Сквозная аналитика для Яндекс Директ: зачем она нужна и какие сервисы мы рекомендуем

Маркетинг в 2024 году – не только про яркие креативы и грамотный поиск аудитории. Куда важнее показатели, расчеты и четкие KPI. И необходимо отстроить процессы, если вы используете рекламу в Яндекс Директ – так вы поймете, куда уходит бюджет и какой эффект приносит реклама. В этом помогут сервисы сквозной аналитики – о них и пойдет речь в статье.

Простыми словами, сквозная аналитика – это система аналитики, которая способна проследить путь пользователя от первого касания (посещения сайта) до обращения в компанию (звонка, письма), заключения сделки и оплаты.

Грамотно настроенная сквозная аналитика показывает путь каждого клиента вплоть до того, с какой ключевой фразы он пришёл и на какую сумму купил. На примере конкретной сделки это выглядит так:

Какие данные мы здесь видим:

• Канал трафика (поиск Яндекс Директ), номер кампании, объявление, ключевое слово (это мы скрыли)
• Выручка от сделки
• Дату, время, город, из которого поступило обращение
• Контактные данные покупателя
• Имя менеджера, который обработал заявку

Классно, правда? И это еще не всё, возможности систем сквозной аналитики могут поистине впечатлять!

Какие задачи решает сквозная аналитика?

Самое важное – помогает отслеживать реальные звонки и заявки от клиентов, чего не может Яндекс Метрика. Однако возможности сквозной аналитики гораздо шире:

• Отслеживание воронки продаж от первого касания вплоть до сделки
• Отслеживание эффективности разных источников трафика на сайте и не только (SEO, реклама, справочники и так далее)
• Возможность связи с CRM-системой и отслеживание эффективности работы каждого менеджера

В чем преимущества систем сквозной аналитики?

• Помогают оптимизировать затраты на рекламу в Яндекс Директ за счет связки с Яндекс Метрикой и добавления специальных целей (об этом далее)
• Дают маркетологу или владельцу бизнеса полный дашборд по эффективности всех каналов трафика на сайте
• Помогают директологу грамотно оптимизировать рекламные кампании, опять же, за счет связки с Яндекс Метрикой
• Многие сервисы дают возможность прослушивать звонки и смотреть, что пишут клиенты на почту или в чат, таким образом получается оценить, насколько целевые лиды вам приходят с разных источников.

Сквозная аналитика – тот инструмент, который необходим почти каждому современному предпринимателю, не говоря уже о крупных компаниях, которые активно продвигают сайт и имеют целый штат менеджеров по продажам.

Отслеживание эффективности всех каналов продаж, подсчет окупаемости каждого канала и эффективности вложенных средств – тренд 2024 года, и мы советуем ему следовать.

Что обычно используют владельцы бизнеса для отслеживания продаж

Сквозная аналитика пока не особо распространена в реалиях российского бизнеса.

И когда к нам приходит новый клиент, на первой встрече мы в первую очередь выясняем, как он отслеживает звонки, обращения и заказы, ведет ли какую-то аналитику по выручке и продажам. В общем, узнаем, какие инструменты используют для расчета бизнес-показателей.

Как правило, вот что используют наши клиенты на старте для расчета бизнес-показателей:

• Ничего. Совсем ничего. Просто ориентируются на свои ощущения и иногда динамику в выручке от месяца к месяцу.
• Эксель / Гугл документы / Записи в блокноте. То есть, менеджер по продажам или сам владелец ежедневно заполняет специальный «файлик», куда заносит номер телефона, имя, запрос покупателя, выручку и прочие показатели.

Эти два варианта, конечно, совсем не подходят для ведения бизнеса по современным правилам, а для запуска рекламы в Яндексе – тем более.

Для внутренней отчетности в рамках бизнеса - ок, но, когда мы говорим о запуске рекламы, нам важно оцифровывать все бизнес-показатели и передавать их в Яндекс в полном объеме.

Иногда система отслеживания настроена лучше, и клиенты используют:

• Яндекс Метрика. Уже хорошо, хотя неидеально, потому что Метрика при всей своей прелести, считывает далеко не все действия клиентов на сайте корректным образом (об этом ниже).
• CRM-система. Это высший уровень маркетинговой грамотности на нашей практике, который свидетельствует, что, в целом, клиент знаком с цифровизацией бизнес-показателей и заинтересован в грамотной аналитике.

Вообще, CRM-система – инструмент, необходимый почти каждому предпринимателю, даже если вы работаете один. И если в дополнение к ней вы установите систему сквозной аналитики, то сможете увидеть картину по всем каналам продаж своего бизнеса и инвестициям вплоть до копейки.

Подробнее о CRM-системах для бизнеса, зачем нужны и какую выбрать, мы рассказывали в этой статье.

Может ли Яндекс Метрика заменить сквозную аналитику?

