Маша Дрокова: в движении
Венчурный медиа-ресурс Firrma в партнерстве со Slon.ru и при поддержке РВК вычислил 30 самых авторитетных в стартаперской среде представителей венчурной индустрии. Это не «мнение редакции» – чтобы найти этих людей, мы опросили около 60 молодых предпринимателей, инвесторов и экспертов. В итоге те назвали своих фаворитов в трех категориях: инвесторы, стартаперы и профи – по 10 в каждой группе. А мы встретились с каждым из «звезд» и сделали по кейсу. На протяжении ближайших трех месяцев мы будем знакомить вас с людьми, которые приложат – а может, уже и приложили – руку к появлению наших «гуглов» и «фейсбуков». Сегодня – история одного из самых известных представителей рынка – Маши Дроковой.
Маша родилась в Тамбове. Работать она начала рано – с 15 лет трудилась в компании своего дедушки. Ездила по олимпиадам, увлеклась общественной работой, участвовала в молодежных движениях – в 16 лет присоединилась к движению «Наши». «Движение дало мне менеджерские навыки – постоянно нужно было растить сеть сторонников. Мы строили большую сеть сторонников, вначале занимались по большей части социальной частью – собирали вещи для детей из детдомов, помогали ветеранам, делали экологические акции. Приходилось подходить к тысячам незнакомых людей на улицах, в кафе, в университетах и приглашать их на акции, – вспоминает Маша. – К тому же, постоянно нужно было много выступать перед большими аудиториями и заниматься организацией мероприятий».
В 11 классе она выиграла Всероссийскую олимпиаду по обществознанию, получив возможность без экзаменов поступить в любой вуз страны, где предмет был профилирующим в списке вступительных испытаний. Выбрала она в итоге факультет госуправления МГУ – один из самых престижных в России, где конкурс обычно держался на уровне 25 человек на место. Студенткой она не только училась, но и работала, хотя, по ее признанию, 95% ее однокурсников и не думали совмещать обучение на дневном отделении и трудовую жизнь.
Переехав в столицу, Дрокова продолжала строить карьеру. «Это была общественная работа, и я искренне верила в то, что могу изменить страну. Тогда мне совершенно не казалось это наивным. Впоследствии я ушла как раз потому, что, как оказалось, я не в силах это сделать. Я испытывала патриотические чувства и не стеснялась об этом говорить. Наверное, благодаря тому, что делала это искренне и с полной самоотдачей, мне удавалось привлекать новых сторонников. На самом деле все знают «Наших» по политическим акциям, но было много социально важной работы – поездки в детдома, помощь ветеранам, сбор вещей для бедных семей. Было бы неправильно требовать деньги за такие проекты, и потому я набирала много фриланса – всегда была пара работ параллельно с работой в движении». Маша вспоминает, как однажды в одиночку собрала двести человек на акцию для поддержки ветеранов. В другой раз ее команда уговаривала посетителей детского магазина покупать товары для детей из детдомов – собрать удалось три «КамАЗа» игрушек.
В 2006-2007 годах Дрокова участвовала в идеологической группе Владислава Суркова, а с марта 2007 года стала руководителем московского штаба «Наших». В итоге девушка доросла до федерального комиссара и спикера движения (в то время у «Наших» было более 10 тысяч активистов и лишь два федеральных спикера). Параллельно проходила стажировки в Правительстве РФ, работала в Администрации президента и в «Росмолодежи». Однако, по собственным словам, в какой-то момент поняла, что для нее «деятельность, близкая к государству, оказалась недостаточно динамичной» и что ей больше нравится «работать на результат, а не на процесс».
