Kdo chce Oscara, musí být vidět. Za kampaně utrácí filmaři stovky milionů
Natočit povedený film nemusí stačit. Chcete-li zvýšit šance v těsném oscarovém klání, připravte si marketingovou kampaň, nejlépe pořádně drahou.
Sice zápolí s kolísající sledovaností, ale pořád mají Oscary magické kouzlo – a filmaři po nich touží. O tom, kdo získá nominace, či přímo vyhraje, se ale nerozhoduje jen na stříbrném plátně a obrazovkách.
Film Roma byl před pěti lety jedním z vítězů oscarového klání. Deset nominací, tři ceny, to byl triumf režiséra Alfonso Cuaróna a především streamovací platformy Netflix, která ho nechala vyrobit. Šlo bezpochyby o úspěch zasloužený, neboť Roma byla propracovanou a filmařsky suverénně uchopenou mozaikou osudů jedné mexické rodiny.
Kdo však ví, zdali by snímek takový úspěch zaznamenal, kdyby Netflix nerozjel jednu z největších oscarových kampaní v historii, aby ho zpropagoval.
Streamovací gigant cítil oscarový potenciál, a tak do kampaně údajně nalil dvacet milionů dolarů, tedy přes 400 milionů korun, což je nejvyšší číslo od filmu Sociální síť, kterému studio Columbia Pictures prý pomohlo dokonce pětadvaceti miliony dolarů.
K filmu se během oscarové sezony konala v Hollywoodu celá řada tematických večírků, reklamy běžely v novinách, na internetu, na billboardech i v televizi. Mnoho lidí z filmové branže dostalo drahé knížky o Romě.
A výsledek se dostavil, ač nikdo nedokáže změřit, jakou roli drahá kampaň ve skutečnosti měla. Netflix se ale chtěl etablovat jako silný hráč vedle tradičních hollywoodských studií, k čemuž mu oscarový úspěch měl pomoct. I proto neváhal vysázet astronomickou sumu za propagaci.
Taková je dnes oscarová bitva. Bez dobrého filmu se do ni nedostanete, pochopitelně, ale zároveň o něm musíte umět dát vědět.
„Smutnou pravdou je, že v dnešní době je třeba vést kampaň, ne nutně okázale, ale důsledně po celou sezonu. Pokud se ztratíte z dohledu, ztratíte se z mysli hlasujících,“ řekl Forbesu Pete Hammond z prestižního kulturního magazínu Deadline.
Pro zisk Oscara jsou mnozí schopni udělat cokoliv. Zisk nejprestižnější filmové sošky pořád láká, jakkoliv se mluvilo o tom, že Oscaři ztrácejí sledovanost i relevanci.
„Tyhle ceny mají vliv na dva klíčové faktory v Hollywoodu: peníze a ego,“ míní Tim Gray, někdejší reportér filmového magazínu Variety, nyní pracující pro Zlaté glóby.
„Dostanete díky nim lepší platy, a pokud je ocenění v hlavních kategoriích, může distributor získat více peněz – z pokladen kin a v následujících desetiletích prodejem na dalších trzích.“
Oscar pořád může znamenat v kariéře přelom, jakkoliv (ne)zasloužený se filmové obci může zdát. Soška zvyšuje vaši cenu na trhu, Hollywood vám spíše dá šanci a lepší podmínky.
Ale jak uspět v těsném oscarovém souboji, kde leckdy jasní favoritové chybějí a jindy zase najdou překvapivě silné soupeře? Těsné rozdíly dělá právě prezentace.
„Obecně se dá říct, že Oscary vyhrávají lidé, kteří umějí dobře vysvětlit význam filmu a jejich vlastní roli, lidé, kteří jsou osobití a zapamatovatelní v rozhovorech s novináři a hlasujícími,“ míní Alissa Wilkinson z kulturní rubriky New York Times.