Подключение сервиса сквозной аналитики – это всегда дополнительные инвестиции, причем иногда немалые, поэтому мы часто слышим от клиентов (особенно от маркетологов) следующее:

«У меня уже давно настроена Яндекс Метрика, зачем мне дополнительная аналитика»

«И как я пойму, что эти деньги окупаются? Это же одна и та же статистика, давайте пользоваться Яндекс Метрикой»

Яндекс Метрика - безусловно, самый нужный и важный инструмент, без которого нельзя ни в коем случае запускать рекламу в Яндекс Директ. Подробно о грамотной настройке Яндекс Метрики для сайта мы рассказывали в этой статье.

Несмотря на огромные возможности по настройке целей в Яндекс Метрике, она не умеет грамотно считывать (подчеркиваем, грамотно - то есть точно) ряд действий пользователей на сайте, а именно:

• Звонки

  В итоге нередко бывает такая картина: кликов по номеру телефона больше, чем фактических звонков.

  На скриншоте вы можете увидеть, что кликов по номеру телефона больше 1000, а фактических звонков – около 200.

  

• Письма на электронную почту

  Метрика умеет отслеживать только клики по email, но часто пользователи копируют адрес, а не нажимают на него, отсюда и бывают расхождения в данных.

  Пример на скриншоте: кликов по email отражается 11 штук, а по факту - 0 писем.

  

• Обращения в мессенджеры

  Метрика учитывает только переходы в мессенджер, но не фактические обращения.

  На скриншоте видно, что Метрика зафиксировала 79 переходов в мессенджер, а сквозная аналитика – 33 обращения.

  

  

А это три ключевые конверсии, которые большинство наших клиентов отслеживают в своем бизнесе, особенно когда дело касается оценки эффективности средств, вложенных в рекламу в Яндекс Директ (и в развитие сайта в целом).

И так как Яндекс Метрика не способна точно оценить количество совершенных конверсий такого типа, установка сквозной аналитики – необходимое мероприятие перед запуском рекламы.

Как сквозная аналитика помогает оптимизировать затраты на рекламу

Всё очень просто. Яндекс сейчас – своего рода нейросеть, роботизированный алгоритм, который обучается на поиск определенной аудитории за счет получения сигналов о том, кто вам звонит, пишет и покупает.

Как дать системе эти данные? Добавить в настройки кампании соответствующие цели из Яндекс Метрики!

Делается это в настройках стратегии, во вкладке «Целевые действия и их ценность».

При подключении системы сквозной аналитики в Яндекс Метрике у вас появится возможность создать отдельные цели на отслеживание звонков и писем от клиентов. Делается это почти автоматически, специальных знаний не потребуется (если что, техподдержка сервиса вам в помощь).

Что происходит после добавления цели в настройки кампании? Яндекс начинает собирать данные о пользователях, которые позвонили вам или написали, и со временем старается найти как можно больше подобных пользователей и показать вашу рекламу.

Таким образом, система приводит вам больше целевых клиентов, при этом оставаясь в рамках указанного бюджета и цены за клик. Это ли не счастье?

О том, как нам удалось с помощью подключения сквозной аналитики сделать клиенту ROI 1712% с минимальными вложениями, читайте в этом кейсе.

Что нужно для подключения сквозной аналитики

Итак, вы решили: хочу стать ещё более крутым и продвинутым, буду устанавливать сквозную аналитику!

Сразу оговоримся, что самостоятельная установка – дело сложное и долгое, лучше делегировать эту задачу вашим специалистам по рекламе, либо специалистам выбранного вами сервиса (как правило, они настраивают всё бесплатно).

Для этого нужно:

• Доступ к админ-панели вашего сайта (проверьте актуальность доступов перед передачей специалистам).
• Доступ к Яндекс Метрике, корректная настройка счетчика.
• Наличие CRM-системы – этот пункт нужен тем, кто хочет оценивать выручку с каждого канала и эффективность каждого менеджера по продажам.

Впоследствии систему сквозной аналитики и CRM-систему можно связать и на выходе получить вот такие красивые отчеты с полными данными о конверсии в продажу и о выручке с каждого канала:

3 сервиса сквозной аналитики, которые мы рекомендуем

Callibri

Номер один в нашем списке – простой и удобный сервис коллтрекинга и частично сквозной аналитики.

Работает по следующему принципу:

• На сайт встраивается специальный скрипт
• Затем пользователь, перейдя с рекламы, будет видеть свой уникальный номер телефона
• Позвонив по этому номеру, происходит переадресация на номер рекламодателя и звонок попадает в отчетность по рекламе.

Преимущества:

• Отслеживание звонков, электронных писем вплоть до ключевого слова;

  

• Возможность установки онлайн-чата как еще одного источника лидов;

• Наглядные дашборды с отчетностью по всем каналам трафика;

  

• Простая связка с Яндекс Метрикой и автоматическая установка целей;

• Доступная абонентская плата (от 1500 рублей/мес);

• Бесплатная установка специалистами сервиса (просто напишите в чат техподдержки);

• Можно связать с CRM-системой, и тогда в админ-панели вашей CRM появятся сквозные данные по всем обращениям (целевой/нецелевой лид, на каком этапе продажи находится, выручка и так далее).