В 2008 году Маше предложили стать ведущей и продюсером канала Russia.Ru – фактически первого в России интернет-телеканала. Там она успела придумать и запустить несколько передач. Сначала съемки были посвящены в основном политике, но потом стали появляться репортажи о молодых талантливых ученых и предпринимателях. Была, например, программа «Живая среда», в которой Дрокова обсуждала с гостями тренды в блогосфере. Так Маша познакомилась со многими известными блогерами и журналистами – например, с Евгением Козловым. С Олегом Кашиным на тот момент она уже была знакома. В итоге она все больше отдалялась от политики – и сейчас вообще неохотно рассказывает об этом периоде. Впрочем, интернет до сих пор пестрит рецензиями на документальный фильм «Поцелуй Путина», снятый датчанкой Лизой Педерсен по биографии Маши и победивший на всемирно известном фестивале Sundance. Либеральный журналист Олег Кашин – он в фильме рассказывает биографию Маши – в одном из своих постов предположил, что, познакомившись с блогерами, многие из которых были оппозиционерами, на старте своей журналисткой карьеры Маша разочаровалась в движении и поэтому ушла из политики. «Фильм был правдив частично – но было и несколько фактических искажений, сделанных для целостности картинки, – говорит Маша. – Там много драмы, много идеологического и политического. В общем и целом я ушла из движения, поняв, что это не способ что-то изменить и улучшить в нашей стране. Впрочем, сейчас я не исключаю, что когда-нибудь через несколько лет могу вернуться в политику». Так или иначе, Маша не поехала на премьеру фильма и никак не комментировала его появление.
«Российский квантовый центр»–Acronis–Runa Capital
Еще во время работы на Russia.Ru к Маше часто обращались с просьбами помочь с продвижением. Неудивительно, что в 2010 году она присоединилась к своему старому знакомому Антону Коробкову, ранее работавшему корреспондентом на «Первом канале» – они вместе все с тем же Женей Козловым запустили медиа-агентство «Легенда», которое стало заниматься продвижением в соцсетях. Чуть более чем через полгода после запуска «Легенды» в компании числилось около 10 человек в штате и несколько десятков специалистов на аутсорсинге, а оборот достигал несколько миллионов рублей в месяц. Число клиентов «Легенды» выросло до десяти, были и крупные – например, «Билайн».
Как рассказывает Дрокова, в 2011 году она познакомилась в Twitter с известным ИТ-предпринимателем Сергеем Белоусовым. Они долго общались в социальной сети, после встречи Сергей позвал ее участвовать в создании «Российского квантового центра», который он тогда только запустил вместе с однокурсниками-учеными из Гарварда. «Я как раз тогда писала диплом, – вспоминает Маша. – А когда защитилась, Сергей написал что-то вроде: «Ну, все, теперь большая девочка, тебе нужна серьезная работа». Я подумала, что помогать ученым, которые меняют мир – это большая и достойная цель, поэтому согласилась». Через некоторое время Маша стала помогать и в продвижении другого начинания Сергея – венчурного фонда Runa Capital. Ее «зацепило», что историй создания брендов венчурных фондов почти не было. «На тот момент никаких стартапов и венчурных фондов в информационном поле не существовало, – вспоминает она. – К тому же, мне всегда нравилось рассказывать о молодых предпринимателях, которые талантливы, делают сложный интеллектуальный продукт в стране с сырьевой экономикой». В результате спустя несколько месяцев Маша сконцентрировалась именно на пиаре Runa и его портфельных компаний, не оставляя, впрочем, работы и над другими проектами Белоусова. В итоге получилось создать имидж фонда, который помог проинвестировать перспективные русскоязычные и зарубежные команды.
