Performance marketing без правил: куда нас завел модный тренд
Теории performance marketing в России откровенно повезло. Ейудалось появиться и крепко связать свою эволюцию с экономическим кризисом. Еслибыть точнее: когда рекламодатели сократили ставки на имиджевую рекламу исосредоточились на продажах (CPA, CPL, ROI).
Слабые места performance marketing
Существует несколько барьеров, которые сдерживают ростperformance marketing в России.
Непрозрачность рынка. До сих пор остается доляподрядчиков, которые не раскрывают инструменты и конкретный вид рекламныхсообщений. Соответственно остается непонятным и ценообразование. Встречаютсяситуации, когда объявления в контексте по одному и тому же бренду конкурируютдруг с другом. Одно официальное, которое размещено через контекстное агентство,а второе партизанское, которое без согласования размещает лидогенератор.
Приводит это, как правило, к повышению средней стоимости клика.
Недостаток экспертизы на стороне клиента. Работа срекламной кампанией при оплате результативных действий пользователей требуетвысокого уровня профессионализма и отлаженной работы на стороне клиента.
Необходимо очень точно описывать аудиторные сегменты, определять и настраиватьцели кампании, накапливать и анализировать статистику, сопоставлять результатыс продажами, постоянно отслеживать и оптимизировать конверсию на каждом этапеворонки продаж. E-commerce компании постоянно экспериментируют, учатся насобственных ошибках и стараются быстро прогрессировать. А вот менеджерамкомпаний, в которых digital занимает пока не ведущую роль, приходится сложнее.
На задачи не первого приоритета сложно выделять достаточное количество временина самообучение.
Технологии. Следствием предыдущего пункта являетсянедостаточное развитие технологий performance marketing в России. Критическаямасса клиентов еще не сформировала спрос на создание самых совершенных и точныхтехнологий, а игроки рынка не готовы серьезно инвестировать, не видя гарантийтого, что вложения быстро окупятся. Даже самые крупные площадки лишь делаютпервые шаги в аукционных закупках рекламы, но до performance marketing ещепредстоит проделать очень много работы.
В чем сила performancemarketing, брат?
На недавнем бизнес-завтраке Wake Up Digital Businessdevelopment manager Segmento Никита Залесов отметил: «Cила performancemarketing – в глубоком понимании пути потребителя онлайн». Это означает, что вкомпетенцию современных маркетологов должно входить понимание культурывзаимодействия потребителя с рекламой.
Практические советы Segmento или «Куда сливается бюджет наperformance marketing?»:
Вам нужны не все пользователи интернет, а толькопотенциальные покупатели. Если рекламная платформа не умеет таргетироватсяна пользователей с высокой вероятностью каждого типа целевого действия вотдельности – вы платите за пользователей, которые никогда у вас не купят.
Не платите за одного пользователя несколько раз:
Если вы не делите куки между несколькими ретаргетерами –вы дополнительно оплачиваете торги между ними за одного и того жепользователя;
Если вы используете несколько систем ретаргетинга и делитекуки или SSP между ними - вы платите за недостаток данных у каждой из системдля оптимизации на целевое действие.
Индустрия должна прийти к единому пониманию того, чтоperformance marketing – это совместная работа клиента, агентства и площадок длядостижения некоторого целевого действия потребителя, и это действие далеко невсегда может и должно быть покупкой. На данный момент слишком распространенотипичное поведение клиентов, которые, не имея никаких внутренних наработок и непредоставляя статистики, просят гарантированных продаж по фиксированной ценедействия. С другой стороны и крупнейшие площадки не стремятся пока к переходуна продажу инвентаря по CPL или CPA. Они пока только пытаются уйти от продажипросмотров и кликов к аукционным закупкам, и это определенно займет какое-товремя. Чтобы в дальнейшем перейти к оплате по целевым действия, площадки должныбудут накопить огромные массивы информации и необходимо, чтобы клиенты делилисьданными со своей стороны.
Взгляд рекламодателя
Технологические платформы – один из прикладныхинструментариев performance marketing, но он им не ограничивается. Длясовременного маркетолога разбираться в технологиях – значит заниматься не своимделом. На контрасте Segmento, менеджер по цифровому маркетингу Beiersdorf ЮрийПарсамов отметил, что офферы в онлайн-играх могут являться примером другогоинструментария performance marketing.
ЮРИЙ ПАРСАМОВ, Beiersdorf«Любая маркетинговаяактивность пусть косвенно, но должна конвертироваться в бизнес-результаты.
Поэтому любой маркетинг – он performance по определению. Как мы знаем, вмаркетинговых отделах абсолютно всех компаний царствует всеми нами любимаяаббревиатура KPI (которая, напомню, расшифровывается как key PERFORMANCEindicators).
