Крутой поворот: STADA и BBDO Moscow переворачивают представление о рекламе «сердечных» препаратов
21 июня 2021 года Stada запустила новую кампанию в поддержку препарата «Кардиомагнил» — №1* в категории препаратов ацетилсациловой кислоты, используемых в кардиологии для профилактики сердечных заболеваний и осложнений. В ней компания смещает фокус на новую аудиторию: мужчины в возрасте старше 40 лет и женщины старше 50 лет, сохраняя при этом внимание лояльного старшего поколения. Новый сегмент — это люди, которые настроены на активную и насыщенную жизнь. Испытывая первые симптомы сердечно-сосудистых заболеваний, они готовы работать над тем, чтобы избежать проблем в будущем.
Виктория Дуванская, руководитель направления маркетинга Active Health, STADA:
«Кардиомагнил» — один из ключевых брендов сегмента Consumer Healthcare (безрецептурные препараты), который STADA продолжает развивать наряду с сегментом дженериков. В 2021 году рост продаж «Кардиомагнила» составил 8,1% по сравнению с 2020 годом, препарат занимает долю рынка более 70%.
В этом году мы решили обновить подход к маркетинговой коммуникации этого бренда — выпустить рекламный ролик, который подчеркивает важность заботы о здоровье сердца для продолжения активного образа жизни. Используя современные маркетинговые инструменты, мы помогаем потребителям получить информацию своевременно и в доступной форме».
Кампанию разработала команда BBDO Moscow, опираясь на портрет представителя целевой аудитории. Это человек, который чувствует себя молодым, ведет активный образ жизни и сохраняет позитивное отношение к жизни. Все это воплощено в образе главного героя ролика — харизматичного мужчины средних лет, путешествующего со своей спутницей на мотоцикле.
Сергей Кожевников, креативный директор BBDO Moscow:
«Это была очень интересная задача: мы омолаживаем восприятие препарата, уводя его из стереотипа "возрастного". Поэтому нам было важно донести мысль, что сердце есть у всех, и нет ничего сверхъестественного в том, что ему в какой-то момент нужна поддержка. Так же, как вашему любимому мотоциклу или автомобилю. Я думаю, всем бросилось в глаза, что мы отказались от ненужного драматизма и переживаний, иногда свойственных классике фармацевтического жанра. Получился простой и позитивный ролик, и я уверен, что зрители его заметят и запомнят «Кардиомагнил».Буквально сердцем».
Одна из задач ролика — объяснить возможные симптомы «неполадок» с сердцем без негативных образов, страха и запугивания. Для этого в ролике использована метафора: сравнение сердца с двигателем мотоцикла.
В рамках кампании создан основной 30-секундный ролик, а также его более короткие версии. «Мой мотор под контролем», — таков девиз героя, в котором отражается главное сообщение бренда как стратегического помощника для здоровой и активной жизни.
Состав клиентской команды:
Оксана Позднякова — Vice-President Consumer HealthCare
Виктория Дуванская — Head of Active Health marketing division
Медведская Мария — Media Director
Орлик Наталья — Senior Brand Manager
Диана Коробейникова — ATL Communications Lead
Состав творческой команды:
Кожевников Сергей — Creative Director
Королев Александр — Senior Copywriter
Лукьянов Павел — Senior Art Director
Кошкина Юлия — Executive Director
Икрянникова Юлия — Account Supervisor
Семенов Артемий — TV Production Director
Утургаури Илья — Producer
*«Согласно данным базы ООО «АЙКЬЮВИА Солюшнс» «Розничный аудит ГЛС и БАД в РФ», по итогам периода май 2020 года — апрель 2021 года торговое наименование Кардиомагнил является лидером по объему продаж в упаковках и в рублях в оптовых ценах среди лекарственных препаратов с МНН ацетилсалициловая кислота и ацетилсалициловая кислота + магния гидроксид из групп В01АС06 «Ацетилсалициловая кислота» и В01АС30 «Ингибиторы агрегации тромбоцитов (исключая гепарин) в комбинациях» (классификация АТХ)».