Весной 2013 года Белоусов пришел с небольшой командой поднимать другой свой актив – компанию Acronis – и пригласил Машу на роль вице-президента по коммуникациям (в Runa Capital она осталась в роли советника). «Acronis изначально – глобальная компания, 700 человек, офисы в 20 странах, более 5 млн конечных и 300 тысяч корпоративных клиентов по всему миру. Поэтому работать приходилось гиперинтенсивно и почти круглосуточно», – говорит Дрокова. Она вспоминает, как просыпалась ранним утром, чтобы обсудить рабочие моменты со своей командой из Китая, Японии и Сингапура, а ложилась часто далеко за полночь, тратя на сон 3-4 часа, – чтобы успеть поговорить с американским пиар-агентством. «Последние три года я каждый день, даже в выходные, живу по календарю, в котором расписан каждый час. Сон, спорт и время на чтения книг я тоже букирую в календаре. А то, что мир поделен на часовые пояса, – большое преимущество и даже помогает успевать больше. Можно мало спать и жить одновременно в разных тайм-зонах. Мне нравится такой график, и работаю я по 100-110 часов в неделю только потому, что очень люблю то, что делаю, и не могу остановиться, когда хочу получить классный результат», – уверяет она. – Лучший отдых это смена занятий, поэтому я почти не отдыхаю. Мне нравится переключаться. Главное, чтобы была более-менее разнообразная деятельность и возможность работать и общаться с умными и мотивированными людьми. А самая прекрасная вещь, которая помогает не перегорать, – результаты. Новый публикация, новое партнерство, новый раунд инвестиций, новые юзеры у моего клиента – то, что дает энергию, чтобы продолжать в том же темпе».
В Acronis Маша занималась корпоративным и продуктовым пиаром, работала с аналитиками в США и Европе, занималась продвижением в социальных сетях, выстраиванием внутренних коммуникаций и организацией мероприятий. «Когда я пришла в Acronis, в компании не было CMO, поэтому PR-команда делала массу вещей, которые обычно берет на себя маркетинг, – вспоминает она. – Например, мы организовывали присутствие Acronis на крупнейших в индустрии трейд-шоу, где от эффективности работы команды и количества полученных лидов напрямую зависел оборот компании в следующем квартале. Мы вместе делали ребрендинг, репозициорование компании и, по сути, заново выстроили образ Acronis. Получилось отстроить работу пиар-команды, найти и нанять более десятка новых пиар-агентств, запустить работу в социальных медиа и виральные кампании, вывести контент-маркетинг на новый уровень, провести роад-шоу более чем в десяти странах и привлечь внимание СМИ, которые раньше не знали о компании». Часто Маша и нанимала новых специалистов. «За годы работы с Сергеем Белоусовым я проинтервьюировала, наверное, около тысячи кандидатов, нанимала сама или активно участвовала в найме как минимум 40-50 человек в Штатах, Германии, Японии. Это один из наиболее сложных и интересных навыков, которому я научилась, работая с Сергеем», – вспоминает Дрокова.
Новые «подопечные»
В феврале 2014 года Маша ушла из Acronis. «Даже занимаясь пиаром, я всегда относилась к работе как предприниматель. В какой-то момент я почувствовала, что хочу начать делать что-то свое. Но я безумно благодарна Сергею и его команде за опыт. Пожалуй, я не представляю ни одной другой компании с российскими корнями, кроме Acronis, где бы я могла научиться так многому так быстро», – объясняет Маша. Сейчас она работает как PR-консультант со многими известными ИТ-стартапами. Маша «делала» запуск Coub и LinguaLeo на новых рынках, среди ее текущих клиентов – GetTaxi, Bookmate, Pyrus, CarPrice, Webinar и другие. Это не пиар-агентство, говорит Маша, – хотя с ней работают несколько людей с опытом в ИТ-пиаре на полной занятости. Она признается, что вообще никогда не хотела открывать агентство, хотя дело во многом к этому идет. Сейчас в некоторых компаниях она берет не «чек» за помощь, а долю в них. Главный фокус – помощь компаниям, которые выходят на новые рынки, – эти знания она приобрела, поработав в Acronis и Runa Capital над пиаром в 30 странах. «Нам со спикерами Runa Capital, его портфельных компаний и увлеченными журналистами действительно удалось «раскачать» тему стартапов в российской прессе. И, кстати, я думаю, даже в кризис она не умрет, – говорит Маша. – Наверное, апогеем можно считать тот моменты, когда о русских технологических компаниях впервые стали писать Techcrunch, Wall Street Journal, Wired, Financial Times, когда TechCrunch назвал Runa Capital самым активно инвестирующим фондом в России, когда Белоусов получил «Коммерсант Года» или когда мы со стартапами делали виральные ролики, собирающие по 507 млн просмотров по всему миру. Это было круто и потому, что до Runa Capital я пиаром как таковым не занималась. Наверное, благодаря этому для меня не существовало границ и штампов, которые есть у пиарщиков, работающих в индустрии по двадцать лет».