Důležité je najít míru, což se v minulosti mnohdy nedařilo. Specialistou na to byl nechvalně proslulý producent Harvey Weinstein, který významně zasáhl třeba do oscarového klání v roce 1999, kdy proti sobě soupeřil „jeho“ Zamilovaný Shakespeare s válečným hitem Zachraňte vojína Ryana.
Prvně jmenovaný vyhrál na počet sošek (sedm ku pěti) a také si odnesl tu nejprestižnější za nejlepší film, což dodnes mnozí nechápou. V pozadí byl lobbing Weinsteina, který se ale nesoustředil jen na večírky a promítání Zamilovaného Shakespeara, ale zároveň pomlouval konkurenta s tím, že veškerá jeho síla tkví v první čtvrthodince.
Najdou se i bizarnější příklady, třeba herečka Melissa Leo si v roce 2011 sama zaplatila reklamy v hollywoodských časopisech se svým portrétem a sloganem „consider“, tedy „zvažte to“.
A stále čerstvá je událost z loňska, kdy se v nominacích na herečku v hlavní roli překvapivě objevilo jméno Britky Andrey Riseborough za snímek To Leslie, který jinak zcela zapadl.
Režisér Michael Morris totiž se svou ženou Mary McCormack využili kontaktů mezi hollywoodskými celebritami, jako byli Kate Winslet, Charlize Theron nebo Edward Norton, aby film dostali do povědomí.
Nominaci sice získali, ale Riseborough potom čelila kritice stejně jako oscarová akademie, která musela zrevidovat vlastní pravidla pro kampaně a nastavila přísnější kritéria pro propagaci na sociálních sítích, kde Riseborough získala popularitu.
„Neetický přístup už se teď ale tolik nenosí, tenhle rok nebylo prakticky nic. Všichni, kdo dělají kampaň, si jsou vědomí, že jim to přinese potíže a nakonec to vyjde najevo,“ míní novinář Hammond.
A kampaně dělají skoro všichni, až na výjimky. Třeba Woody Allen nebyl jejich fanouškem, nebránil ale, aby jeho snímky propagovali ostatní, kdo se na nich podíleli. Pochopitelně se ale liší rozsah, který do velké míry určují finanční možnosti produkční společnosti.
„V současnosti utrácejí nejvíc peněz streamovací stanice jako Netflix, Apple a Amazon. Jiná studia to zase dělají, když cítí, že mají film nebo filmaře, který by mohl uspět, jako třeba Christophera Nolana nebo Martina Scorseseho,“ přibližuje Hammond.
V tom má letos Nolanův Oppenheimer v zádech s velkým studiem Universal Pictures výhodu, stejně jako Barbie od Warner Bros. Naproti tomu Zóna zájmu a Minulé životy, cenění nominanti od nezávislé společnosti A24, si tak obří kampaně dovolit nemohou.
Přitom jak upozorňuje Tim Gray ze Zlatých glóbů, kampaň je vlastně určitou formou investice. Studia doufají, že peníze, které dají do propagace filmu, se jim vrátí ve formě prestižního ocenění a stanou se nejlepším možným marketingem.
„Diváci v jednadvacátém století mají příliš mnoho možností, jak se bavit. Ocenění jim pomáhá vybírat ze všech nabídek tím, že říká: ‚Tohle je oceněný film, měli byste ho vidět.‘,“ doplňuje Gray.
Navzdory všemu výše uvedenému platí, že Oscara si nejde koupit. Můžete mu jít naproti, ale peníze na vše nestačí. „Píšu o filmových cenách třicet let a nikdy jsem nepotkal nikoho, kdo by řekl: ‚Ten film se mi zas tak nelíbil, ale měl skvělé reklamy a večírky, takže jsem pro něj musel hlasovat!‘,“ říká Gray.
Ale až si budete v pondělí ráno číst, který snímek kolik sošek dostal, je možné, že se v tom čísle bude odrážet i role milionových kampaní.