Как размещаться в новом видеоландшафте
Проблема: слепые зоны на карте охвата Раньше ТВ часто выступало в качестве основного медиа, а ОЛВ использовалось лишь для усиления специфических аудиторных сегментов, например, молодая часть аудитории, которая не так часто смотрит классическое ТВ. Сегодня роли изменились, но единой системы измерений нет, и, как следствие, — нет данных, как аудитория пересекается между этими каналами. Без этой картины невозможно распределить бюджет для максимального охвата и избежать навязчивого повторения одним и тем же пользователям. Решение: оцифровка видеосреды Чтобы решить эту задачу, OMD Media Direction (Media Direction Group) совместно с MediaHills провели исследование на базе рекламных кампаний своих клиентов. Все рекламные ролики, участвовавшие в замерах, были отмечены пикселями. Фиксировались контакты и охваты уникальных пользователей как отдельно по каждому каналу и площадке, так и совокупные. Результатами исследования был обогащен инструмент Media Direction Group — Multi Media Calculator (MMC). Кейс: кампания «Привычка проверять» для бренда государственной системы цифровой маркировки «Честный знак» Перед брендом стояла сложная задача — сформировать у пользователей устойчивую привычку проверять подлинность приобретаемых товаров в мобильном приложении «Честный ЗНАК». Ведь желание убедиться в качестве продукта является важным фактором безопасного потребления. Задача осложнялась необходимостью преодоления присущих категории психологических барьеров: недоверия к новым технологиям и нежелания загружать дополнительное ПО на смартфоны. А также тем фактом, что бренд молодой — потолка по знанию еще не достиг. Планирование кампании для системы маркировки «Честный знак» наглядно показывает, как работает MMC:
«Умный» сплит бюджета. Инструмент помогает сформировать оптимальное распределение бюджета между ТВ, ОЛВ и диджитал-ТВ, учитывая стоимость рекламного инвентаря в зависимости от объемов закупки, вклада каждого канала в построение охвата, в результате получая максимально эффективный охват на необходимую частоту без перетрат.
Прогноз охвата с учетом качества контактов. Вместо абстрактных цифр MMC строит кривые накопления охвата, принимая во внимание «качество контакта» — насколько внимательно зритель взаимодействует с рекламой на разных платформах.
Татьяна Бурцева, исполнительный директор OMD Media Direction: «Для повышения видимости кампаний, особенно для брендов, не входящих в список топ-20 рекламодателей на ТВ, критично важным становится улучшение конверсии из “эксельного” охвата в запоминаемость, учитывая специфику потребления аудиторией видеоконтента в различных средах, а также принимая во внимание ценовую политику различных селлеров видеоинвентаря с целью оптимизации расходов рекламодателя».
Результаты кампании «Привычка проверять» от бренда «Честный знак», в которой наряду со стандартными ТВ- и ОЛВ-инструментами было дополнительно задействовано направление диджитал-ТВ, говорят сами за себя: бренду удалось превзойти показатели предыдущей кампании по охвату, несмотря на имеющиеся бюджетные ограничения и растущую рыночную медиаинфляцию.
Рост охвата составил +4 п. п. (vs сплит без ДТВ).
Оптимизация стоимости контактов (СРТ) на 18% (vs предыдущая кампания).
Рост поисковых запросов +24%1 (vs предыдущая кампания).
Рост скачивания приложения «Честный ЗНАК» +8 п. п.2
Ольга Яковлева, директор по маркетингу «Честного знака»: «Согласно нашим данным, потребители продолжают переживать из-за риска приобрести фальсифицированные товары и продукты низкого качества. Кампания направлена на рост знания и стимулирование изменения потребительских привычек. Проверка товара должна войти в повседневную практику покупателя так же, как изучение цены или срока годности продуктов. Перед агентством OMD Media Direction (Media Direction Group) стояла непростая задача — разработать эффективную стратегию медиаразмещения, оптимизированную с точки зрения медийных инвестиций. Предложенный инновационный подход оправдал себя: по результатам количественного исследования, проведенного агентством Business Intelligence Group, кампания обеспечила рост знания (знание бренда выросло на 10%) и установок мобильного приложения “Честный ЗНАК” (вклад оценивается в 9,8% от новых установок)».
По данным «Яндекс Wordstat», средненедельное количество запросов в период проведения кампаний.
По результатам стороннего исследования «Влияние рекламной кампании на ключевые показатели эффективности системы маркировки «Честный знак» среди тех, кто знает, что «Честный ЗНАК» — это мобильное приложение.