Парфюмерный критик Ксения Голованова — об индустрии ароматов и запуске своего бренда духов

Парфюмер и блогер Ксения Голованова рассказала RTVI о том, чем пахнет Москва, какие бренды попадают в Россию и с какими проблемами она сталкивалась при производстве нового парфюма.

<strong>За последние полтора года из России ушли многие марки зарубежной парфюмерии. Однако нишевые ароматы все еще остались, такой бренд — Nose Republic — запустила парфюмерный блогер Ксения Голованова.</strong>

Коллекция из шести ароматов вышла еще в феврале и начала продаваться в Европе. В августе до России, Армении и Казахстана добрались пять ароматов: лесной аромат Bad Wolf, Tansu Silk с запахом шкатулки с украшениями, Rose Gambit, вдохновленный шахматами, Moon Child, ощущаемый как свидание под ночным небом, и Empire T с ароматом Москвы. RTVI поговорил с Ксенией о том, чем пахнет Москва, кто в России производит парфюм, чем на полках магазинов заменили ушедший люкс и почему ее шестой аромат не доехал до России. <span style="color: #ffffff;">-</span>

<strong>Ксения Голованова</strong> <em>Основательница бренда Nose Republic, парфюмерный критик</em>

<strong>Чем пахнет Москва?</strong>

Тут сразу большой соблазн ответить — «моими духами Empire T», потому что мы сделали его про Москву. Несколько лет назад я писала для одного журнала текст о том, чем пахнет Москва. Когда ты живешь внутри Москвы, у тебя есть какие-то родственные представления об этом — ты уже с ней сжился. Поэтому мне было интересно спросить, чем пахнет Москва: я спрашивала у зарубежных парфюмеров, у зарубежных владельцев марок.

Интересно, что практически все сошлись в том, что Москва пахнет сладко. Есть такая вещь «амбра» — это такой сладкий аккорд из ванили, лабданума, бензоина. Как сливочная помадка. И все подряд, восемь из тринадцати респондентов, ответили, что Москва пахнет амброй. Это некая ассоциация с тем, что в России очень любят сладкое.

Естественно, когда эти парфюмеры приезжали в Россию и их угощали в ресторанах, там всегда были десерты. Или это ассоциации с сахарными маковками московских церквей, с каким-то общим приподнятом настроем жизни — что бы ни происходило, Москва — мажорная. Эта сладость, которая пробивается сквозь горечь бытия, она считывается как амбра. И я с ними склонна согласиться.

В Empire T мы сделали такой запах... Я помню как-то вышла на балкон, была вечеринка у моих друзей в высотке на Котельнической набережной, и [я ощутила] головокружительный запах сигарет, ночного воздух, цветов. И это очень вертикальный запах, вытянутый вверх, — как Москва.

<strong>Но ведь Empire T получился более горьким, чем сладким. В нем есть пачули?</strong>

Там нет пачули, но там есть аккорд, который сделала наш парфюмер Стефани Бакуш. Мы называем его в пирамиде официально «аккорд винтажного меха». Это такая мамина шапка на морозе, такой чуть затхлый запах. Или когда открываешь шкаф, а в нем старая шуба, передаваемая из поколения в поколение от бабушки, там же висит бобриковая шапка. Это действительно несладкий запах, он довольно горький, но не все это считывают. Он слегка такой, будто сидишь внутри сигаретной пачки. Мы даже флакон такой сделали — непрозрачный дымчатый, будто кто-то напускал сигаретного дыма в бокал.

Эти духи немного бензиновые. Это свойство абсолюта туберозы, который главный натуральный материал, он сам по себе немного бензиновый. Кто-то говорил, что [пахнет] будто ты внутри дедушкиной «Волги» сидишь. Мне нравится, что он получился ностальгическим в хорошем смысле слова. Многие, кто здесь вырос, считывают [запахи] из детства 80-х, 90-х.

