Как фармкомпании работают с programmatic

1. Рынок фармрекламы
Фарминдустрия продолжает оставаться лидером средирекламодателей в России. Благодаря новым возможностям таргетинга, сезонности имассовости рекламы фармацевтическая продукция идет на рекламный рынок оченьактивно.
Компании говорят о том, что сейчас при наличии достаточногорекламного бюджета оптимально иметь сочетание ТВ и онлайн-рекламы, а всеостальные каналы и инструменты могут быть использованы дополнительно. При этомдоля телевизионной рекламы в общем медиамиксе все еще держится на уровне 80%при среднем показателе по рынку в 50% (по данным TNS). Во многом такой выборрекламного канала связан с отраслевой спецификой, т.к. исторически ТВ-кампанииуспешно решали значительную часть маркетинговых задач и помогали в стремленииохватить как можно большую целевую аудиторию.
Однако за последний год фармкомпании активней сталиинвестировать в интернет-размещения. В 2015 году доля digital во всем сплитесоставила уже 10%, и через пару лет должна вырасти до 15%. Основные направленияразвития медиарынка напрямую влияют на распределение рекламных бюджетов фармы вdigital, а именно растут расходы на видеорекламу, увеличивается количествоprogrammatic-кампаний, развивается и mobile.
Поэтому можно говорить о том, что компании будут намногоактивнее использовать digital-каналы. Причин этому несколько:
— Это мировая тенденция, которая в последние годы всесильнее отмечается и на российском рынке;
— Все больше врачей пользуются интернетом, все больше медицинскихучреждений переходят на электронные системы учета и веденияпациентов; 
— Проникновение интернета в традиционно телевизионные социально-демографическиегруппы (40+), как следствие — расширение линейки препаратов для продвижения вdigital.
— Кризис подталкивает компании к оптимизации бюджетов, а digital-каналможет сократить количество дорогостоящих личных визитов медпредставителей.2. Фарминдустрия в programmatic
На данный момент уже сформировался качественный опыт постратегиям работы programmatic конкретно с фармсегментом. Рекламодатели видятрезультаты и начинают больше доверять технологии, поэтому история становитсямасштабируемой. Это действительно веские предпосылки для роста объемов рекламычерез programmatic, и благодаря собранной статистике мы отчетливо видимдинамику увеличения доли programmatic в фарме. Сейчас она в среднем составляетоколо 30%.
Такая тенденция происходит по следующим причинам:1. cost-оптимизация без потери охвата и качества контакта;2. возможность работать с узкими целевыми группами;3. дополнительные метрики оценки эффективности (post-click, post-view);4. возможность работы с разными типами креативов (display, video);5. рост экспертизы на стороне клиента, повышение уровня доверия.

Источник: по внутренним данным GetIntentВасилий Горев, представитель рекламного агентства Amnet(входит в Dentsu Aegis Network Russia) считает, что наращивание экспертизы вэтой области позволяет говорить о генерации трафика с контекстом, а в некоторыхслучаях и с органикой. По его словам, некоторые клиенты даже планируют быть100% programmatic в ближайшие годы.
С ним согласен и Валентин Ельцов, Programmatic & MobileLead рекламного агентства РОССТ. «Так как сам инструмент уже не новый длярынка, и объем покупаемого инвентаря достиг той отметки, прикоторой он делит бюджеты только со стандартной медийной рекламой, темпыроста programmatic снижаются по сравнению с 2014-2015 годами. Рискнуспрогнозировать рост в 15-20% в 2016 году».
Как показывает график распределения programmatic-бюджетов,по форматам размещения рекламы преобладающим остается дисплей, скорее всего, всилу все той же консервативности. При этом хорошо заметна динамика роставидеорекламы. С января 2016 года ее доля с нуля достигла 28%. Это понятное илогичное направление развития. Онлайн-видео растет не первый год, и сейчас этоодин из главных трендов рекламного рынка в целом, и programmatic в частности.
Как мы отмечали выше, основные направления развития рынка напрямую влияют нараспределение бюджетов фармкомпаний в интернете. Этому мы видим яркоеподтверждение.

