Назад в будущее: стратегии и технологии, которые станут драйверами развития
Алексей Федин, исполнительный директор Magnetto.pro(модератор);
Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию отношений спартнерами сейлз-хаус «СберСеллер»;
Анжела Федорченко, генеральный директор Weborama;
Артем Паулкин, операционный директор направления BrandformancePerfluence;
Наталья Павликова, начальник департамента маркетинга «ГазпромБонус»;
Александр Комаров, заместитель генерального директора по планированиюи размещению рекламы коммуникационное агентство «Аура»;
Александр Степанов, CEO Digital Budget;
Сергей Ефимов, директор по стратегическому и продуктовому развитию OMDResolution.
[#GALLERY::322457#]
Во вступительном слове Алексей Федин, исполнительныйдиректор Magnetto.pro, рассказал об этапах развития Telegram Ads иперспективах работы с ним. В 2022 году Telegram открылся как коммерческаяплощадка, и для рекламодателей появился ряд обновлений, среди них — возможностьдобавлять в объявления внешние ссылки и кастомные эмодзи. Сегодня большая частьрекламных бюджетов уходит на такие инструменты, как внутренние каналы Telegram,боты и внешние сайты, которые сейчас, по словам спикера, растут с максимальнымтемпом.
Меняется и распределение бюджетов по тематикам Telegram Ads. Самыебольшие доли — это бизнес, финансы, инвестиции, недвижимость и образование.
«Активная и платежеспособная аудитория не просто пользуется мессенджером —она пользуется социальной сетью нового поколения», — отметил АлексейФедин. В Telegram заложен потенциал для развития, и рекламодатели, которые небоятся экспериментировать с его возможностями, окажутся в выигрыше.
ИИ & / VS Человек
Искусственный интеллект достаточно быстро вошел в жизнь всех людейза счет своей полезности для b2b и b2c. В то же время сохраняются опасения, чтонейросети заменят людей и большое количество профессий исчезнет.
Кристина Лайус, директор по коммуникациям и развитию отношений спартнерами сейлз-хаус «СберСеллер», отвечает на это, что ИИ неработает в одиночку: «Только в связке с человеком он может решать иоптимизировать задачи с большим качеством. Важно понимать, что нейросетиработают с тем, что уже давно создано человеком». ИИ не заменит, а изменитлюдей. Нужно не сопротивляться ему, а принимать новые возможности, которыеприведут к развитию.
Империя данных
Параллельно с продолжающим развитие трендом на использованиеданных ужесточается регулирование в области работы с ними. На первый планвыходит вопрос конфиденциальности. Разрабатываются законы в областиперсональных данных как на международном, так и на отечественном рынке, чтозаставляет бизнес адаптироваться к меняющимся правилам игры. Но остаетсявопрос, как эффективнее приспосабливаться к новым реалиям и подготовиться кпотере cookie. Анжела Федорченко, генеральный директорWeborama, считает, что проблему решит обмен данными между игрокамичерез Data Clean Room. Она озвучила главные принципы работы с этойтехнологией:
Доступ, наличие и использование данных согласовываются всеми сторонамиDCR.
Методы анонимизации и шифрования обеспечивают маскировку или удалениеопределенных единиц из набора данных перед их передачей.
Производится постоянный аудит потенциально уязвимых местинструмента.
«В отличие от традиционных методов обмена данными, которые полагаются насторонние файлы cookie или идентификаторы пользователей, Data Clean Roomsпозволяют компаниям получать ценную информацию из агрегированных ианонимизированных наборов данных без прямого доступа к конфиденциальнойинформации», — отметила Анжела Федорченко.
Продолжая разговор о важности анализа данных, Артем Паулкин,операционный директор направления Brandformance Perfluence, отметил,что сегодня не уделяется должного внимания анализу эффективностиинфлюенс-маркетинга, хотя для этого есть все технические возможности. Этоособенно важно, учитывая текущий дефицит качественного инвентаря и двузначныецифры медиаинфляции — в этих условиях инфлюенс-маркетинг способен статьполноценным медиаканалом в сплите крупнейших рекламодателей: «Блогеры незаменят другие каналы, но они могут усилить их эффективность, помочь брендамвыиграть борьбу за внимание потребителя». Анализ данных и комплексныйподход к планированию поможет перевести инфлюенс-маркетинг кампании из разрядаспецпроектов в разряд ключевых медиаинструментов.
Также Артем Паулкин рассказал, что Brandformance-подразделение Perfluenceразвивает визионерский подход к инфлюенс-маркетингу: решение задач бренда навсех уровнях воронки в рамках одной кампании. В команде, собранной в 2023 году,— специалисты с глубокой кросс-медийной экспертизой, а также опытом запускамасштабных кампаний с блогерами. Синергия с ключевой экспертизой Perfluence —СРА-активациями дает возможность запускать охватные флайты с качественнымконтактом и измеряемым эффектом непосредственно на продажи.
Проблема фрода
С 2021 по 2023 год длительность контакта пользователей с ТВ и интернетомбыла почти на одном уровне. Например, медиапотребление интернета и ТВизменилось в охвате незначительно — примерно на 1%. Несмотря на это, запоследние пять лет наблюдается рост объема рекламного рынка на 55%, поделилсяданными Сергей Ефимов, директор по стратегическому и продуктовомуразвитию OMD Resolution. Из этого возникает вопрос: куда уходят всеэти деньги? «Показатель фрода относительно индустрии 5–7 лет назад, когдарынок был в два раза меньше, составлял 5% — это около 10–15 млрд рублей в год.
Сегодня на фродовый трафик уходит от 80 до 100 млрд рублей в год», —отметил спикер. На этом фоне инвентарь с наименьшим количеством фрода начинаетпродаваться дороже, что приводит к росту инфляции и обостряет вопрос обэффективном вложении рекламных денег.
Развитие инфраструктуры для программ лояльностиНаталья Павликова, начальник департамента маркетинга ООО «Сетьпартнерств», оператора мультибрендовой подписки «Газпром Бонус», и АлександрКомаров, замгендиректора по планированию и размещению рекламы агентства«Аура», рассказали про такой вид программы лояльности, как подписочныесервисы, и про новые тренды их развития на примере подписки-конструктора«Газпром Бонус». Пользователи этого продукта получают эксклюзивные скидки отпартнеров проекта. Одна из последних разработок сервиса — калькулятор выгоды,которую можно рассчитать на стадии принятия решения о покупке. Другойинструмент — умный поиск предложений, позволяющий ориентироваться в каталогепредложений. С сервисом можно также сотрудничать по модели white label,агентских продаж и корпоративной подписки.
Мониторинг рекламной активности Александр Степанов, CEO Digital Budget, рассказал оразработке нового продукта Banner Stat, который автоматически собираетрекламные размещения в интернете на сайтах любой структуры. На базе данныхмониторинга Banner Stat был разработан инновационный подход к расчету видимостии SOV, при котором помимо самого факта выхода учитываются посещаемостьплощадки, глубина страницы от главной, площадь креатива, расстояние от верхастраницы и формат креатива. В ближайшее время планируется дополнить мониторингсбором данных в мобайле, внедрением в парсинг поведения пользователя иподключением профессиональных сообществ к верификации данных.