Филип Котлер: «Десять смертных грехов маркетинга»
Признаки:
Ваша целевая аудитория плохо знакома с вашейкомпанией.
Потребители не считают ваш бренд лучшим.
Распределение бюджетных средств между различнымиинструментами маркетинга остается практически неизменным.
Мероприятия по продвижению товара не учитывают в должноймере показатели прибыли на инвестированный капитал.
Ваша целевая аудитория вас не знает
Компания может оценить эффективность существующихкоммуникационных систем, выяснив, как относятся к ней целевые потребители.
Худший результат может быть таким: компания расходует массу средств на рекламусвоего предложения, однако большинство целевых потребителей либо ничего незнают о компании, либо знают лишь ее название и, возможно, сферу еедеятельности. Немногим лучше, если целевые потребители знают меньше, чем имнадлежит знать, и потому в ряде случаев придерживаются заведомо ложныхпредставлений о компании.
Ваш бренд ничем не отличается от других брендовДаже будучи хорошо осведомленными о предложении компании,люди могут посчитать, что оно ничем не отличается от предложенийкомпаний-конкурентов.
Спросите своих покупателей: «Если все конкурирующие брендыбудут иметь одинаковую цену, на каком из них вы остановите свой выбор?» Если вответ вы услышите «Любой» или «У меня нет предпочтений» — это крайне тревожныйсигнал. Вы можете обратиться к потребителям и с таким вопросом: «Назовите,пожалуйста, отличительные особенности каждого бренда». Незнание особенностейговорит о безразличии.
Ассигнования на продвижение продукции остаютсяпрактически неизменными
Если рассмотреть распределение средств, расходуемых на такиеинструменты продвижение товара, как промоушн, реклама, PR, рассылка рекламы пообычной и электронной почте, то, возможно, обнаружится, что оно практически неменяется год от года. Одной из причин такого постоянства может быть то, чтоисходное распределение соответствует некоему устойчивому состоянию с заранеепрогнозируемыми затратами, связями и ожиданиями. Однако эффективность различныхкоммуникационных средств и каналов со временем меняется. Если компания не будетсоответственно корректировать распределение средств, это негативно отразится наее рыночной эффективности.
Вы недооцениваете роль инвестиций
Специалисты по маркетингу склонны думать скорее о продажах,чем о прибылях. Если же они берутся оценивать объемы продаж и сравнивать их суровнем издержек, то, как правило, оперируют не конкретными цифрами, а некимиобластями изменений. Что касается оценки влияния рыночной стратегии на прибыль,то она требует хорошего знания финансовой сферы, которым специалисты помаркетингу обычно не могут похвастать.
Одна из причин состоит в том, что маркетинговаядеятельность, как правило, привлекает специалистов, предпочитающих работать слюдьми, а не с цифрами.
Человек, тяготеющий к выполнению расчетов, скорее всего,будет работать в финансовом отделе или в бухгалтерии. К тому же финансоваяоценка рыночных издержек не столь проста, как, скажем, оценка расходов наосновное оборудование.
Решения:
Оптимизируйте стратегии формирования бренда и методыоценки результатов.
Перераспределите средства в пользу наиболее эффективныхмаркетинговых инструментов.
Приучите специалистов по маркетингу мыслить финансовымикатегориями, чтобы они могли предварительно оценить, сколько прибыли они ждутна инвестируемый капитал.
Реклама
Старое изречение Джона Уонамейкера «Добрая половина моейрекламы явно устарела, но я не знаю, какая это половина» и поныне сохраняетсвою актуальностьв отношении массовой рекламы. Надо ли компании Coca-Colaпечатать новые рекламные плакаты, если большинство потенциальных потребителей ибез того знают о ее существовании, да к тому же не обращают на подобные плакатыни малейшего внимания, тем более что они не несут никакой полезной или новойин-формации? Смогут ли женщины запомнить содержание30-секундного рекламного ролика, рекламирующего новый крем для лица, если онбудет соседствовать с пятью подобными?
Большинство компаний продолжает расходовать огромныесредства на рекламу только потому, что они делали это в прошлом. Они боятсясокращать эту статью расходов, ибо считают дорогостоящую рекламу своеобразнойгарантией, что потребители по крайней мере не забудут об их существовании.
