Бренд-стратег Александр Дяченко: «Внимание аудитории – новая нефть»
Маркетинг в последние три года переживает значительные метаморфозы. Старые методы продвижения скромно уступают место новым. В плане подачи агрессивность уходит на второй план, заставляя бизнес выстраивать торговые отношения с будущими покупателями более аккуратно и экологично. Предприниматели сегодня осваивают такой инструмент, как выстраивание бренд-стратегии.
«Аргументы недели» поговорили с бренд-стратегом, маркетологом, автором образовательного подкаста «Маркетинг и реальность» Александром Дяченко и выяснили, что необходимо знать начинающим бизнесменам, как работает в 2024 году маркетинг, а также какие книги стоит взять на вооружение, чтобы разобраться в азах продвижения.
Александр, что для вас маркетинг?
Существует сразу три независимых, но тесно связанных между собой области сферы цифровых коммуникаций и продвижения современного бизнеса - это маркетинг, брендинг и PR. Большинство предпринимателей (и даже работников digital-сферы) сводят эти три области в одну и называют ее маркетингом. Но у каждой области свои задачи: маркетинг отвечает за процесс донесения информации о компании и её продукции до потребителей, автоматизации и аналитики этого процесса, брендинг - за формирование уникального образа компании и её продукции, включая эмоциональную сторону, PR нацелен на работу с лидерами мнений, СМИ, поддержание единого образа компании в СМИ и медиапространстве. Для меня все эти области равнозначны. Нельзя развивать только одно направление, если бизнес хочет масштабироваться.
Как вы думаете, без грамотно выстроенной маркетинговой стратегии любой бизнес обречен?
В основном – да, но есть исключения. Среди них – компании-монополисты, специфические ниши госсектора и бизнесы с ограниченной производственной ёмкостью. Клиенты либо сами выходят на них без возможности выбора альтернативы, либо бизнес получает нужное количество клиентов в силу особенностей. Если же вы к монополистам не относитесь, то без системного подхода к маркетингу и построению бренда практически гарантированно рискуете остаться в минусе. Уровень информационного шума растёт с каждым днём в каждой социальной и рекламной площадке, а привлечь внимание пользователей к своему бренду или услугам становится и сложнее, и дороже. Внимание аудитории - новая нефть, которую стало сложнее купить и ещё сложнее превратить в прибыль. Без грамотной маркетинговой стратегии вам либо будут продавать не то, либо втридорога.
Зачем предпринимателю нужно самому разбираться в маркетинге?
Отмечу, что предпринимателю не обязательно быть высококвалифицированным специалистом в маркетинге, брендинге, PR. Важно понимать и видеть картину своего бизнеса в целом. Предприниматель - это стратег, который принимает решения относительно того, как масштабировать бизнес, во что вкладывать дополнительные ресурсы и как оптимизировать издержки. Понимание общей маркетинговой стратегии компании даст возможность предпринимателю прогнозировать будущее и понимать настоящее своего бизнеса. А знания основ маркетинга позволят подобрать в команду действительно нужных специалистов.
Кстати, сейчас очень популярна стратегия выстраивания личного бренда. Может ли, например, человек на основе личного бренда продвигать компанию? Будет ли это эффективно?
Озвучу непопулярное мнение: личный бренд нужен не всем. Более того, в отдельных случаях личный бренд собственника может только навредить образу и деятельности компании. На консультациях я часто слышу запрос от предпринимателей «Хочу личный бренд», вот только нередко оказывается, что за ним стоит фантастическое представление о том, что значит быть медийным. Развитие личного бренда - это тоже системная работа, которая потребует немало ресурсов от собственника: временных, финансовых, эмоциональных. Личный бренд собственника действительно может повысить интерес аудитории к бренду и его продукции: человек покупает у человека. Но, например, смена собственника с ярким личным брендом или громкий скандал может увести из компании ключевую аудиторию.
Можно ли освоить маркетинг без высшего и профильного образования, а исключительно интуитивно?