Источник: по внутренним данным GetIntentНо с другой стороны, в общем, мы наблюдаем пока не оченьактивное движение фармкомпаний в programmatic.
Небольшая часть рекламодателей не хочет приниматьво внимание особенности алгоротмических закупок и выдвигает к размещениям такиетребования, которые просто не позволяют провести кампанию хорошо – сюда можноотнести строгий контроль за таргетингами, попытки самостоятельно управлятьоптимизацией кампаний и, конечно, завышенные ожидания уже в первые дниоткрутки, говорит Василий Горев. Однако со временем движение всторону programmatic происходит все чаще и проще.
За полгода число брендов фарминдустрии, которые работают сprogrammatic через GetIntent, возросло в 2 раза, что достаточно показательнодаже в рамках одной DSP.
По словам Арсена Мкртчяна, менеджера интернет-проектовфармацевтической компании ОАО «Гедеон Рихтер» в России, для фармацевтическихкомпаний всегда было важно тщательно просчитывать целевую аудиторию, работатьточечно. Это связано и с особенностями продвижения лекарственных препаратов, ис определенными ограничениями законодательного характера.
«Programmatic привлекает фармклиентов такими возможностями,как, например, найти тех пользователей, которые прямо сейчас ищут лекарства, втом числе с помощью покупки данных, напрямую связанных с препаратом илиболезнью (данные онлайн-аптек, профильных порталов). Programmatic также даетвозможность размещения на сайтах, где пользователи сами генерят контент поболезням или симптомам (контекстуальный таргетинг). Но при этом не всегда можноиспользовать полный стек programmatic-инструментов, например, ретаргетингмногих лекарственных препаратов», — рассказывает Василии Горев.
Все преимущества programmatic отрабатывают в полную силу приопределенных условиях.a) Четко поставленные цели и KPI.
Зачастую сложность работы в programmatic заключается внеправильно поставленных целях и KPI: фармацевтическая продукция не продаетсяонлайн, и в отличие от других индустрий имидживая составляющая рекламныхкампаний здесь самая высокая, отсюда и должны быть соответствующие метрики иоценка эффективности.
Например, мы чаще всего имеем дело с медийными замещениями,где основной целью является набор целевого охвата на нужной частоте.
Дополнительно используем возможности системы и оптимизируем кампаниюпо post-click метрикам (BR, глубина просмотра, время на сайте) попараметру view rate. Это дает возможность влиять не только на количествоцелевых контактов, но и контролировать и регулировать их качество. Безусловно,походу всей кампании выдерживаются финансовые KPI на заданных таргетингах.b) Получение оперативной обратной связи от клиентадля оптимизации кампании.
Еще одним «узким местом» в работе фармы с programmatic идовольно распространенной ситуацией и для других индустрий является отсутствиеобратной связи со стороны клиента, то есть неготовность устанавливать пиксельна сайт. Почему важно устанавливать пиксель? С его помощьюprogrammatic-платформа может получать данные по post-click метрикам ииспользовать их в последующей оптимизации кампании.c) Креатив, адаптированный под конкретную кампанию иканал продвижения.
Продуманный креатив часто дает хорошие результаты, и именноэтот аргумент зачастую убеждает еще сомневающихся клиентов.
Можно даже говорить о том, что фарма лучше понимает рольклиента в работе с programmatic, потому что зачастую эффективность рекламныхкампаний может снижаться только из-за того, что рекламодатель невнимательноотносится к своей части работы: подготовке креативов, созданию работающеголендинга и т.д.
По опыту размещения фармкампаний могу добавить еще несколькополезных советов для работы с programmatic:1. Типичная кампания у нас ориентирована на широкую аудиторию2. Хорошие результаты показывают кастомные сегменты, собранные под каждуюкампанию.3. Кроме того, по опыту работы с фармсегментом мы заметили, что хорошиерезультаты показывает использование контекстульного таргетинга (по категориямконтента).4. Отдельным блоком, в котором мы видим перспективы, является работа ссобственной датой клиента.  Все больше рекламодателей из фармсегментадумают об использовании таких данных в рекламных кампаниях,чтобы сделать кампанию персонализированной, а коммуникацию спользователем более адресной.3. Проблемы фармотрасли
Что еще влияет на фарминдустрию и препятствует ей скольугодно много и с помощью различных каналов рекламировать свою продукцию?
К сожалению, фармацевтическая продукция особенно зависима отзаконодательства, которое за последние несколько лет достаточно сильноужесточилось. Это привело к уменьшению возможностей продвижения как посодержанию рекламных сообщений, так и по каналам распространения. Получается,что фарминдустрия еще и один из самых зарегулированных рынков. В первуюочередь, ограничения закона влияют на рецептурные препараты и изделиямедицинского назначения, требующие специальной медицинской подготовки. Поэтомучасто компаниям приходится самостоятельно исключать риски и проверять весьрекламный контент.
Что касается безрецептурных препаратов, то рекламныевозможности для них можно строго разделить на то, что можно использовать, а чтонельзя. Так, рекламодатели могут размещать рекламу в СМИ, но при этом нельзяобращаться в ней к несовершеннолетним, описывать конкретные случаи излечения игарантировать отсутствие побочных действий. Также рекламные сообщения не должнысодержать утверждения о наличии у людей конкретных заболеваний и создаватьложное впечатление, что визит к врачу не нужен. Фармкомпании могут выступатьспонсором мероприятий, проводить промоакции, а также проводить образовательныеи научные мероприятия для медицинских работников.
В этой связи некоторые SSP ужесточают модерациюфармкампаний. Особо остро вопрос становится с SSP Google ADX.
Вопрос юридического согласования креативов общий для всехканалов продвижения фармбрендов. При этом в programmatic степень накала поэтому вопросу наименьшая. Это связано с тем, что, в программатик режиме послемодерации DSP креатив уходит на модерацию сразу в несколько SSP, которые приодобрении креатива дают доступ к большому количеству инвентаря. То есть, еслиодна-две SSP креатив отклонят, его могут принять остальные.
По мнению крупных игроков рынка, продвижение фармы не сильноотличается от других FMCG продуктов, поэтому особенных сложностей этот сегментне вызывает. Говоря о работе с безрецептурными препаратами, эксперты готовывыделить скорее особенности в продвижении фарм-продуктов. Василий Горевотмечает следующие:1. Как правило, у фармы две задачи: максимизация охвата икачественный пост-клик. При должном уровне экспертизы эти две задачи отличноуживаются вместе. Но должны соблюдаться определенные условия — это,во-первых, продолжительное (от 2 месяцев) размещение и установка пикселя. Ксожалению, до сих пор нужно это отдельно указывать.2. Боязнь некоторых площадок принимать к размещению фармрекламодателей. Запускразмещений всегда связан с дополнительными согласованиями, гарантийнымиписьмами и т.д., что способно затянуть запуск кампании3. Отсутствие специализированных данных в открытом доступе или их недостаточныйобъем и обновляемость. Некоторые игроки обладают необходимыми знаниями обаудитории, но не готовы делиться ими с рынком.