Сейчас Маша берется за проекты, которые вдохновляют ее как пользователя. «Очень часто это те компании, с которыми я пересекалась по работе, которые пришли по рекомендации текущих клиентов или которым по-дружески помогала советом, – говорит Дрокова. – Их основатели пишут мне прямо в Facebook: нужен пиар в США или в Европе, с чего начать? Какой повод подойдет? Какие СМИ нужны, если хотим привлечь новых пользователей? Я что-то подсказываю, потом очень часто основатель спрашивает меня о том, не хочу ли я полноценно поработать над раскруткой бренда на нужном стартапу рынке. Обычно я беру паузу на «подумать», делаю «due diligence» продукта, пытаюсь лучше понять, насколько мы сработаемся с командой. Мне важно знать, что пиар, скорее всего, сможет существенно помочь развитию компании и что в ней понимают, как работает пиар. Вообще, я беру новый проект, только если это может стать историей про любовь. Когда по-настоящему влюбляешься в продукт, идею, команду, ты просто не можешь держать эту любовь в себе и не рассказывать о них журналистам, блогерам, клиентам или своим подписчикам в соцсетях. Если мне нравится продукт – сложно отказать в помощи». Среди клиентов Маши в основном международные растущие компании с русскоязычными командами (хотя есть и несколько западных фирм). «Мне нравится драйв, умение креативно мыслить и стремление многих российских предпринимателей построить глобальный бизнес, – говорит она. – Это очень вдохновляет».
В 2014 году Маша Дрокова попала в ТОП-50 технологических пиарщиков по версии Business Insider, заняв 46 место в рейтинге
Дрокова часто общается с проектами неформально, для нее важна готовность основателей прислушиваться к ее советами по месседжингу и стратегии. «Предприниматель должен доверять моему видению стратегии продвижения, – говорит Маша. – Мне нравится делать сложные истории практически с нуля. За стандартные форматы работы агентства вроде «вот тебе пресс-релиз – повесь его в это СМИ» или «нам нужна статья вот на этом сайте» мы не беремся. Мне важна возможность продумать и организовать процесс. Когда клиент ведет себя спокойно, не «пушит» меня, когда у нас доброжелательные и рабочие отношения, получается добиваться хороших результатов. У нас нет проблем с мотивацией, клиенту уж точно не нужно напоминать мне звонками о задачах. Для нас лучший мотиватор – результат, мы работаем на него».
Зачастую ей приходится объяснять клиентам, что не любой пиар и не каждый пиар-повод полезен для компании – даже в крупных медиа и даже с максимально позитивным контекстом – и идет на пользу роста бизнеса. В такой ситуации главное – не делать выбор в пользу «славы», когда впоследствии это может стать причиной проблем в развитии компании, считает Дрокова. «Стартап, развивающий видеосервис, покупал контент у разных провайдеров и продавал его зрителям, работая с партнерами по схеме revenue share на определенных условиях, – приводит она пример. – Потом компания привлекла инвестиции в несколько миллионов долларов и, конечно, рассказала об этой новости во многих СМИ. Естественно, пиар-специалисты отработали хорошо: такую новость было легко «продать» журналистам, они могли похвастаться десятками публикаций. Вроде бы все здорово. Но это – лишь краткосрочный положительный эффект. После шума в медиа компания перестала восприниматься партнерами как стартап – и они подняли цены на поставляемый видеоконтент в несколько раз. В итоге привлеченные деньги компания потратили в несколько раз быстрее, чем планировалось. Так что долгосрочный результат оказался негативным. Такие истории очень поучительны».