Однако компаниям следует задаться вопросом о сравнительной эффективностииспользования средств (их можно потратить на повышение качества продукции или,скажем, на улучшение обслуживания клиентов и логистики).
Не забывайте, что ваша реклама оплачивается вашимиклиентами! Около $ 3000 из стоимости каждого автомобиля General Motors уходитна рекламу. Уменьшение стоимости автомобилей на эту сумму воздействовало бы напотенциальных потребителей лучше любой рекламы.
Разумеется, удачные рекламные кампании положительно влияютна объемы продаж. Люди не стали бы с такой готовностью выкладывать большиеденьги за водку Absolut, а продолжали бы покупать Smirnoff, если быпроизводители первой не провели столь блестящей рекламной кампании. Но много ливы видели блестящих рекламных кампаний? По большей части их можно назвать развечто посредственными! Смысл рекламы зачастую остается неведом даже еесоздателям.
Почему же реклама грешит посредственностью?
Спросите об этом представителей рекламного агентства, и ониобвинят ответственного за бренд менеджера, не желающего рисковать и потомупревращающего яркую, броскую рекламу в нечто безликое и невыразительное.
Задайте тот же вопрос менеджеру, и он скажет, что во всем повинны бездарныеспециалисты по рекламе.
Я бы посоветовал менеджерам заказывать специалистам порекламе разработку трех идей — от самой умеренной до самой безумной. Еще лучшезаказать рекламу сразу в нескольких конкурирующих друг с другом агентствах.
Особенно эффективно реклама работает в тех случаях, когдаона размещается в средствах массовой информации, с которыми приходится иметьдело представителям целевой аудитории. Найдите журналы, пользующиесяпопулярностью у рыболовов, любителей мотоспорта, коллекционеров илиинженеров-механиков, и поместите рекламу интересующих их товаров именно в этихизданиях. Подобная реклама, как правило, снабжается анонсами, приглашающимичитателей, которые желают получить дополнительную информацию о товаре илиоформить заказ, обратиться в офис фирмы, что позволяет сравнительно легкооценить коэффициент окупаемости инвестиций.
Оценить эффективность рекламы особенно легко при проведениипрямых маркетинговых кампаний, в ходе которых рекламодатель имеет возможностьсравнить их стоимость с объемом полученных заказов.
Средства PR
В последнее время стало крепнуть убеждение в том, что PR,который все привыкли рассматривать как эдакого мальчика на побегушках,заслуживает более серьезного отношения. Связи с общественностью являютсяоптимальным средством привлечения внимания потребителей в тех случаях, когдапри оценке высокотехнологичного изделия клиент не может не прислушаться кмнению независимого специалиста. Производители высокотехнологичной продукциидолжны прежде всего найти авторитетных специалистов (профессиональныхэкспертов, авторов популярных газетных рубрик и т. д.), которые могли бы датьположительный отзыв о выпускаемой ими продукции. К примеру, Уолтер С. Моссберг,имеющий свою колонку в Wall Street Journal, знакомит читателей с новымитоварами, и с его мнением многиесчитаются.
Директ-маркетинг
Компании, работающие с потребителем напрямую, т. е. безпосредников, находятся в весьма выгодных условиях. Им не приходится платитькомиссионные и гадать, кто в итоге пользуется их товарами. Они не используютникаких дополнительных каналов распространения и ориентируются в своейдеятельности непосредственно на заказы клиентов.
Требуйте от специалистов по маркетингу обоснованиянамечаемых ими трат
Руководство компаний не любит, когда специалисты помаркетингу запрашивают у него те или иные суммы, не подкрепляя свои требованиясерьезным финансовым обоснованием. Мало того, они, как правило, не сообщают отом, как повлияли реализованные благодаря этим тратам мероприятия на сбыт.
В компании Coca-Cola принято, чтобы специалисты помаркетингу предоставляли руководству реальные оценки и обоснованные отчеты,понимая, что те носят достаточно условный характер. Реальная цель руководствакомпании Coca-Cola состоит в развитии у специалистов по маркетингу «финансовогомышления». Они должны понимать, что такое маржа, оборот основных фондов,прибыль на инвестируемый капитал, добавленная стоимость и курс акций. Чем лучшеспециалисты по маркетингу будут владеть финансовой терминологией, темконструктивнее будет их диалог со специалистами по финансам.