина может быть самым мощным голосом.
Докладчица привела пример кампании Paw Justice «Animal Strike», направленной против тестирования лекарств на животных. Пользователям нужно было подписать петицию и поделиться ею в Facebook'е и Twitter'e.
7. Создавайте эмоционально-обогащенный контент, и его будут потреблять.
Молли Флэтт привела пример из жизни, когда её личное фото с конференции, опубликованное во Flickr, собрало гораздо больше социальных откликов, чем великолепная презентация. Однако впоследствии, оно способствовало её шерингу.