Рецепт успешного пиара
Дрокова обращает внимание на несколько трендов, за которыми должен следить фаундер любого проекта, который хочет активно продвигать свой бизнес. «Во-первых, все большую роль играет контент-маркетинг – ты больше не можешь просто рассказывать про себя любимого, ты должен позиционировать себя как эксперта в той или иной области и быть готовым делиться своим мнением, уникальными знаниями в своей сфере. Это может быть качественный блог или колонка в СМИ, white papers, ebooks, интересные видео или инфографика. Словом голое описание продукта никого не интересует».
Журналистам все меньше интересны пресс-релизы и продуктовые апдейты, им интересны истории пользователей, говорит Маша. «Все обсудили новый логотип Airbnb, но не все поняли, что на самом деле это было начало большой кампании по вовлечению пользователей Airbnb в рассказ об их опыте взаимодействия с продуктом, – приводит еще один пример Дрокова. – Из этого вытекает то, что коммьюнити – один из главных участников создания бренда, очень часто не менее важный участник и канал, чем СМИ. Поэтому люди с большим количеством подписчиков в соцсетях, блогеры имеют не меньшее влияние на аудиторию, чем журналисты. К тому же – и это особенно ощущается в США и Европе – публикации в узких нишевых СМИ становятся не менее важными, чем присутствие на страницах таких крупных медиа, как TechCrunch, Gizmodo или CNET. TechCrunch публикует новую статью примерно каждые 20 минут – да, все будут восхищаться твоим материалом на его экране, но реально его посмотрят только несколько тысяч человек – потому что текст затеряется в обилии материалов. А вот публикация в издании, которое работает в узком сегменте, или в блоге, на который заходят 10-15 тыс. человек в день, может иметь куда больший эффект».
На Западе, продолжает Маша, помимо более горизонтальной структуры медиарынка, сегментированности медиаполя и большего влияния блогеров, специфику пиара определяет более скоростное изменение повестки дня и большая конкуренция за внимание журналистов. Для примера, автор статей на TechCrunch, по ее оценке, может получать около 300 заявок от стартапов в день. Соответственно, у стартапов, которые хотели бы попасть в американские и европейские медиа, нет шансов добиться публикации, просто «налив воду» и «заговорив» журналиста. «Фактически, ты теряешь возможность получить публикацию, если в твоем релизе buzzwords типа «innovative service» или «leading website». Это недопустимо. Если в России после неудачного первого захода у тебя есть вторая попытка, в Штатах ее нет».
По словам Маши, начиная пиар на Западе, российские компании обычно наступают на одни и те же грабли. «Стартап выходит на новый рынок, решает нанять хорошее пиар-агентство. Чтобы найти его, он гуглит, например, «ТОП-100 пиар-агентств в США», рассылает письма с представителями нескольких из них, встречается с одним, – описывает она. – Как правило, работники агентств говорят, что влюбились в его продукт, и он подписывает договор на работу на довольно долгий срок. Проходит месяц, два – публикаций нет. На вопрос основателей проекта о причинах не слишком впечатляющих результатов работники агентства говорят о том, что они «питчат» медиа. В итоге через 3-4 месяца выходит полторы публикации. То, что их не очень много, им объясняют так: компания давала мало инфоповодов. Еще в течение нескольких месяцев придумываются инфоповоды, выходит еще пара публикаций – но никакого «взрывного» эффекта не происходит, о компании не начинают говорить, ее по-прежнему никто не знает. Фаундеры решают расстаться с агентством – но, оказывается, они недосмотрели и подписали termination agreement на 3 месяца. В итоге ребята мучаются еще несколько месяцев, оплачивают услуги агентства, а его сотрудники уже считают компанию «потерянным» клиентом и совершенно не мотивированы рассказывать о ее бизнесе. Иногда такая история повторяется 2-3 раза, и в конечном счете стартап либо отчаивается, думая, что в его случае пиар «вообще не работает», либо у него просто кончаются деньги. Часто именно после того, как компания уже наступила на все грабли, ее основатели решают посоветоваться с кем-то, кто уже имеет успешный опыт».