<strong>Какие духи сегодня наиболее популярны в Москве?</strong>

Наверное, запах номер один сейчас — это Ganymede Marc-Antoine Barrois. Я не могу сходу назвать вторые такие духи, которые [были бы] идеальным сочетанием коммерции и искусства. По факту эти духи продаются как горячие пирожки: люди их хотят, иногда не хотят, может быть, из-за хайпа, но им нравится, как они пахнут. По факту это совершенно новаторсая парфюмерная форма. До Квентина Биша — парфюмера этих духов — такого не делал никто. Это очень странные, это суперартхаусные духи. При этом то, что они продаются вот так, совершенно удивительно. Насколько я знаю, Россия — рынок номер один для этой марки. Сам факт, что именно в России она нашла такое понимание, такой успех — многое говорит о нашей локальной парфюмерной культуре.

<strong>Как изменилась мода в люксовом сегменте парфюмерии?</strong>

Если в нишевом сегменте [парфюмерии] мода меняется очень быстро, то люкс остается верен себе на протяжении многих лет. Это самый стабильный, самый не колыхаемый сегмент. Если кто-то покупает J’adore Dior из года в год, он будет покупать этот J’adore десятилетиями. Или кто любит Imperatrice Dolce&Gabbana, они плотно на ней сидят подолгу. Если смотреть продажи в сетях, [количество проданных люксовых ароматов] из года в год одни и те же.

<strong>Много ли ушло люксовых ароматов? Есть ли духи, которые в России теперь невозможно найти?</strong>

Найти можно, как показывает опыт, абсолютно все. Есть такая притча во языцех парфюмерная: единственное, чего в Москве толком не купить, если не ездить по каким-то перекупщикам или парфюмерным барам, — это канадская марка Zoologist Perfumes. Ее мечтают все сюда привезти, но она никак не дается. А найти можно что угодно, но это будет стоить... Например, Killian, который официально ушел, можно купить, но теперь это стоит сумасшедших денег. Ушло много нишевых марок из России.

Естественно, природа не терпит пустоты: [торговые сети] пытаются заполнить, потому что в сетях должно быть изобилие, которое подавляет с первых шагов, когда туда заходишь. «Лэтуаль», «Рив гош», «Золотое яблоко» начали заменять ушедшие бренды какими-то другими, условно нишевыми брендами. Но надо понимать, что те бренды, которые были и ушли, появились в этих сетях по какой-то причине — потому что они были классные. Стоит ли ожидать, что эти новые, которые пришли на замену, такие же классные? Нет.

Откровенно говоря, в сетях появилось много лажи, не очень классных марок, которые в условиях прежней конкуренции туда бы не попали.

<strong>Много ли появилось российских брендов?</strong>

Нет, совсем нет. Российские бренды не появляются в большом количестве не потому, что их давят западные бренды, а потому что в России нет парфюмерного производства. Что это означает? Духи — это компаунд, разбавленный спиртом и водой на фабрике. Компаунд — это парфюмерный концентрат, основа, из которой делаются духи. <div class="intext-grey">

Парфюмерный концентрат в России не производится. У нас нет этой ниши, мы не умеем это делать, у нас нет для этого ничего. У нас скудная сырьевая база. Можно было бы, наверное, привозить, но это сразу повысит цены.

</div> Фабрики есть в России, куда можно привезти свой концентрат из Европы и там разлить, отфильтровать, упаковать. В Европе, конечно, все будет дороже, чем в России. Но ты должен понимать, что потребуется много денег [чтобы производить духи на фабрике], так как объем фабричный — большой. Не у всех российских марок есть такие возможности.

Соответственно, у нас много artisanal, как это называется в англоязычной парфюмерной прессе, грубо говоря, кустарных производств. У нас в России много парфюмерных кустарей. Но это крошечные объемы производства, отсутствие бюджета на маркетинг.

Поэтому я не могу сказать, что как только ушли западные марки, сразу же расцвела российская парфюмерия. Этого не случилось и не случится в ближайшее время.

