Главные вызовы российской маркетинговой индустрии
Российские специалисты по маркетингу реже испытывают проблемы сокращениябюджетов, чем их коллеги на других рынках. Однако измерение ROI и оптимизациямедиаинвестиций являются наиболее острыми проблемами для России так же, как и вдругих странах.
Хотя российские маркетологи более уверены в способностях своей командыизвлекать полезные инсайты из набора источников различных данных, они все-такибольше доверяют данным от медиа- и креативных агентств и в меньшей степени —данным собственных исследований или исследовательских компаний.
В России активно используется программатик, а качество таргетированиясчитается очень хорошим. Тем не менее данные маркетинговых исследованийиспользуются для настройки таргетинга реже, чем в среднем по миру. Подготовка котказу от технологий cookie тоже пока несколько задерживается.
В России более радикальны ожидания насчет сокращения вложений втрадиционные каналы коммуникации, такие как пресса и наружнаяреклама.
Российские маркетологи прикладывают много усилий, чтобы делать свою работухорошо. По сравнению с коллегами по всему миру среди русских экспертов большетех, кто отслеживает результаты кампаний конкурентов, а также больше тех, ктозаранее беспокоится об оптимизации собственных кампаний.
При этом как в России, так и по всему миру основными показателямиэффективности рекламы для всех каналов коммуникации по-прежнему являютсяохват и частота. Эти метрики используются в том числе для оценки многоканальныхрекламных кампаний и рекламы на различных типах устройств (десктоп имобильные).
Измерение многоканальных активностей является одним из крупнейших пробеловс точки зрения маркетинговых исследований как в России, так и в других странах.
В России больше затруднений вызывают также замеры мобильных показов, как вбраузерах, так и в приложениях.
Измерение и обоснование Marketing ROI (эффективности вложений в маркетинговуюактивность) является серьезным вызовом для маркетологов во всем мире. Россия вэтом плане — не исключение, подавляющее большинство представителейотечественной индустрии также считают эту задачу стратегически важной, но в тоже время сложной для реализации.
Нельзя сказать, что маркетологи совсем не предпринимают попыток измеренияROI. Проблема в том, насколько регулярно и системно делаются эти замеры. Кпримеру, только 1/3 специалистов в России и во всем мире измеряют ROI напостоянной основе (с непрерывными замерами).
Кроме того, маркетологам не хватает знания и опыта для работы с полученнымиданными (например, с результатами Marketing Mix Modeling, Multi-TouchAttribution и т. д.). Более 75% специалистов (как в России, так и в мире)признаются, что на данный момент у них нет понимания того, как на практикеможно использовать результаты оценки ROI.
Но почему до сих пор измерение ROI — это такая сложная и болезненнаяпроблема для маркетологов?
Сегодня количество каналов, с которыми контактирует потребитель,стремительно увеличивается, что открывает для брендов совершенно новый уровеньвозможностей коммуникации, позволяет выстраивать более целостный диалог ивзаимодействие с потребителем. Закономерно, что мультимедийные рекламныекампании за счет синергии нескольких каналов действительно демонстрируютбольшую эффективность. Согласно данным Фонда Рекламных Исследований,дополнительный вклад в ROI рекламной кампании с двумя каналамикоммуникации — всего 19%, а кампании с пятью каналамикоммуникации — уже 35%.
Таким образом, количество коммуникационных медиа в арсенале брендов растет(в первую очередь за счет digital), но при этом также растет сложность итрудоемкость измерения отдельного вклада каждого из них. Именно оценкаэффективности мультимедийных кампаний — еще один «челлендж», с которымисегодня сталкивается большинство маркетологов в России (83%) и во всем мире(89%).
Во многом это связано с объективными ограничениями для измерения рекламы вdigital-среде (при этом наиболее интенсивно развивающемся канале коммуникациина сегодняшний день). Дело в том, что существенная доля онлайн-рекламыразмещается в так называемых «слепых зонах», недоступных для стороннихизмерителей. Например, это реклама на закрытых интернет-площадках, таких какYouTube, Facebook, «Яндекс» и др., или реклама в мобильных приложениях.
Кроме того, маркетологи серьезно обеспокоены перспективой полного отказа оттехнологии cookies (что приведет к еще большему ограничению возможностейdigital-измерений), но далеко не все из них уже начали подготовку к этомусобытию (особенно российские эксперты).
Но есть и другая достаточно серьезная проблема. При оценке эффективностимаркетологи по большей части руководствуются такими метриками, как частота иохват, причем как в отношении традиционных медиа, так и для мобильной, ионлайн-рекламы.
