Глубина, доверие и «не мейнстрим» вместо погони за цифрами

В основе исследования бизнес-агентства

Gale лежит потребительский опрос, проведенный в Соединенных

Штатах Америки. Первое, на что обращают внимание авторы — все респонденты

активно используют digital-каналы коммуникации. Многие (69%) оценивают

восприятие брендов через эту призму: чем больше товарный знак обсуждается в

интернете, тем с большей вероятностью они на него обратят внимание. Сухие числа

рекламных показов уже не работают.

Также для респондентов оказался крайне важен такой параметр, как

возможность дискуссии: это связь с брендом напрямую и возможность обсуждать его

с другими потребителями. Рекомендации и позитивный опыт друзей обратят на бренд

внимание у 68% опрошенных американцев. 72% респондентов прислушаются к

информации на тех платформах, где можно участвовать в обсуждении. Для молодежи

(поколение Z) это преимущественно соцсети — TikTok, Discord, Twitch — или

площадки, подобные игровой платформе Roblox. Более старшая аудитория, помимо

«традиционных» медиаканалов, предпочитают коммуникацию в Facebook*.

Отдельно отмечается, что до половины аудитории (≈ 50%) с большей

вероятностью доверятся информации на канале, который они считают «еще не

мейнстримным». Среди таких до сих пор можно называть разные LLM-системы

(AI-поиск), однако люди по-прежнему доверяют результатам, основанным на мнении

реальных собеседников, а не только ИИ-генерируемым ответам. Это отзывы друзей,

открытые комментарии в сообществах и иные способы демонстрации социального

одобрения.

Формируемое доверие к бренду становится своего рода социальной

валютой, генерируемое на трех уровнях. Первый — друзья, знакомые, члены семьи,

близкие коммуникаторы на постоянной основе, самые доверенные. Второй —

структурированные и тематические сообщества, где незнакомые друг другу люди

объединяются вокруг одного общего объекта или интереса, разделяющего их

коммуникацию на приватную и публичную. Третий — сам бренд, который может

встречно создавать комфортную и привлекательную для аудитории коммуникационную

экосистему.

Авторы Gale рекомендуют брендам, формируя свой третий уровень,

выходить на второй: в тематических сообществах, помимо незнакомцев, наверняка

окажутся члены либо одной семьи, либо одного дружеского круга. А они дальше

распространят информацию о своем опыте с опорой на «социальную валюту»

посредством «сарафанного радио». Так повышается «глубина» коммуникации.

Напомним, это не первое исследование за последнее время, авторы

которого рекомендуют маркетологам делать упор не на количественные, а на

качественные показатели. Так, недавний анализ британского

Института

практиков в области рекламы (IPA) показал, что одним из факторов

положительного роста брендов является «укрепление доверия».

Методология: респондентами выступили более чем 1,2 тыс.

потребителей из США, ответившие на вопросы об их отношении к традиционным и

новым медиа.

* принадлежит компании Meta Platforms Inc., признана

экстремистской и запрещена в РФ.