Спонсорские лого на формах в РПЛ: «Спартак» – вечный лидер + новая популярная зона

Наблюдения на старте нового сезона.

Примерно два года назад Sport Connect разглядывал игровые формы клубов РПЛ в поисках интересных тенденций спонсорского рынка: тогда только появлялись контракты с букмекерами (удивительно, но их было всего 4 на 16 клубов), а «Спартак» открывал для остальных новые рекламные зоны. С тех пор многое изменилось, но важность размещения на игровой форме по-прежнему огромна: так, согласно январскому отчету УЕФА, клубы РПЛ больше всех среди 54 европейских топ-дивизионов зависят от спонсорства и коммерческой деятельности (доля этой статьи доходов внутри лиги – 61%).

Уверенное лидерство по количеству спонсорских логотипов все еще держит «Спартак» (важный момент: мы считаем не количество размещений, а именно количество партнеров; на форме «Динамо» логотип банка ВТБ встречается в четырех местах – в зачет нашего рейтинга идет только единица).

Вряд ли кто-то в ближайшее время сможет (да и станет) соперничать со «Спартаком»: 

Существенное отличие игровых форм-2019 от 2017-го – в заполнении пространства на лицевой части футболок. Теперь большинство команд не ограничивается размещением логотипов технического и титульного спонсоров на груди, а добавляет к ним как минимум третьего партнера. Самое популярное место – в районе ключицы, так делают 8 команд: «Зенит» – 1хСтавка, «Локомотив» – 1хСтавка, «Спартак» – Winline, «Арсенал Тула» – КВР (принадлежит «Ростеху»), «Рубин» – «Ак Барс Банк», «Ахмат» – казахстанский промышленный холдинг SAT & Co, «Уфа» – Bingo Boom и «Башавтоком», «Оренбург» – Bingo Boom.

Пять клубов размещают логотипы по центру (над или под титульным спонсором): «Спартак» – «Тушино-2018» и ЭКТО100, ЦСКА – Hyundai, «Ростов» – Parimatch, «Рубин» – «Нижнекамскнефтехим», «Тамбов» – косметика CAN–NET.

Причем «Спартак» использует все доступные зоны: на уровне ключицы – Winline, над титульным «Лукойлом», неподалеку от технического Nike – жилой комплекс «Город на реке Тушино-2018», под ним – топливо «Лукойла» ЭКТО100. Такого разнообразия (5 спонсоров на лицевой части) нет ни у кого. Ближайший преследователь – «Рубин», у которого 4 логотипа (технический спонсор – Jako, титульный – холдинг ТАИФ, на ключице – «Ак Барс Банк», под титульным – компания «Нижнекамскнефтехим», входящая в состав ТАИФ).

В связи с этим интересно посмотреть, кто вообще становится титульным спонсором в РПЛ.

Если весной 2017 года без титульных спонсоров играли 4 команды, то теперь – вдвое меньше.

«Сочи», обходясь без титульного спонсора, рекламирует два других проекта своего ключевого инвестора Бориса Ротенберга. Причем оба связаны с автомобилями. Первый – программа развития российского автоспорта SMP Racing, второй – BR Engineering, российский производитель гоночных автомобилей (последний прототип создан для выступлений в чемпионате мира по гонкам на выносливость-2018/2019, в том числе и в «24 часах Ле Мана»).

Популярность набрала и другая зона для размещения спонсорских логотипов – левый рукав. Этим инструментом пользуются 12 команд (два года назад было 9). Причем «Зенит», «Спартак» и «Краснодар» технично разместили на плече по два партнера (два года назад так делал только «Спартак»): питерцы – МегаФон и «Газпромбанк», «Спартак» – управляющую компанию КапиталЪ ИПИФ «НФПРиР» и «Открытие», краснодарцы – кондитерские изделия WAFF и Puma.

Реклама на шортах в РПЛ почти не выросла (было 6 клубов – стало 7). Лидерство по количеству логотипов на шортах держит «Спартак» (5): слева – структура «Лукойла» «СДК Гарант» и моторное масло Genesis, справа – Управляющая компания Менеджмент-центр, «Лукойл» и производитель бытовой техники (особенно кофемашин) De’Longhi. У «Зенита» – два бренда (автомобили Nissan и моторное масло G-Energy), у «Рубина» и «Динамо» поверхность шорт просто расширяет рекламный инвентарь внутри контракта с титульным спонсором: у казанцев на обеих ногах – логотип ПАО «Казаньоргсинтез» (входит в ТАИФ), у «Динамо» – лого ВТБ.

В начале материала мы упоминали взлет беттинговых контрактов – разумеется, теперь это главная разновидность чисто рыночных партнерств в РПЛ. Цифры подтверждают наблюдения.

Изменения случились и среди технических спонсоров. В 2017-м клубы РПЛ одевали 5 компаний, теперь – 8. Новые игроки – Under Armour («Локомотив»), Kelme («Динамо») и Umbro (ЦСКА). Adidas лидировал, снабжая формой почти половину команд (7), а теперь сотрудничает лишь с 5.

Несмотря на увеличение количества рыночных соглашений, некоторые клубы напрямую финансируются из региональных бюджетов. Четыре команды даже размещают на форме символику регионов. Например, «Урал», получающий от Свердловской области не менее трети годового бюджета, размещает на уровне поясницы надпись «Свердловская область» (примечательно, что в 2018 году «Урал» перестал поддерживать генеральный спонсор – группа компаний «Ренова» Виктора Вексельберга; теперь титульный спонсор один – ТМК). «Ахмат» наклеил на рукав герб Чеченской Республики, локальную геральдику на плече использует и «Оренбург», а «Крылья Советов» по примеру «Урала» пишут «Самарская область» на спине.

Взаимоотношения с главным спонсором или владельцем вообще сильно сказываются на внешнем виде формы. Чтобы получать весь объем спонсорской помощи и при этом не нарушать нормы финансового фэйр-плей, «Зенит» и «Спартак» раскидывают по футболкам и шортам много разных логотипов, на самом деле связанных с одной крупной компанией: в случае питерцев это G-Drive, G-Energy, «Газпромбанк» и «Газпром» (при пяти рыночных партнерах: 1хСтавка, авиакомпания «Россия», МегаФон, Nissan и Nike), в случае москвичей – «Тушино-2018», ЭКТО100, «СДК-Гарант», Genesis, Менеджмент-центр, НФПРиР и «Лукойл» (тоже при пяти рыночных партнерах: Nike, Winline, Nissan, De’Longhi и «Открытие»).

Чем-то подобным на самом деле занимаются и команды поменьше. Например, «Нижнекамскнефтехим» и «Казаньоргсинтез» входят в состав генерального спонсора казанцев ТАИФ, но тоже широко представлены на форме (ТАИФ – на лицевой стороне футболки, КОС – на шортах и спине, «Нижнекамскнефтехим» – на лицевой стороне и на спине). Тульский «Арсенал» получает значительную часть бюджета от корпорации «Ростех», при этом на форме есть логотипы двух подчиненных ему производств – КВР (Конструкторское бюро приборостроения им. академика А. Г. Шипунова) и «Сплав». В случае туляков стоит отдельно упомянуть нестандартный спонсорский контракт с «Газпромбанком» – по данным Sports.ru, банк уже не первый год поддерживает команду, но его символики нет на форме.

Интересно, много ли таких партнерств будет при следующем изучении спонсорского рынка РПЛ.