Рекламный рынок Узбекистана: инвестиции и драйверы медиа в 2024-2025 годах
Данные различных селлеров и источников могут существенно отличаться в зависимости от подхода. Ledokol Group поделились обзором медиарынка, максимально приближенным к реальной ситуации, на основе открытых данных.
Экономика Узбекистана претерпевает массивные структурные изменения: в страну заходят иностранные инвесторы, постепенно растет здоровая конкуренция, а государственное присутствие экономики снижается. Все это сказывается на медиарынке Узбекистана, который, по оценкам Ledokol Group, вырос в 2023 году на 35% и вырастет еще почти на 30% в 2024 году..По-прежнему основной барьер оценки развития рынка – отсутствие универсальных измерителей: корректные данные можно получить о рынке ТВ, а вот в digital и наружной рекламе это пока не доступно..ТВ.Согласно данным IMS, в 2023 рекламодатели инвестировали 850 млрд сумов в ТВ-рекламу. Значительный рост объясняется повышением цен, которые были увеличены вновь и в этом году приблизительно на 40%, а также увеличением активности отдельных категорий и рекламодателей на ТВ. В частности, впервые за долгое время масштабную кампанию начал Procter & Gamble, войдя в топ-3 рекламодателей по закупу..Наибольший же рывок происходит в категории финтеха: широкая экспансия Uzum прокладывает дорогу маркетплейсам, рассрочкам, цифровым банкам, а также насаждает аудитории понимание удобства пользования экосистемными продуктами. Следя за соседними рынками, мы ожидаем, что такие крупные площадки, как Uzum, могут стать полноценными паблишерами с хорошими условиями медийного размещения. .Вместе с этим не обязательно иметь измерения, чтобы видеть быстрый рост digital и наружной рекламы..Digital.Представить минимальные объемы инвестиций в Digital можно, обратившись в открытые данные Государственного налогового комитета: рекламные подразделения Google, Meta и Yandex включены в список крупных налогоплательщиков, а значит годовая прибыль каждой из корпораций за вычетом всех налогов превышает $9 млн. Таким образом, рынок не меньше 330 млрд сумов, а если добавить локальные СМИ, блогеров и Telegram-каналы, то получим все 440 млрд сумов..Более того, официальный селлер Meta и Google в Узбекистане AdMixer считает, что инвестиции в digital в Узбекистане уже превысили другие медиа и называет ещё большие цифры – почти триллион сумов в интернет-рекламу в 2023, включая малый бизнес..Безусловно, наш рынок движется по пути более развитых рынков РФ и Казахстана, где digital уже стал медиа №1 с наибольшими инвестициями. Так что в следующие годы интернет-реклама вырастет больше всех..На это влияют следующие факторы:.1. Технический - расширяется доступность интернета во всей стране..2. Потребительский - аудитория все больше использует интернет для удовлетворения ежедневных потребностей: от заказа продуктов домой до совершения крупных покупок с использованием современных финансовых возможностей. Во-многом на это повлияла широкая экспансия Uzum..Это побуждает рекламодателей перераспределять инвестиции в сторону digital, особенно учитывая возможности медиаканала, позволяющие запускать полноценные performance-кампании, глубоко прорабатывать аудиторию и выбирать более широкий спектр форматов рекламы. .Ниже показательно, как, согласно данным UzInfoCom, выросло количество пользователей интернета за последние годы – обратно пропорционально снижению стоимости за интернет. Также e-com и финтех значительно меняют паттерны поведения потребителей из традиционной торговли в сторону онлайна..OOH (Наружная реклама).Рынок наружной рекламы также растет. Текущая доля, по оценке Ledokol Group, составляет 20% от всего медиа-бюджета. Главным локомотивом рынка выступает цифровизация: снос большого количества статичных форматов и рост цифровых LED-экранов привели к увеличению рекламодателей и инвестиций в медиа. Также введение мониторинга и замеров эффективности наружной рекламы компанией Meter повысило имидж медиаканала в глазах крупных брендов, теперь имеющих прозрачный доступ к результатам проведенных кампаний и возможность эффективно планировать будущие..