Як HalfPrice, польська мережа брендових товарів за зниженими цінами, завойовує Європу?
HalfPrice – це наймолодший із проєктів польської CCC Group, який від самого початку показав результати, що перевершили всі прогнози. Поки Україна знайомиться з новою для себе мережею брендових товарів за зниженими цінами, Forbes Polska розповідає про її справи на батьківщині та на інших ринках.
Протягом 14 років у Польщі працює американський гігант сегменту off-price TK Maxx, і за цей час він зміг розширити свою місцеву мережу до 52 магазинів. А от його молода польська конкурентка, мережа HalfPrice, яка належить місцевій модній компанії CCC Group, може похвалитися понад сотнею магазинів у Польщі і близько дюжини за кордоном усього за три роки.
Завдяки тому, що, на відміну від TK Maxx, HalfPrice не боїться заходити в невеликі містечка, кількість її клієнтів і середній виторг суттєво перевищили очікування. Згідно з початковим планом, польська мережа мала стати прибутковою до кінця 2022-го, а в неї це вийшло вже в третьому кварталі минулого року з фінансуванням у кілька сотень мільйонів злотих.
За перший неповний рік операцій виторг HalfPrice сягнув 237,1 млн злотих, а минулого року він склав 863,2 млн злотих. Згідно з підрахунками аналітиків ринку, продажі мережі становлять приблизно 600 злотих на кожен квадратний метр площі на місяць.
Якщо нічого не змусить змінити обраний курс і стратегію CCC Group для її відносно нової мережі, то до 2025-го виторг HalfPrice повинен досягнути принаймні 3–4 млрд злотих, а всієї компанії – 20 млрд злотих. У плани CCC Group також входить у короткостроковій перспективі перетворити HalfPrice на лідера сегменту off-price в Центрально-Східній Європі, а до 2025-го збільшити кількість магазинів мережі до 250.
Як зʼявилася HalfPrice
Мережу було створено за часів сумнозвісної пандемії, коли локдаун заморозив традиційну роздрібну торгівлю, а всі, хто міг, пішли в онлайн. Модна індустрія теж перенесла продажі в інтернет, але все одно потерпала від величезних збитків. Попри те, що модна компанія ССС Group багато вклала в сайт інтернет-продажів eObuwie.pl і раніше, за два перші місяці пандемії вона втратила 1 млрд злотих обороту.
Саме тоді Даріуш Мілек, засновник і гендиректор CCC Group, вирішив, що саме час продавати брендові товари за half price, тобто за пів ціни, як це робить TK Maxx – звідти й назва мережі. В магазинах HalfPrice можна знайти одяг, взуття, аксесуари, косметику, іграшки, невеликі меблі й товари для дому. Згідно із заявою компанії, знижки можуть сягати 80%.
В асортименті мережі представлені преміальні й навіть люксові марки, такі як Emporio Armani, YSL, Off White, & Other Stories, Vans, Tommy Hilfiger, Wrangle, Calvin Klein, Benetton тощо, але не більше 10% усіх товарів. Крім того, ці бренди можна знайти лише в тих магазинах HalfPrice, які знаходяться у великих містах, адже їхня цільова аудиторія переважно там.
Мережа почала роботу 4 травня 2021-го, коли було скасовано локдаун. Перші магазини відкрилися у пʼяти польських містах: Варшава, Вроцлав, Щецин, Польковіце (рідне місто ССС Group) і Тихи.
Дебют відбувся не без неприємностей: відвідувачі зауважили, що мережа продає «підробки» марки Supreme. Компанія відповіла, що логотип цієї марки не є патентованою власністю, тому будь-хто може його використовувати, втім деякі товари все ж було знято з продажу.
Проте така прикрість не завадила успіху перших магазинів, до яких почали вишиковуватися черги. Вже за рік у мережі було 67 локацій (включно з девʼятьма за кордоном), в яких працювало майже 2000 людей. Крім того, мережа вже могла фінансувати себе з власних операцій і підтримувати темп зростання.
Компанія повідомила, що за перший рік роботи у фізичні магазини мережі HalfPrice завітали понад 16 млн клієнтів, а в грудні 2021-го, коли почав працювати онлайн-магазин, було зроблено майже 50 000 замовлень.