<strong>Насколько правдивы мифы о том, что один и тот же флакон в Европе и в России будет наполнен разными духами?</strong>

До сих пор существует множество людей, которые считают, что есть хороший мерседес, собранный в Германии, а есть специальный мерседес, собранный для России, и он фиговый. Есть люди, которые думают, что на какой-нибудь парфюмерной фабрике во Франции есть два чана: в одном смешивают духи для Евросоюза, а в другом — для Восточной Европы и стран третьего мира. <div class="intext-grey">

Понятно, что это, конечно, полный булшит, потому что для фабрики, для бренда, для кого угодно это экономически нецелесообразно.

</div> Духи, которые продаются здесь, ровно такие же, как и во Франции. Более того, сетям невыгодно продавать какие-то не такие духи, потому что штрафы колоссальные, репутационные потери колоссальные. И система «Честный знак» довольно хорошо защищает от продажи подделок. То есть духи, которые продаются в России, вообще ничем не отличаются от всех других. Такой миф, он живуч.

Насколько я знаю, он своими корнями уходит в конец 90-х, когда действительно была какая-то большая некрасивая история с сетью «Арбат-Престиж», где действительно продавали пал, потому что тогда не было никакого законодательства. Это было дикое время: можно было делать что угодно, тебе за это ничего не было. Но с тех пор изменилось примерно все и сейчас абсолютно безопасно. В сетях этого [разбавления духов] не делают.

<strong>С какими проблемами вы сталкивались при производстве своих духов?</strong>

Духи было сделать легче всего, потому что духи — это чистое творчество. Когда у тебя есть хороший парфюмер, хорошая идея, и когда у вас есть взаимопонимание, это происходит реально безболезненно. Тут я вообще не могу пожаловаться ни на кого, в том числе на себя, — все прекрасно было. Но когда начинается производство, вот это "жесть": производство, упаковка, фильтрация, охлаждение, разлив по флаконам, подготовка санитарной документации для Евросоюза и далее. Вот там все, что может пойти не так, обычно идет не так. И фабрика наша была не очень удачная, теперь мы переходим на другую фабрику в сентябре во Франции.

<strong>Почему в Европе продаются шесть ароматов Nose Republic, а в России только пять?</strong>

Шестой аромат Queer de Russie мы не смогли ввезти из-за нового закона о <a href="https://rtvi.com/news/vedomosti-roskomnadzor-opredelil-kriterii-propagandy-lgbt/">пропаганде [ЛГБТ]</a>. Сейчас есть такая теория заговора в интернете, что я это сделала осознанно, якобы это такой хайповый маркетинг, типа: «Мы не привезли его сюда, отправляйтесь за ним в Европу».

Звучит это, конечно, по-дурацки: что это за маркетинг — не ввозить свой главный бестселлер в Россию, чтобы случайно не заработать денег. И говорят: «Вы могли бы, как Том Форд, заклеить „плохое“ слово или изменить упаковку, чтобы продавать этот аромат в России». <blockquote>Но я не хочу ничего менять в своем изначальном замысле, мне кажется это унизительным.</blockquote> Но Queer de Russie будет, скорее всего, в составе наших сэмпл-сетов уже осенью. Просто в составе сэмпл-сетов уже не будет этого текста, скажем так, «провокационного» на его коробке, и мы уже не попадаем под угрозу штрафа.

<strong>Когда стоит ожидать следующую коллекцию Nose Republic?</strong>

Скорее всего, это будет либо конец зимы, либо начало весны. И это будет уже новая коллекция, которая не похожа на нашу первую линейку. Она будет отличаться стилистически, в ней будет немножко другие флаконы, а сама история будет про космос. Потому что это одна из моих любимых тем в жизни, такой вот я nerd [заучка. — пер. RTVI] космический.

Сделала первые два аромата Стефани Бакуш [парфюмер-создатель ароматов Rose Gambit, Moon Child и Empire T. — прим. RTVI], мы их будем запускать. А в середине года мы будем запускать нашу коллекцию духов для дома, которую сделал хороший японский парфюмер Томоо Инаба. И один из них сделала Маша Головина [парфюмер, автор Tansu Silk. — прим. RTVI] тоже на японскую тему.