Как защитить пузатую мелочь от розничных сетей
Вот есть городок. Не мегаполис, но и не совсем уж село неасфальтированное. И в нём есть несколько не очень крупных магазинчиков — пара молочных лавок, пара овощных, мясник со своим лабазом, бакалея и далее по списку. Продают, за качеством следят, цены не ломят, и в целом всех всё устраивает. И вот в этот городок решает зайти условная Корзиночка или что-то подобное сетевое.
Корзиночка — это огромная сеть супермаркетов по всей стране с кучей поставщиков, проработанной логистикой и весьма внушительными резервами. И на первых порах эта Корзиночка может позволить себе две вещи:
— высокое качество — будут специально отбирать наилучшие товары для именно этого нового магазина в нашем городке;
— низкие цены — первое время речь о прибыли не идёт, можно даже в убыток работать, так как стоит задача закрепиться в нашем городишке.
Что, собственно, и происходит. В этой Корзиночке одного сыра двадцать сортов, это не говоря уж о всяких йогуртах и прочем. Молочники нашего городишки такое физически не могут. Равно как зеленщики нашего городишки не могут круглый год предлагать мандарины, виноград, бананы, обо всяких фейхоа и карамболях уж и не говорим — да в той Корзиночке только помидор пять сортов разных, не считая помидоры-черри. С мясником примерно та же история. Плюс человеку не надо ходить в несколько магазинов — всё это есть в одном месте. И по низким ценам.
Очевидно, что через какое-то время кроме той Корзиночки в нашем городке никого не останется. И далее начнётся то, что обычно и начинается — рост цен и падение качества. Ибо монополист и куда ты денешься. Как бороться будем?
Установить минимальный порог наценки можно и цены в той Корзиночке сравняются с ценами в местных лавках нашего городишки. Лицензии, конечно, штука хорошая, но у наших молочников против корпорации шансы на нуле, как вы понимаете (им банально некогда в этих бюрократиях участвовать и нечем эти аукционы оплачивать). А ассортимент? А удобство всего в одном месте? Или же предварительно провести обследование, что в нашем городишке местные лавки вполне удовлетворяют спрос населения и Корзиночка тут не нужна — и запретить открывать ей очередной магазин? Или строго следить за ассортиментом той Корзиночки — чтобы сортов колбасы не было на порядок больше, чем у местного мясника? Добро, а как насчёт рыбы? Рыбной лавки в городишке нет по причине отсутствия моря. До сих пор это как-то никого не парило, а тут в Корзиночке — ты глянь! — рыба всякая (ну и остальное, чтобы далеко не ходить).
Получается, снова какая-то плановая экономика, хоть и не советского образца. Или какая-то контролируемая конкуренция — типа, ты конкурируй, но не зарывайся, а не то мы тебе быстро крылья-то подрежем. Но в таких условиях какая-нибудь «Эппл» была бы банально невозможна. Ну просто потому, что можно, но зачем? (с)
Павел Шипилин рассказывал, как такую проблему решали во Франции, в небольших городках. Пересказываю по памяти, поэтому суть идеи та, а вот реальные детали наверняка другие.
В мэрии есть небольшой департамент, который устанавливает правила игры. Вот как в подростковой спортивной секции: чтобы каждый мог себя проявить, и чтобы всем было интересно.
Например, ограничивают ассортимент крупных магазинов, чтобы за некоторыми товарами — сигаретами, скажем, — надо было идти в небольшие лавки. Разносят часы и время работы: допустим, супермаркеты по выходным работать права не имеет, а частники — имеют. Ограничивают максимальный размер супермаркетов.
Смотрят за зонированием: допустим, не больше одной аптеки на квартал. Коммерческие помещения частные, это понятно, и сдавать их можно кому угодно, вот только если в радиусе 500 метров аптека уже есть, то вторую открывать нельзя.
Разумеется, жесточайше дрючат за демпинг. Если подход чуть менее формальный, то демпинг в крупном магазине вычислить и доказать — элементарно. Мясник звонит в мэрию и говорит, что «Ле Корзиночка» продаёт баранину по 10 евро за килограмм, тогда как нормальная цена — 15 евро за килограмм. Ответственный сотрудник идёт пешком в магазин, смотрит, убеждается, потом находит директора магазина и выписывает ему штраф, даже не вслушиваясь в оправдания.
Интересный факт: за продажу товара ниже цены закупки (пересказываю примерно) во Франции предусмотрен штраф в размере 0,4% от годового оборота компании. Если демпинговую цену ещё и рекламировали, штраф может быть увеличен до половины рекламных расходов (ссылка). Для русских розничных сетей 0,4% от оборота — это десятки миллиардов рублей, очень чувствительно.
Вернусь к аналогии с подростковой спортивной секцией. Что делать, если там развлекаются шахматами обычные школьники, и вдруг в секцию записывается вундеркинд с головой, как у коня, который в свои 13 лет играет на уровне гроссмейстера?
Если тренеры в адеквате, то проблема даже не успеет возникнуть. Парня попросят участвовать в местных соревнованиях без ферзя, а старожилам запретят бить вундеркинда шахматной доской по голове.
Собственно, в хороших торговых центрах примерно так и происходит. Приглашая очередного арендатора, руководство торгового центра не сдаёт площади кому попало, а смотрит на картину в целом: не помешает ли, например, четвёртый магазин косметики делать продажи другим трём.
Это и называется «здоровый капитализм». Обратите внимание, что речь не идёт про ограничение конкуренции. Речь идёт о том, чтобы перевести конкуренцию торговцев из формата уличной драки в формат честного и зрелищного спортивного состязания, дающего себя проявить спортсменам всех возрастов и всех весовых категорий. В спорте с этой задачей как-то справляются. Мэр города, если только у него будет достаточно власти и решимости, вполне может решить ту же задачу и в бизнесе — ничего технически сложного тут нет.