Недостатки:

• Нет сквозной статистики по продажам и выручке в кабинете.
• Иногда номер клиента может подмениться реальным номером другой организации и возникает путаница: вроде был звонок, но при прослушивании выясняется, что звонили в другую организацию.
• Бывают расхождения реальных звонков с данными Метрики и долго приходится выяснять, почему так происходит.

В целом, Callibri – прекрасный выбор для «звонящих ниш», таких как медицина, вызов эвакуатора, некоторые b2b-услуги. Стоит недорого, и очень хорошо проясняет картину по реальным заявкам с рекламы.

Calltouch

Во многом схож с Callibri, так как тоже, по сути, изначально является коллтрекинговым сервисом. Себя они называют платформой омниканального маркетинга.

Также есть услуга подмены номера телефона и электронной почты, записи звонков и дашборды по всем источникам трафика.

Преимущества:

• Подсчитывает стоимость лида с рекламы автоматически.

• Подгружает затраты на рекламу и число лидов прямо в отчет.

  

• Автоматически подгружает в отчет данные по сделкам и выручке.

• Есть отчеты по мультиканальным заявкам, когда пользователь посещает сайт с разных источников.

• Множество возможностей для повышения конверсии (например, можно настроить отправку сообщения на WhatsApp пользователю, который посетил определенную страницу).

• Можно собирать свои аудитории на основе данных о лидах и продажах и использовать их в рекламе.

• Легко интегрируется с любой CRM-системой

Недостатки:

• Высокая стоимость в сравнении с тем же Callibri. Может составлять 20 000 рублей и выше, в зависимости от набора инструментов.

• Не всегда корректно отображаются данные по выручке и продажам. На примере ниже у клиента 7 сделок за период, а выручка – ноль. Нужно разбираться в интеграции.

  

• Настраивается дольше и сложнее, чем Callibri.

Если у вас есть деньги и цель «прокачать маркетинг» в компании, смело настраивайте Calltouch – не пожалеете.

И да, чтобы грамотно считывать данные по выручке и продажам, обязательно наличие CRM-системы и ее грамотное ведение.

Roistat

Пожалуй, самая точная и самая сложная система сквозной аналитики из всех тех, с которыми мы сталкивались.

Roistat помогает бизнесу не только собирать всю аналитику по лидам и продажам вплоть до копейки, как это делают вышеуказанный сервисы, но также имеет ряд других преимуществ.

Преимущества:

• Собирает статистику по сайту и по бизнесу в целом. Например, если вы размещаетесь в справочниках или занимаетесь холодным обзвоном, данные по продажам будут подгружаться в отчеты.

• Выстраивает воронку продаж наглядно.

  

• Многоканальные заявки также сразу подгружаются в отчетность.

• Рассчитывает автоматически все возможные показатели эффективности рекламы: CPL, ROI, CPO и многое другое.

• Товарная аналитика позволяет посмотреть выручку и прибыль с каждой карточки товаров, если у вас интернет-магазин и принимать решения об изменении ассортимента.

• Лояльная техническая поддержка. Специалисты Roistat могут бесплатно провести аудит рекламных кампаний, настроить все нужные интеграции и вообще, всегда на связи и очень быстро отвечают.

Недостатки:

• С первого раза корректно настроить получается не всегда. Это, конечно, только наш опыт, но на первых порах аналитика в Roistat может во многом не совпадать с реальными данными со стороны бизнеса.

  Нужно быть готовым к тому, что аналитику в нужно будет дорабатывать, регулярно проверять корректность интеграций со всеми источниками трафика и CRM-системой.

• Дорого. Пугать вас цифрами не будем, но средний чек – около 60 000, а то и выше, опять же, в зависимости от набора инструментов.

В общем, Roistat – это «что-то на богатом», но очень крутом и функциональном. Так что крупному интернет-магазину однозначно необходим такой инструмент для планирования маркетинговых активностей и оценки результатов рекламных кампаний.

Заключение

В целом, сквозная аналитика не нужна только тем, что работает по принципу «сарафанного радио» и не продвигается в интернете.

Она помогает не только проанализировать эффективность того или иного рекламного канала, но и оценить окупаемость различных источников трафика, чтобы принимать грамотные управленческие решения на основе цифр.

Как минимум, если клиенты вам звонят и пишут на почту, подключение коллтрекинга – обязательное мероприятие, даже просто для оценки эффективности вложений в рекламу и работы вашего директолога.

И если вам нужна профессиональная настройка сквозной аналитики и рекламной кампании – напишите нам, специалисты 1PS всегда рады помочь любому бизнесу.