«Наша цель — рассказать историю»
Эксперты определили четкие критерии попадания социальных инициатив компаний в СМИ.
Сообщение «Наша цель — рассказать историю» появились сначала на Агентство социальной информации.
Закон с маркировкой
На площадке одиннадцатого Московского международного форума «Корпоративное волонтерство: бизнес и общество» прошла дискуссия «Корпоративное волонтерство: и медиа хотят, и бизнес может». Ее участники — представители пресс-служб крупных компаний, юристы и журналисты — обсудили, как попасть корпоративным волонтерам на страницы изданий или в эфир электронных СМИ, в том числе минуя закон «О рекламе».
Изменения в законе «О рекламе», по словам экспертов, отразились на публикациях компаний о корпоративном волонтерстве и социальных проектах, так как в большинстве случаев нужно каждое сообщение теперь маркировать.
«Вообще новый закон сильно усложнил попадание информации в медиа. Социальная реклама — это все-таки реклама, хотя у нее другие цели. Подлежит ли маркировке? В законе она не подпадает под те исключения, для которых маркировка не нужна. И без маркировки невозможно ее разместить, — пояснила Маргарита Филатова, старший юрист компании «Бендерский и партнеры». — Что касается нативной рекламы, теперь действительно нельзя говорить между строк о товарах и услугах, это тоже подлежит маркировке. И закону не важно, бартером вы это делаете или нет».
По словам, Маргариты Филатовой, здесь важно понимать отличие рекламы от информационного сообщения, публикуемого на сайте. Если это сайт о корпоративном волонтерстве и там появилась такая информация от компании, то это не будет признаваться рекламой.
«Если ты рекламируешь продукт, то само собой должен заключать договор, а если рассказываешь, что сотрудники посадили лес, и СМИ это берут, тут не нужна маркировка, так как нет самого продукта рекламы, — говорит эксперт. — Здесь отсутствует состав преступления и пока еще судебных практик не было».
Однако, по мнению Марины Мишункиной, первого заместителя генерального директора ИД «Аргументы и факты», как только начнутся первые судебные дела, пресс-службы могут столкнуться с нежеланием СМИ публиковать и без того не часто встречающиеся в медиа материалы о корпволонтерстве.
«И, если такая проблема существует, нужно решать ее сейчас совместно», — считает Марина Мишункина.
Акцент на сотрудников
Как рассказала Ольга Очеретина, директор по связям с общественностью «Почта банка», часто пресс-службы работают на «внутреннего пользователя» — сотрудника организации, чтобы именно ему было удобно и комфортно работать.
«В медиа мы рекламировали экологическую тему: проект «Подари лес другу», когда приглашали всех принять участие в посадке деревьев. А потребность самих сотрудников делать добро заключалась во внутреннней благотворительности. Есть несколько фондов, которым мы помогаем. И как раз востребованность больше во втором случае. Накануне провели опрос, и наши сотрудники ответили, где лучше всего размещать информацию о социальных проектах, оказалось первыми стали рассылки по электронной почте. Для них важно, чтобы все коллеги видели тему корпволонтерства. Корпоративный портал и личные соцсети — это два дополнительных и популярных источника информации для них. А СМИ не являются для них самым важным. И пресс-службы прислушиваются к своим сотрудникам больше».
Однако, с этим не согласна главный редактор журнала «Бизнес и общество» Татьяна Бачинская. По ее мнению, компания должна говорить о себе в СМИ как раз через социальные проекты.
«Социальная тематика и экологическая сфера, как проблемы в них решает отдельная компания — все это очень значимо и важно для репутации и имиджа», — подчеркнула Бачинская.
Как попасть в СМИ
Другое дело, как считают эксперты, далеко не все социальные новости компании берут СМИ. Здесь Бэлла Волкова, собственный корреспондент отдела неновостного контента ТАСС, четко сформулировала требования медиа.
«Если я еду в старинный подмосковный музей «Архангельское», я не пишу о стенах, а пишу о людях. Больше читателю ничего не интересно, когда речь идет о социалке. Наша цель — рассказать историю, которая заинтересует читателя. Но история должна быть уникальной», — говорит Бэлла.
Как их подавать? Достаточно написать пиарщику или сотруднику об этом в своих социальных сетях. Именно в личных, потому что на корпоративные не все подписаны. И обязательно журналист заинтересуется этой темой.
«И еще, если зовете журналиста к себе, ищите людей, которые готовы разговаривать со СМИ. Приглашайте в такие места, которые журналист хочет увидеть: как кормят бездомных, как работают в хосписе», — подчеркнула эксперт.
НКО и корпволонтерство
Агентство социальной информации уже 28 лет занимается информационной поддержкой гражданских инициатив и в том числе корпоративного волонтерства. По словам Ирины Субботиной, куратора программы НКО-СОКРАТ АСИ, которая помогает некоммерческим организациям регионов реализовывать проекты на местах, за это время было достаточно много примеров, когда инициативные граждане из корпоративных волонтеров становились руководителями НКО.
«Корпоративные волонтеры сами создают в дальнейшем свои некоммерческие организации и уже их проекты побеждают в программе НКО-СОКРАТ . Все такие проекты реализуются масштабно, ярко. Здесь, скорее всего, сказывается их опыт и активность. А результаты часто превосходят запланированные цели. Добровольчество становится способом диалога между бизнесом и властью. Такой пример, три корпоративных волонтера из Железногорска — лидеры программы НКО-СОКРАТ — стали депутатами городской думы и сейчас уже не ждут от властей, когда примут какое-то решение, а делают все сами».
Сообщение «Наша цель — рассказать историю» появились сначала на Агентство социальной информации.