История №7 за 18 января 2025
В 1938-м Pepsi Cola Company зарегистрировала право исключительного пользования товарным знаком на территории Советского Союза в Бюро по регистрации товарных знаков Наркомторга СССР. Но дальше дело не пошло — разразилась Вторая мировая, а затем — холодная война.
Попробовать знаменитую западную газировку советским людям удалось лишь через двадцать лет. В конце 1950-х лидеры двух стран — Никита Хрущев и Дуайт Эйзенхауэр — попробовали улучшить советско-американские отношения. Компаниям из США разрешили представить свою продукцию в Москве.
Стоя у модели "обычной американской кухни" с холодильником и посудомоечной машиной, лидеры затеяли спор о том, что лучше — капитализм или коммунизм. Улучив подходящий момент, Кендалл разрядил обстановку, угостив советского лидера стаканчиком пепси.
Как рассказывал позже сам бизнесмен, он и представитель внешнеполитического ведомства заранее согласовали план действий. "Я сказал Никсону, что пепси должна оказаться в руках у Хрущева, потому что дома дела у нас идут неважно. И он ответил мне: не волнуйся, я его приведу", — цитирует Кендала The New York Times.
"Это была моя личная инициатива — попытаться открыть для наших напитков совершенно в ту пору закрытый для капиталистов Советский Союз. На меня смотрели как на сумасшедшего", — признавался Кендалл в 2010 году в интервью журналу "Итоги".
По самым скромным подсчетам, на выставке, которая продолжалась шесть недель, рядовые советские граждане выпили более трех миллионов стаканчиков пепси. Но производство этой газировки в СССР началось только в 1970-х — когда сверхдержавы взяли курс на разрядку напряженности в отношениях.
Русская водка
Первый завод по выпуску пепси-колы в СССР открылся в Новороссийске в 1974 году. Поскольку советский рубль не был конвертируемой валютой, поставки оборудования и концентрата для производства газировки договорились оплачивать по бартеру — знаменитой русской водкой.
PepsiCo стала дистрибьютором водки "Столичная", а на полученную валютную выручку советская сторона закупала концентрат пепси-колы и уже на своей территории разбавляла его водой и разливала в бутылки.
Заводы PepsiCo появились в Москве, Ленинграде, Киеве, Таллине, Ташкенте и других городах. К 1978-му они производили свыше 200 миллионов бутылок пепси в год.
В обмен на концентрат PepsiCo получала от СССР не только водку, но и коньяк, а также шампанское. "Экспансия пепси-колы в Советском Союзе зависит от американских продаж советских алкогольных напитков через PepsiCo", — указывала в 1976 году The New York Times.
Американские любители русской водки полностью оправдали надежды Дональда Кендалла. Как следует из справки, подготовленной в 1982 году в ЦК КПСС о работе PepsiCo в СССР, с 1973-го по 1981 год в США отгрузили 1,9 миллиона декалитров "Столичной" на сумму 25 миллионов долларов. Пепси-колы в Советском Союзе за тот же период произвели 32,3 миллиона декалитров. От реализации американской газировки бюджет получил 303,3 миллиона рублей — на 139,3 миллиона больше, чем от продажи водки.
В бой идут корабли
К 1989 году у PepsiCo был уже 21 завод в Советском Союзе. Планировали открыть еще 26, но срок действия торгового соглашения истекал, а американцев одна только водка уже не устраивала.
Накануне развала СССР испытывал большие финансовые трудности, однако решение было найдено. По условиям нового договора, подписанного Михаилом Горбачевым, PepsiCo за поставки сырья и оборудования получила 20 старых военных кораблей: 17 подводных лодок проекта 613, эсминец, крейсер и торпедоносец.
В результате PepsiCo стала обладателем шестого по размеру военно-морского флота в мире. "Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы", — сказал тогда Кендалл Бренту Скоукрофту, советнику по безопасности экс-президента Джорджа Буша. А The New York Times в 1989 году иронизировала, что "вывоз излишков оружия из СССР — неплохой способ помочь перестройке".
В 1990 году подписали новый десятилетний бартерный контракт "водка в обмен на пепси-колу" — на три миллиарда долларов. Это самая крупная в истории сделка между Советским Союзом и американской частной компанией. PepsiCo даже запустила в СССР еще один бренд — Pizza Hut. Но в 1991 году Советский Союз развалился, а вместе с ним — и "сделка века".