Можно, как это сделал я в своё время: достаточно лишь захотеть искать логику в своих действиях, связанных с бизнесом и взаимоотношениями с клиентами. Я сам пришёл в сферу маркетинга (а затем и в брендинг) через сайтостроение. По образованию я айтишник, свою карьеру начал в качестве разработчика сайтов в web-студиях. Сталкиваясь с разного рода бизнес-задачами, мне приходилось выходить за рамки написания кода и перекрашивания элементов дизайна и изучать особенности повышения конверсий сайтов, интеграции CRM-систем, особенностей построения воронок продаж, запуска рекламы и т.д. С каждой новой задачей я понимал, что на прибыль бизнеса влияет не отдельно созданный сайт или запущенная рекламная кампания, а комплексный подход ко всей воронке продаж. Это осознание и позволяет специалисту перейти из разряда «рабочих рук» в разряд «мозгов» компании.
Маркетинг - это больше про цифры или про креатив?
Маркетинг - это в первую очередь про цифры и аналитику. Когда у бизнеса нет понимания разницы между маркетингом, брендингом и PR, а создание креатива не привязано к каким-либо бизнес-целям, мы получаем трату ресурсов собственника компании на творческую самореализацию его сотрудников.
Вашему подкасту «Маркетинг и реальность» уже более четырёх лет. За это время вы записывали выпуски на абсолютно разные темы - от архетипов бренда до подготовки копирайтерских текстов. Также у вас были разные спикеры. А кого вы бы очень хотели хотели увидеть у себя гостем в подкасте? Может это не конкретный человек, а представитель какой-то определенной специальности?
На данный момент я пишу книгу про архетипический маркетинг и общее выстраивание бренда, поэтому ищу примеры уникальных российских брендов. И, хочу заметить, нам есть чем гордиться. Жаль, что многие отечественные компании крайне редко делятся информацией о том, как им удалось построить свой бренд, что лежит в основе их клиентоориентированности, как повторить путь успеха. Поэтому я всегда с удовольствием делаю выпуски подкаста с бренд-маркетологами и PR-специалистами устоявшихся брендов, либо с агентствами, которые приложили руку к созданию запоминающихся эмоциональных кампаний. Кстати, недавно мы расширили возможности подкаста и теперь планируем делать выездные видеорепортажи в Краснодаре. Ищем интересных героев и бренд-истории.
На кого изначально был рассчитан ваш образовательный подкаст, и с какой целью он создавался?
Когда я начинал вести подкаст в 2020 году, то хотел в первую очередь продвинуть себя как маркетолога-стратега, искал клиентуру и крупных заказчиков. Затем я вышел за рамки контента по маркетингу, стал уделять особое внимание тематике построения бренда и всё больше приглашал независимых экспертов и представителей digital-/бренд-/pr-агентств с большим практическим опытом. Теперь «Маркетинг и реальность» - это мой полноценный медиа-бизнес, который превратился в кроссплатформенный образовательный ресурс для предпринимателей.
Есть ли топ-книг или топ-подкастов, которые буквально необходимо посмотреть или послушать каждому бизнесмену в России?
Начать я рекомендую с конкретных понятий из сферы маркетинга. Это карта пути клиента и её этапы (CJM), воронка продаж, воронка прогрева, CRM-система, сквозная аналитика, SEO, SERM и ORM, контент-маркетинг. Эту информацию мы рассказываем в подкасте. Из книг для предпринимателей и топ-менеджмента отмечу «Новые правила деловой переписки» от Максима Ильяхова и «Кремлёвскую школу переговоров» от Игоря Рызова.
Александр, не секрет, что раньше было модно оглядываться на Запад, приводить в пример зарубежные рекламные кампании. Как вы считаете, за последние три года российский бизнес смог выйти для себя на новый уровень и создавать действительно интересные и классные маркетинговые проекты?
В какой-то степени смог, но этот процесс ещё длится и вряд ли завершится в следующие пять лет. Многие маркетологи пытаются соответствовать западным трендам, теряя лояльность отечественной аудитории. Но статистика не врёт: ставка бизнеса на отечественный рынок и потребности его потребителя выигрышна. Простота и понятность рекламного сообщения могут принести больше продаж, чем игра в западную инклюзивность, а хорошая статья в региональном СМИ о деятельности вашей компании даст больше заказов производству, чем танцы вашего CEO в Reels.