Уилл Рейнольдс на SearchLove 2014: «Пора перестать производить тонны хлама»

27-28 октября в Лондоне прошла двухдневная конференция SearchLove 2014. Во время этого мероприятия традиционно были рассмотрены вопросы поискового продвижения, внутренней аналитики сайтов и оптимизации, разработки стратегий ссылочного продвижения и маркетинговых кампаний.

Свой доклад на тему «Маркетинг во сне» («Marketing in Your Sleep: How to Build Links, Engagement, Mentions, and Shares with Big Content») представил Уилл Рейнольдс (Wil Reynolds), SEO-консультант и основатель SEER interactive.

Докладчик начал своё выступление с критики существующего подхода, связанного с созданием контента: «Мы становимся рабами контентных планов. Пора отказаться от этого и перестать производить тонны хлама».

Публикация должна иметь цель и решать конкретные задачи. Продающие тексты должны подталкивать пользователя к покупке, исчерпывающе отвечать на все возникающие вопросы. Если же, после прочтения контента, у пользователя есть хотя бы один неясный вопрос относительно финансовой составляющей предстоящей покупки – то такой контент качественным назвать нельзя.

Все эти, уже ставшие привычными, ужасные таблицы, отсутствие видео, скучные списки – это то, от чего надо отказываться. Контент не должен быть однообразным и скучным, в противном случае пользователи увидят такую же «унылую» выдачу:

Пора отказываться от заголовков типа «7 способов….» и т.п., которыми сейчас пестрит выдача всех поисковых систем на популярные запросы, настало время публикации полезного, прикладного контента, нестандартно и легко преподносимого пользователям.

Настоящая победа – когда получаешь что-то практически бесплатно. В этом плане очень хорош модерируемый пользовательский контент, это то, что действительно работает сегодня. Сайтам пора поучиться у сообществ в социальных сетях способам получения качественного пользовательского контента в виде отзывов, рассказов о взаимодействии с брендом, продуктом, полученной услугой.

Также очень важно работать над устойчивым контентом, актуальность которого со временем не утрачивается. Для привлечения внимания аудитории при создании подобного контента можно использовать такой фактор, как любопытство. С его помощью посещаемость интернет-ресурса повышается в разы по сравнению с публикацией скучного и никому ненужного материала. Гай Кавасаки говорил, что контент должен помогать людям. Пусть тексты на сайте помогают пользователям не только решать их задачи, но и рассказывают о всех существующих возможностях применения товара или услуги. При этом важно помнить, что объёмный контент является серьёзным барьером для пользователя.

Докладчик подчеркнул, что подача контента сегодня играет очень важную роль. И даже географические карты, размещенные на сайте (которые также являются контентом), должны быть качественно оформлены. И не важно, используются ли на сайте готовые решения или свои - немного креатива не помешает. Пора перестать спать и, словно во сне, наполнять свой сайт нужными элементами по чек-листу и генерировать по расписанию бесполезный контент.

Кроме того, увеличение количества производимого контента требует бо́льшего количества сотрудников. Но есть ли смысл раздувать штат? Известны случаи, когда всего 9 человек отвечают за 36 тысяч единиц контента. Может ли быть такой контент качественным? Лучше делать что-то одно, но хорошо, считает докладчик. Для оценки качества текстов обязательно нужно пользоваться системами статистики, которые беспристрастно демонстрируют популярность контента и готовность\нежелание пользователей им делиться. Чтобы понять, как пользователи взаимодействуют с контентом, полезно измерять длину сессий.

Так же Рейнольдс посоветовл сканировать содержимое своего сайта при помощи инструмента Screaming Frog. Он позволяет увидеть, как сайт выглядит глазами пользователей.

Высокие позиции в ранжировании поисковых систем не означают, что сайт эффективен. Он может хорошо ранжироваться, но при этом быть совершенно нерабочим и бесполезным. Контент должен помогать пользователям принимать решения, а не загонять их в тупик – такое содержимое сайта бесполезно для всех.

Докладчик также отметил, что необходимо уделять внимание стратегиям поисковой оптимизации: «Важно работать над стратегиями SEO, ведь все мы здесь играем с.. деньгами. Трафик, конверсии, клики – всё это в конечном итоге – деньги!», - отметил докладчик.

Ссылки – это деньги:

Еще один важный момент: люди любят обмениваться сообщениями – необходимо наличие на сайте социального контента, который пользователи смогут обсуждать, а также делиться им в социальных медиа.

Что касается платной рекламы, здесь спикер рекомендовал действовать следующим образом:

• Таргетировать страницы в Google Display Network (GDN).
• Не использовать название компании в объявлении.
• Подбирать подходящие ключевые слова.
• Сравнивать позиции в поиске при использовании различных вариантов ключевых слов.