Однако по-прежнему наружная реклама в Узбекистане имеет ряд проблем: отсутствие единого селлера, дорогое производство и долгие запуски статичных материалов, некачественный инвентарь и слабый контроль в регионах. Определенно, на текущем этапе наружная реклама эффективна в крупных городах для крупных брендов, которые могут использовать медиа для большей видимости и достройки охвата, полученного в других медиа, а также для малого и среднего бизнеса для локального доминирования..Ledokol Group прогнозирует, что в 2024 году рынок наружной рекламы вырастет примерно на 30% за счет увеличения рекламодателей и повышения цен на размещение со стороны операторов..Что потребляет аудитория и какой рекламный инвентарь сейчас имеется, чтобы ее достичь?.Телевидение – самое дорогое, но и самое охватное медиа. Телесмотрение за счет новых каналов и нового контента в 2023 году выросло в сравнении с 2022 годом, что идет вразрез со всемирной тенденцией снижения смотрения ТВ..Согласно исследованию агентства Reformat, которое было проведено на широкую выборку аудитории в количестве 5000 респондентов, распределённых равномерно по полу, возрасту и географии, 82% аудитории Узбекистана смотрят ТВ, при этом 63% этой аудитории ежедневно. Кроме того, ТВ является медиа, которому аудитория доверяет больше всего, с большим отрывом от digital медиа каналов.. Контент на ТВ находит хороший отклик у местного населения, поэтому вряд ли телесмотрение сильно упадет в ближайшие годы. Таким образом, ТВ остается наиболее эффективным медиа для крупных брендов, чьи продукты предназначены на массового потребителя по всей стране..Digital – с проникновением интернета и снижением его стоимости все большая аудитория начинает пользоваться всеми его возможностями:.1. Трафик в социальных сетях, мессенджерах и YouTube вырос в разы за несколько лет. Ежемесячное количество пользователей социальных сетей Meta превышает 10 миллионов, на YouTube зарегистрировано более 13 миллионов пользователей, а на платформе Telegram численность пользователей превышает 20 миллионов..2. Пользование онлайн продуктами, начиная с сервисов доставки еды, заканчивая оформлением кредитов до 100 млн сумов также заметно выросло. Наибольшее влияние тут имеет e-com, ударивший по традиционной оффлайн-торговле..Наибольшее потребление интернета наблюдается в Ташкенте и крупных городах. Ядро аудитории – от 18 до 35 лет. При этом все еще наблюдается ситуация перевеса трафика в сторону мужчин, что, вероятно, объясняется культурными факторами..«Рынок Узбекистана перерос из моноканального в гибридный, где каждое медиа обладает своими преимуществами и недостатками. ТВ пока остается локомотивом с высоким республиканским охватом и наибольшим доверием аудитории – несмотря на то что стоимость размещения постоянно растет, крупные рекламодатели продолжают охотно увеличивать присутствие на телевидении..Digital – самый быстрорастущий медиаканал в Узбекистане. Согласно нашему исследованию, аудитория Узбекистана уже активнее потребляет интернет и проводит в нём больше времени, чем смотря ТВ. Широкий выбор форматов, более удобное планирование и запуски рекламных кампаний делает канал оптимальным для размещения всех видов бизнеса, как и на этапе построения знания, так и для роста трафика/лидогенерации. Однако кампанию республиканского уровня в Digital пока выстроить сложно..Наружная реклама приходит на помощь ТВ и Digital’у как оптимизатор стоимости и медиа для дополнительной частоты контакта. Выросший цифровой инвентарь и введение замеров эффективности кампаний значительно повысили внимание к медиаканалу. Имеющиеся возможности позволяют планировать offline-to-online кампании, а также использовать другие инструменты, распространенные на развитых соседних рынках..Таким образом, мы прогнозируем, что рынок вырастет на 28-30% в 2024 году и в случае, если не будет масштабного расширения инвентаря - на 22-24% в 2025 году», — заключил Дильшод Музаффаров, директор Ledokol Group..Телефон: +998 90 315 00 03.Сайт: ledokolgroup.com.На правах рекламы