Во ВШЭ выяснили, что мужины готовы платить за шоколад больше женщин

Российские ученые выяснили отношение потребителей к шоколаду разной ценовой категории с помощью анализа показателей мозговой активности. Об этом сообщает пресс-служба НИУ ВШЭ.

Шоколад является самым популярным сладким продуктом среди россиян, его предпочитает каждый третий. Всего же за год средний житель России потребляет 39 килограммов сахара. Для оценки отношения к шоколаду Дарья Семенова и ее коллеги из НИУ ВШЭ использовали метрику "готовность платить", которая отражает максимальную сумму, которую готов выложить потребитель за товар, и дополнили эти данные анализом электроэнцефалограммы мозга.

Для проведения опытов привлекли 24 добровольца, среди которых было 11 женщин и 13 мужчин. Тестировали пять брендов темного шоколада: малоизвестный дешевый шоколад, известный шоколад средней ценовой категории, дорогой шоколад премиум-класса, "здоровый" шоколад с фруктозой вместо сахарозы, а также органический шоколад на основе кэроба (без продуктов какао). Эксперимент проводился в два этапа. На первом этапе участники вслепую пробовали 5 видов шоколада в случайном порядке. После дегустации их просили оценить вкус по 5-балльной шкале, а также сказать, сколько они готовы заплатить за шоколад, и предположить, сколько такой шоколад стоит в магазине. В ходе второго, информированного, этапа перед дегустацией того же шоколада участникам показали его упаковку с информацией о бренде и составе.

Выяснилось, что при размышлениях о готовности заплатить активность проявлялась в лобных и префронтальных долях мозга, как и при любых мыслительных процессах высокого уровня. Оказалось, что мужчины готовы заплатить за шоколад на 8,8 денежной единицы больше, чем женщины, а с каждым годом жизни готовность платить снижается на 0,3 денежной единицы. При этом результаты слепого и информированного исследования различались. При выборе вслепую желание купить повышалось в зависимости от вкуса продукта, при информированном же люди были готовы заплатить на 10% больше за дорогой шоколад и на 3% за известный (при этом вкус шоколада в слепых тестах и его реальная цена коррелировали между собой). Кроме того, в случае с гипоаллергенным шоколадом без какао готовность платить снижалась очень резко - на 16%.

В итоге авторы подтверждают, что готовность платить за продукт во многом связана с его упаковкой и надеются повторить это исследование, контролируя больше мозговых параметров.

Ранее врачи обнаружили, что психические расстройства могут ускорять биологическое старение.