Однако сами по себе эти метрики не могут считаться показателямиэффективности:
— во-первых, сам факт показа еще не означает, что реклама смогла оказатькакой-либо эффект на потребителя. Была ли у него достаточная скоростьинтернета, чтобы реклама в принципе отобразилась полностью на экране? Досмотрелли он ее до конца или сразу пропустил или «пролистнул»? И даже если досмотрелдо конца, был ли рекламный креатив эффективен сам по себе, смог ли он вызватькакой-либо рациональный и эмоциональный отклик у потребителя? И многодругих аналогичных вопросов;
— во-вторых, как правило, данные по частоте и охвату предоставляются самиммедиаагентством (непосредственно занимавшимся размещением данной рекламнойкампании), то есть не вполне беспристрастной стороной. Причем в России уровеньдоверия к этим данным особенно высокий, тогда как зарубежные специалистывсе-таки более склонны проверять оценки медиа- или креативных агентств спомощью собственных данных или исследований сторонних подрядчиков.
Оказывается, что корректно измерить эффективность мультимедийных кампаний, азатем оценить их ROI действительно мало кому удается. Возможно, это такжесвязано с несоответствием исследовательского инструментария целям, для которыхон используется.
К примеру, при планировании и оценке маркетинговых активностей подавляющеебольшинство российских специалистов предпочитает использовать данные трекинговздоровья бренда (93%). Однако традиционный трекинг не поможет решить задачу пооценке вклада отдельных каналов коммуникации в метрики бренда. Почему?
В трекинге обычно используются показатели запоминаемости рекламы, основанныена простых вопросах о том, видел ли респондент рекламу бренда на ТВ, винтернете, в магазине, на автобусной остановке и т. п. Но эти показатели (adrecall, ad recognition, communication awareness) не подходят для измеренияэффекта мультимедиакампании, так как они:
— выше среди тех, кто предрасположен к бренду, поэтому эффект кампанииоказывается завышен;
— не позволяют корректно распределить эффект между каналами, где былзадействован один и тот же креатив.
Наиболее широко используемым методом оценки отдачи от отдельных каналовможно назвать Market Mix Modeling. Однако и у МММ есть свои ограничения.
Во-первых, для него нужны накопленные данные за определённый период времени.
Во-вторых, он не предоставляет данные по отдельным кампаниям, хотя отдачаотдельных каналов в разных условиях может сильно отличаться. Наконец, МММучитывает только эффект от изменения уровня инвестиций, но не эффект качествакреатива в кампании.
Кстати, об эффекте от изменения уровня инвестиций. Базовый, основанный настатической модели МММ изучает и объясняет только те продажи, которые выше такназываемого уровня Base Sales, или краткосрочные приросты продаж вышенекоторого «сложившегося» уровня, которые являются краткосрочной реакцией наактивности бренда.
Если принимать во внимание только краткосрочные эффекты, часто оказывается,что ROI от имиджевой рекламы не настолько высок, чтобы оправдать инвестиции вэтот канал. Однако те кейсы, где анализ долгосрочных эффектов проводился,показывают, что полный эффект ТВ-рекламы оказывается значительно выше, потомучто реклама влияет на продажи опосредованно, через ценность бренда, изменяябазовый уровень продаж.
Мы ожидаем, что потребность в инструментах для оценки вклада отдельныхканалов будет только расти, в первую очередь из-за растущих вложений вdigital-рекламу (хотя пока определить сложно, насколько оправданным, с точкизрения, эффективности инвестиций будет этот рост). Логично, что будутпоявляться новые CrossMedia-подходы, чтобы удовлетворить этот спрос. Но не всеэти подходы будут работать.
Каким должен быть по-настоящему полезный CrossMedia-инструмент?1. В основе методики не должен лежать подход, основанный на запоминаниирекламы. В Kantar используется подход Opportunity to see, когда длякаждого респондента вероятность контакта с рекламой клиента вычисляется имоделируется на основе его привычек медиапотребления.2. Инструмент должен учитывать разницу в отношении к бренду среди тех, ктоим пользуется, и тех, кто не пользуется.3. Необходимо отделять эффект кампании от эффекта других активностей, такихкак PR, отзывы потребителей и сарафанное радио.
Вероятно, идеальным инструментом для замера многоканальной кампании был бытакой, где каждый контакт респондента с рекламой четко фиксировался бытехническими средствами измерения. Однако создать такой инструмент покатехнически невозможно (и было бы очень дорого), да и знание о том, что закаждым твоим шагом следят, влияло бы на поведение респондента. Чтобыусовершенствовать нынешние методы, надо продолжать накапливать знания, делаязамеры и выводы.