Другое дело, что маркетинг может влиять на бизнес косвенно,а может прямо. Косвенно – это, например, когда во время массивной телевизионнойподдержки растут продажи, но никто не может оценить вклад именно маркетинга вэтот рост. Может вся заслуга принадлежит торговой команде и непонятно, надо ливообще было тратиться на рекламу?
Поэтому многие бизнесы начинают требовать от маркетинга не косвенных, а прямыхрезультатов: мы тратим столько-то и за это получаем вот столько-то. И чтобы ROIможно было оценить на простых цифрах. В каких-то индустриях эта бизнес-модельочевидна и давно работает: онлайн-магазины, банки.Но в большинстве отраслей всене так просто: мы не можем всегда проследить связь между онлайн-активностью ицелевым действием клиента/покупателя.
Поэтому выбирается какой-то другой KPI: например, заявка натест-драйв автомобиля или заявка на тестовый образец новой косметики, иликоличество скачиваний каталога продукции или какой-то другой lead.
Здесь главное, чтобы маркетинг и бизнес договорились о связиKPI и бизнес-показателей. В частности, чтобы существовала четкая бизнес модель:скажем, один из десяти, заказавших тестовый образец, в итоге купит новыйпродукт. Причем стоимость на привлечение этих десяти в итоге отобьется ценойодной покупки».
Хаб всему голова
В последние годы у маркетологов есть запрос на «единыйоперационный центр», где бы обрабатывались запросы технологического характера,анализировались гипотезы поведения потребителей, генерировались отчеты и самоеглавное – повышалось бы ROI. Ранее подобным аккумулирующим активом выступаломедийное агентство. С появлением performance marketing появились«надстройки»-хабы, объединяющие активности всех исполнителей под единымзонтиком. Проиллюстрируем сказанное примером AdLux:
Как правило в рамках одной кампании взаимодействуютразные игроки. До сих пор они мыслят разными KPI и форматами коммуникации.
Много времени в подобном «партнерстве» уходит на перевод вводных от, допустим,медийного агентства на язык креатива и наоборот.
В новом видении развития рынка хабы играют унифицирующуюроль, помогающую разным игрокам аккумулировать свои сильные стороны, а такжедействовать по единому алгоритму.
Практические примеры
Персонализированная баннерная реклама Job.ru
Кейс Tornado
Была запущена посадочная страница, где можно было«обналичить» промокоды взамен на игровые бонусы.
Выводы кейса:
Рост продаж, стимулирование оффтейка продукта. По сути этоединственный digital-инструмент, способный напрямую влиять на продажиFMCG;
Миллионы бесплатных информационных контактов. Важно, чтоза размещение на офферволле рекламодатель не платит. Оплачиваются тольковыполненные офферы. При этом месячная аудитория офферволлов исчисляетсямиллионнами;
Формирования лояльности у потребителей, переключениепотребителей с других марок;
Пробная покупка и повышение частоты потребленияпродукта.
Как дальше жить
Performance marketing в течение 3-5 лет будет продолжатьрасти на десятки процентов в год, а отдельные новые инструменты и на сотни,т.к. с низкой базы. Скорее всего, как и в США, у нас появятсяспециализированные предложения по категориям: авто, недвижимость, финансы ит.д. Просто потому, что невозможно быть профессионалом во всем одновременно. Содной стороны, будет накапливаться статистика, будет все более прозрачнымценообразование и цена целевого действия, а с другой стороны все самые сливкибудут снимать рекламодатели, которые не боятся экспериментировать, пробоватьчто-то новое и, в хорошем смысле, нарушать правила. Уже на практике проверено,что в течение нескольких месяцев большинство конкурентов начинают повторятьудачные действия первопроходцев. При этом общая эффективность рекламныхкампаний падает из-за пресыщения потребителя форматом, а цена целевого действиясоответственно растет. Емкость любого рынка или целевого аудиторного сегментана площадке не бесконечны. Чтобы продавать больше автомобилей рекламодателямпридется думать шире, чем стандартное описание типичного покупателя автомобиля.
С помощью работы с big data необходимо будет выискивать такие вещи как,например, что предпосылкой к покупке более просторного автомобиля являетсяпокупка теста на беременность.
Прогноз будущего performance marketing от директора потехнологиям Rambler&Co Владимира Кривошеева:
Рынок digital-маркетинга ждут серьезные перемены. Рекламныеагентства научаться замерять активность коммуникаций продажами продукта иизменением восприятия брендов. Медийная составляющая возьмет вверх наднеизмеряемым креативом. На рынке появятся новые специалисты на стыкеинструментария, CRM, Big Data и автоматизации рекламных закупок. Своеобразныеинтеграторы, способные провести аудит рекламной экосистемы онлайн, предложитькачественные изменения, внедрить их с акцентом на бизнес-результат.