Впрочем, продолжает Маша, строя пиар на российском рынке, команды тоже совершают вполне типичные ошибки. Например, часто стучатся в СМИ со слишком сырым продуктом и с непроработанным позиционированием. «Вообще, российские стартапы нередко считают, что пиар должен привести пользователей немедленно, причем желательно сразу платящих клиентов, – говорит Маша. – Но это долгосрочная инвестиция, и обычно требуется около полугода, чтобы пиар начал приносить бизнес-результаты. Нужно какое-то время поработать на бренд, чтобы потом он работал на тебя. Необходим резкий быстрый рост аудитории – используйте соцсети и интернет-рекламу». Американским компаниям обычно эти вещи объяснять не приходится, говорит она.
Еще одна типичная ошибка, по мнению Дроковой, это отсутствие четкой стратегии пиара, не сформированное позиционирование и неясный мессенджинг (система ключевых сообщений) для каждой из групп целевой аудитории. «Нужно понимать, кому, что и почему ты рассказываешь – если сформировать такое видение на старте, это позволит избежать очень досадных ошибок, – поясняет она. – Например, компания, которая продает софт корпоративным клиентам и регулярно выигрывает конкурсы стартапов, рискует остаться без клиентов – крупные компании, скорее всего, закрепят за фирмой ярлык «стартапа», а такой имидж не очень по душе корпоративным клиентам».
Маша Дрокова о жизни и работе
О нежелании «оседать»
Я живу между Москвой и Нью-Йорком, в российской столице я провожу неделю-полторы в месяц. В моем графике много командировок, отсутствие постоянного места жительства и работы, меня не расстраивает. В годы работы в Acronis я зачастую летала в по 2-3 раза в неделю и привыкла к жизни в ритме «офис-отель-офис-отель». Мне все равно, делать звонок или отвечать на почту из номера гостиницы или кафе. Поэтому пока для своей команды я не снимаю офис – все трудятся удаленно, находясь в четырех разных странах.
Я встаю около 6 утра, делаю work out и медитирую, с 7-8 у меня звонки, затем нон-стоп встречи: даже когда я обедаю или перемещаюсь по городу, я продолжаю работать. Ложусь спать в 3-4 часа ночи.
О редакторском «на автомате»
Сейчас я сама почти не пишу тексты с нуля, но редактирую огромное количество пресс-релизов, колонок, страниц для сайтов, постов, интервью, питчей. В среднем более двух десятков текстов в день на русском и на английском. Иногда настолько погружаюсь в эту работу, что потом начинаю смотреть на любой текст, мысленно его редактируя – от рекламы на улицах до чужих постов в ленте фейсбука.
О общении с журналистами
Пиарщик всегда должен быть хорошим помощником журналиста. «Неправильные» пиарщики считают, что это журналисты им что-то должны – написать про компанию, разместить релиз и т.д. Хорошие пиар-специалисты приходят к журналисту с проработанными историями, всегда с несколькими, а не с сырой фактурой – они хотят помочь ему создать интересный текст, сделать его максимально ярким. Поэтому задача пиарщика – стать другом для журналиста и быть полезным не только в тот момент, когда ему самому что-то нужно, подкидывать идеи и приносить новые истории, и не только про свой бренд. То же самое – помочь журналистам с представлением партнерам венчурных фондов, известным бизнесменам или экспертам – если у пиарщика хорошие отношения с ними. Отличная помощь – кидать какую-то дополнительную информацию к описанию компании – выдержки из исследований, описания трендов и т.д. Всегда быть оперативным и честным в коммуникациях, сглаживать любые неудобства. Каждая новая вышедшая публикация – маленькая победа. Заряжает тебя на новые «подвиги» и дает энергию, чтобы принести еще более классный результат. Иногда так увлекаешься, что не можешь остановится. Так однажды два крупнейших российских деловых СМИ, не сговариваясь, опубликовали новость об одной из инвестиций Runa с одинаковым заголовком».