Генеральный директор Admetrix Илья Шершуков рассказал о развитии российской наружки и представил портрет аудитории ooh-рекламы
Генеральный директор компании Admetrix Илья Шершуков принял участие в 7-ой Ежегодной конференции «Эффективные визуальные коммуникации», которая прошла 28 ноября в Москве и объединила представителей индустрии наружной, транзитной и indoor-рекламы, рекламных агентств и рекламодателей. Илья Шершуков представил обзор российского рынка наружной рекламы за девять месяцев 2023 г., рассказал о способах планирования кампаний с учётом портрета аудитории рекламных конструкций, а также раскрыл первые результаты специального исследования различных ooh-сегментов, проведённого совместно с Mediascope и ORO.
По данным Admetrix, объём российского outdoor-сегмента в январе-сентябре этого года увеличился на 59% в сравнении аналогичным периодом 2019 г. Объём затрат рекламодателей за первые девять месяцев текущего года составил 35 млрд руб. с учётом НДС, что на 46% выше, чем за аналогичный период прошлого года. Коммерческая загрузка цифровых рекламных конструкций за три квартала этого года увеличилась в среднем на 19% по сравнению с аналогичным периодом 2019 г.
С марта по апрель этого года по сравнению с аналогичным периодом прошлого в аудитории наружной рекламы на несколько пунктов сократилась доля населения в возрасте старше 55 лет, уступив место аудитории в возрасте 18-25 лет, которая стала мобильнее. В целом изменения в портрете аудитории ooh-конструкций месяц к месяцу и год к году незначительны.
На примере нескольких адресных программ Илья Шершуков показал, как профилирование аудитории наружной рекламы позволяет рекламодателям повышать эффективность планирования и экономить бюджет, агентствам делать акцент на нужную целевую группу, а операторам повышать осведомлённость об особенностях своего инвентаря. Учитывая показатель Affinity Index для каждой рекламной поверхности, можно удержать или нарастить частоту рекламного сообщения для нужной целевой аудитории, сохранив охват и заметно снизив при этом показатель CPT.
Илья Шершуков представил также первые результаты специального исследования, проведённого в сентябре-октябре этого года, которое позволяет определить портрет аудитории наружной, транзитной и indoor-рекламы, уникальную аудиторию и пересечения аудиторий каждого сегмента ooh.
Например, за сутки метро, автомобилем или обоими видами транспорта пользуются 55,3%, а за месяц – 82,3% опрошенных. Таким образом, сфокусировавшись только на аудитории этих двух видов транспорта можно уже в первые сутки рекламной кампании получить большой охват с существенным потенциалом к дальнейшему росту.
Исследование показало, что у каждого средства передвижения есть уникальная аудитория. При этом в течение месяца увеличивается число людей, которые используют сразу несколько видов транспорта. В большей степени пересечение сегментов формируется за счёт москвичей, которые ездят на общественном транспорте. Люди, перемещающиеся на личных и служебных автомобилях, более привержены к одному виду транспорта. Они нечасто пересаживаются на автобусы, электробусы и метро. Население с высокими доходами в целом более мобильно.
Результаты исследования лягут в основу модели, призванной определить охватно-частотные характеристики для рекламных кампаний, в которых задействованы различные виды транспорта и места посещений.