Варто зупинитися на онлайн-магазині HalfPrice, для якого було обрано нетипову модель миттєвих розпродажів, пропозиція яких змінюється щокілька днів. Цей магазин працює як шопінг-клуб, який пропонує тематичні розпродажі щодня. Виявляється, що така стратегія спрацювала і в цифровій крамниці мережі купують більше, ніж у фізичних. Згідно з прогнозами, частка онлайн-магазину має зростати щороку і у 2025-му перевищити 20%.
Розширення за кордон і фінансові результати
В цей же час HalfPrice збільшувала свою присутність і в Європі. Перший закордонний магазин мережі відкрився у серпні 2021-го у Будапешті, а сьогодні їх уже можна знайти в Австрії, Чехії, Словенії, Словаччині, Хорватії, Румунії, країнах Балтії. Продажі в Австрії, Чехії та Угорщині дають найбільший виторг серед іноземних локацій.
Компанія стверджує, що досягла успіху за кордоном завдяки популярності моделі off-price, поширенню якої сприяли конкуренти HalfPrice, – особливо товари за знижками люблять австрійці. Крім того, присутність за кордоном інших проєктів CCC Group теж допомогло новій мережі вийти на міжнародний рівень. Тому й не дивно, що HalfPrice стало дітищем групи з найшвидшими темпами зростання.
В Україні HalfPrice знаходиться в ТРЦ Respublika Park, що в місті Київ.
Під час пошуку місця для магазину компанія обирає переважно торгові центри з певним рівнем трафіку відвідувачів і простору площу – площа магазину HalfPrice становить в середньому 1500–2000 кв. м. Цікаво те, що з розширенням нового бренду компанії фізичні взуттєві магазини CCC почали зменшуватися в середньому до 500–800 кв. м. Крім того, станом на кінець третього кварталу 2023-го кількість магазинів CCC знизилася на 18, до 807, у порівнянні з попереднім роком, а мережа HalfPrice збільшилася на 37 локацій, до 121.
Результати HalfPrice не можуть не тішити Даріуша Мілека: у першій половині цього року (лютий–липень 2023-го) виторг мережі сягнув 589 млн злотих переважно завдяки продажам одягу (понад 300 млн злотих) і взуття (приблизно 140 млн злотих), а маржа EBITDA – 13,9%.
На початку жовтня CCC Group помітила зростання динаміки продажів. У результаті в третьому кварталі (серпень–жовтень) виторг HalfPrice виріс на 53%, до 394 млн злотих, у порівнянні з минулим роком, а EBITDA була 41 млн злотих, як і торік.
Очікується, що кращий обіг товарів у магазинах і на складі та зменшення цін на перевезення (товари мережі доставляють з Європи і США) позитивно вплинуть на прибутковість HalfPrice.
Упізнаваність бренду
Коли в березні CCC Group провела дослідження упізнаваності свого наймолодшого дітища, то виявилося, що 49% дорослих поляків знають бренд HalfPrice. На успіх бренду вплинуло кілька факторів:
- Робота в сегменті off-price, що розвивається чи не найстрімкіше через високу інфляцію, яка змушує покупців шукати найвигідніші пропозиції, особливо напередодні Різдва.
- Новий бренд CCC Group було простіше розвивати, адже у компанії вже були місця під магазини та співробітники – памʼятаємо про закриті взуттєві магазини ССС.
- Залучення досвідчених діячів індустрії off-price. Мілек взяв віцепрезиденткою з продажів HalfPrice Йоанну Чижевську, яка займалася розвитком TK Maxx у Польщі перші шість років роботи американської компанії в країні.
- Хороші взаємини з орендодавцями, постачальниками та іншими партнерами, які відіграють незамінну роль у роботі мережі.
Щоб цей успіх утримати, HalfPrice треба буде й надалі пропонувати своїм покупцям широкий асортимент люксових брендів за рахунок нерозпроданих товарів виробника чи дистрибʼюторів. У 2020-му і 2021-му це було неважко робити, адже багато речей залежувалися на полицях і складах через локдаун. А от зараз бренди почали зменшувати обсяги замовлення на нові колекції, тому з часом у мереж off-price можуть виникнути проблеми з асортиментом.
Проте плани HalfPrice не вказують на те, що компанія збирається уповільнювати своє зростання.