Пандемия активировала долго зревшие тренды розницы

Экспансивная фраза «Мир никогда не будет прежним» вряд ли реально применима к мирозданию в целом. Но в мире розничной торговли эти слова звучат вполне буквально, без патетической натяжки. VII форум «Ритейл будущего», традиционно инициированный группой компаний «Обувь России» и издательским домом «КоммерсантЪ», динамику и векторы перемен обозначил детально.

Наташа, мы опять все уронили!   

Ощущение излома и обрушения — эмоция не то чтобы тотальная, но доминирующая.

— В 2020-м многие бизнес-модели, казавшиеся незыблемыми, рухнули, — констатирует Александр Шубин, управляющий партнер компании MyRetailStrategyPartners и модератор VII форума. — И компании были вынуждены трансформировать форматы и концепции. 2020-й стал шок-мотиватором.

Например, для тех, кто годами рассуждал о невозможности запустить интернет-магазин. Даже они в период локаута магазины запустили за месяц (вот что локаут животворящий делает!).

Уникальность нынешнего кризиса в том, что сейчас, пожалуй, впервые за послевоенную эпоху невозможна поведенческая модель под условным названием «Скарлетт O’Хара». Отраслей и форматов, которые отважились бы погрузиться в декадентскую безмятежность, сейчас нет.

— Когда Сэм Уолтон в 1960-х начинал создание империи Wallmart, он сказал, что решил не замечать кризисы, происходившие в США с тактовым шагом в 10 лет, — рассуждает Александр Шубин.— Но нынешний кризис даже Сэм Уолтон игнорировать бы не смог.

Масштаб событий, по мнению Шубина, таков, что осмыслить последствия метаморфоз 2020-го мы сможем в лучшем случае года через два. Не раньше.

Файлы разархивированы

— Нельзя сказать, что все эти тренды новые, — подчеркивает Мария Гаранина, региональный менеджер по работе с ритейлом компании Nielsen. — Они уже были. Два, три, четыре года назад. Они вызревали под спудом долгой рецессии. Просто пандемия их активировала и вознесла на поверхность.

Словом, те тренды, которые казались глубинными, сейчас оказались в «верхнем слое вод». Выросла и скорость трансформаций, и событийная плотность. Что побудило аналитиков изменить график замеров.

— Полгода назад мы начали еженедельное измерение рынка — перешли от ежемесячных замеров к более частым, — говорит Мария Гаранина. — Первая новелла той поры — всплеск продаж антисептиков, санитайзеров и прочих санитарных товаров. Потом канал гипермаркетов, который долгое время падал, продемонстрировал положительную динамику. Впрочем, сейчас все вернулось на круги своя: люди снова ходят в магазины у дома чаще, чем в гипермаркеты, все больше адаптируются к онлайну. Весной этого года прирост FMCG-категорий был быстрым — с 1,8% до 3,2%. Сейчас он, конечно, замедлился, но не остановился. Ростовой вектор все тот же. Большая часть наших респондентов (и производители, и представители розничных сетей) говорит о том, что ожидают долгосрочного влияния на свой рынок. Приблизительно до августа (в разных регионах точная хронология различна) рынок демонстрировал положительную динамику как в денежном, так и в натуральном обороте. В европейской части России она изменилась к середине года, а Бурятии, например, несколько позднее. Там обороты современных торговых форматов росли. В том числе и в натуральном выражении. И вот сейчас уже по всей стране идет тот самый спад. И он точно не стал сюрпризом, его ожидали. С самого начала 2020 года. Рынок FMCG роста уже не демонстрирует. У кого-то бизнес сокращается на 5-20%, у кого-то — более чем на 20%, вплоть до 50%. И очень мало кто сегодня может похвастаться положительной динамикой своего бизнеса.

Не обольщаемся и машем!

Мария Гаранина отметила, что начали появляться новые категории, новые типы активного покупательского поведения. Но большинство ожидает безоговорочно негативную динамику. И именно к ней готовится.

— Более 85% розничных сетей подтвердили, что ожидают негативную динамику, — констатировала она.— Прежде негативным фактором (два года подряд) была девальвация рубля и затяжки платежей. Сокращается спрос на товары офисного потребления, идет дефрагментация рынка. Большие идейные подвижки наблюдаются  в торговых  сетях. Раньше 62% говорили об инвестировании в digital. А сейчас 85% взяли для себя этот тренд. Остальные остались на том же уровне. В онлайне выросла доля возрастного контингента. В начале пандемии рост онлайн-каналов был сумасшедшим — до 300% (в марте-апреле). Потом замедление. Не остановка, а просто более спокойный рост — не такой ажиотажный, как весной. В общем, бизнес поймал волну ускорения онлайновых трендов, которые прежде отождествлялись с долгосрочной перспективой.

