От маркетинга к миссии: как культура строит бренд
В эпоху, когда потребители устали от навязчивой рекламы, компании ищут новые, более глубокие способы коммуникации. Искусство и дизайн выходят на первый план, превращаясь из элементов поддержки в центральные активы, формирующие идентичность и доверие.
Инвестиции бизнеса в культуру — поддержка музеев, финансирование реставрации, формирование коллекций — это осознанная долгосрочная стратегия. Ее цель — построение прочного репутационного фундамента, который ассоциируется с надежностью и зрелостью.
Нематериальное становится материальным
Согласно отчетам WIPO и Brand Finance, в 2024 году стоимость нематериальных активов (включая бренд и репутацию) у крупнейших мировых компаний выросла на 28%, достигнув рекордных значений. Культурный код и ассоциации теперь напрямую влияют на финансовую оценку бизнеса. Таким образом, культура создает инфраструктуру для диалога и установления прочных связей с разными аудиториями.
Искусство работает на уровне подсознательных ассоциаций. Оно не агитирует, а вовлекает, делая бренд частью значимого культурного поля.
Почему именно музеи и театры?
Выбор в пользу институциональной культуры не случаен. Музеи и объекты наследия — символы устойчивости, преемственности и высокого общественного доверия. Сотрудничая с ними, бренд заимствует эти атрибуты, встраиваясь в контекст вечных ценностей.
Эти инвестиции — часть стратегии устойчивого развития (ESG) и работы с репутацией. Они формируют образ компании, мыслящей категориями социальной ответственности, а не сиюминутной выгоды.
Дизайн, который определяет эпоху
Тенденция привлекать художников и кураторов к разработке флагманских продуктов набирает обороты. Дизайн здесь — это язык, на котором бренд говорит с миром. Продукт становится арт-объектом, задающим тон всей категории и работающим на долгосрочную узнаваемость.
Такой подход важен для рынков, где потребитель ищет не только функцию, но и эмоцию, статус, эстетическое переживание. Работа с арт-экспертами позволяет избежать шаблонов и создать по-настоящему уникальный продукт.
Экспертное мнение Елены Орловой
Елена Орлова, эксперт в сфере креативных индустрий, экономики впечатлений и дизайна, констатирует: культура стала реальным экономическим инструментом. Имея за плечами более 10 лет работы с такими корпорациями, как «РЖД», «Магнит», «ДОМ РФ», «Теле2», и проектами в области культурного наследия, она отмечает сдвиг в сознании бизнеса.
«Современный бренд — это среда ощущений, где дизайн и искусство — ключевые элементы. Вложения в культуру — это инвестиции в устойчивость и доверие на десятилетия вперед», — комментирует Орлова.
Практическая деятельность Елены, включая управление проектами в гостеприимстве и руководство Фондом «Натие. Искусство. Технологии» (открыт в 2022), направлена на внедрение этой логики. Культура в ее работе — часть экономики, влияющая на стоимость брендов.
Орлова регулярно выступает на крупных отраслевых событиях: выставке-форуме «Россия», «Зодчестве», «Арх Москве», форумах по архитектуре. Ее бэкграунд: образование в области математики (МПУ), мировая экономика (МИМБ) и Executive MBA ВШЭ.
Космический стиль как культурный феномен
В книге «Дизайн и космос. Как технологии становятся искусством» Елена Орлова предлагает уникальный взгляд. Она рассматривает промышленный дизайн эпохи космических открытий как полноценный культурный стиль (Space Age), равный по значимости модерну или ар-деко. Орлова первой в России дает такую оценку, отмечая влияние этого стиля на дизайн, архитектуру, музыку и кино. Это показывает дизайн как отражение коллективных устремлений человечества.
Арт-стратегии будущего
Аналитики прогнозируют усиление роли искусства и дизайна в бизнес-стратегиях к 2026-2027 году. Культурные инициативы будут все теснее переплетаться с ESG, а требования к оценке их эффективности ужесточатся. Расти будет спрос на цифровое искусство и коллаборации с contemporary artists.
Бизнес, несмотря на сложности измерения, признает культуру стратегическим активом. Те, кто инвестирует в нее сегодня, не просто укрепляют бренд, а обеспечивают свое культурное гражданство в будущем.
Сообщение От маркетинга к миссии: как культура строит бренд появились сначала на Life24.