Как настойчиво подчеркнула Мария Гаранина, сокращение ассортимента никто не планирует. Это связано с тем, что в придомных магазинах покупатель начал находить для себя значительно больше бонусов и значительно больше возможностей, чем это было раньше.

— Сработали сейчас даже те расширители ассортимента, которые в спокойное время воспринимались как непонятная новация, этакая внерыночная причуда, — отмечает эксперт. — Например,  один из сибирских ритейлеров долго и упорно ставил у себя в залах ЗОЖ-продукты и товары для спорта, для активного отдыха и фитнеса. Но не получал рефлексии от покупателей, пока не ударила пандемия. Тогда-то многие и обратили внимание на укрепление здоровья, на фитнес и любительский спорт. И группа «выстрелила». Дождалась своего часа. В общем, сокращать ассортимент сети не планируют.

Второй тренд — фокусировка покупательского внимания на собственных торговых марках.

— Раньше по ним было до 15% денежного оборота (особенно в дискаунтерах). —  вспоминает Мария Гаранина. — Сейчас все снова смотрят в сторону собственных торговых марок. Кто-то — только в эконом-сегменте, а кто-то — в различных сегментах. СТМ — это тема, в которую многие сети хотят инвестировать.

Еще один нервный год?

Самые ожидаемые изменения в сфере розничной торговли на ближайшие 15 месяцев, по мнению Марии Гараниной, таковы:

• Продолжится снижение спроса. Это обусловлено падением реальных доходов населения. Снизится индекс потребительской готовности.
• Увеличивается кредитная нагрузка на потребителя (ибо люди набрали ипотек). Снижены расходы на заграничный отдых, следовательно, будут вложения во внутренний туризм, в строительство дач. И однозначно сохранится тренд на экономию.
• Рефокусировка в сторону онлайн-шопинга.
• Реструктуризация офлайн-ритейла. Будет много слияний и поглощений. Но и тренд фрагментации не уйдет. Замедлятся экспансии торговых сетей — федеральные игроки в меньшей степени будут выходить на новые территории и сосредоточатся на работе с обжитыми рынками.
• Сохранит свой рост формат магазинов у дома, будет развиваться современная розница в пригородных и сельских районах и формат дискаунтера.
• Ожидается усиление локальных сетей и локальных брендов. Но без попыток перешагнуть родную топографию.

— Вероятны категориальные трансформации которые мы называем back to basics, — отмечает Мария Гаранина. — То естьтсосредоточение на базовых потребностях, на самом необходимом. Наблюдается «каннибализация» HORECA-сферы в части алкоголя, будут развиваться ассортиментные группы, потребляемые вне стен заведений, — блюда, которые можно есть дома, снэки, какие-то иные приятные мелочи, ими люди будут баловать себя, но достаточно экономно. Тренд на питание вне дома сменится на обратный. Будут развиваться категории, связанные с уходом за жилищем. Люди станут выбирать домашнее потребление, безопасность. И те товары, что отвечают этим критериям. Начнут искать промо-товары и низкие цены, по-прежнему сохранится ориентация на показатель «цена/качество». Большие докупки ЗОЖ-товаров будут проходить в интернете, редко кто будет это делать в формате гипермаркетов.

По наблюдениям экспертов компании Nielsen, и ритейлеры, и пищепром начали готовиться к  укоренению новых реалий. Мол, если им нельзя противостоять, то попытаемся встроится в сюжет.

— На сегодня производители начали пересматривать предложения, смещая приоритеты по брендам внутри своих портфелей, — констатирует Мария Гаранина. — Например, взяли фокус на более прибыльные категории в портфеле. Пересмотрели эконом-сектор. Ибо потребитель снова начал экономить — стал более внимательно относиться  к промо-товарам и выгодным предложениям. Но вот что удивительно: при этом начал развиваться и премиальный сегмент! То есть той панической агедонии, которую предрекали пессимисты, не случилось: на каких-то позициях люди в экстренных обстоятельствах готовы экономить, а другие товары они, напротив, готовы покупать в их наилучшем воплощении.

Фото: pixabay.com, автор- Alexas_Fotos